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揭秘「悟空家」款千万级爆款单品是怎么做出来的

营销推广 2019-10-23 评论(0)
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悟空家创始人,吴凡。2019年第3季度,连续3个月的月GMV做到2000万元,拥有近20万付费会员,300多万关注粉丝用户,运营团队有70多人,打造了"切糕王子""活力坚果脆''等多款款千万级爆款单品和品牌,最高峰一个单品一天做到400万.

揭秘「悟空家」款千万级爆款单品是怎么做出来的


一、社交电商+社群团购 解析悟空家的商业模式

我们呢,先从悟空家的商业模式开始说。悟空—个具有社群团购属性的社交电商平台,什么意思呢?

首先呢,在产品结构上,悟空家是用的社交电商平台的方式,在这个平台里有几干款SKU长期挂卖,然后呢,中间还有一个会员的角色,也就是小B,只要购买了会员礼包,就能升级成为会员,拥有分享赚钱的权益。

社交电商拼到最后,还是得看供应链的沉淀

这里面,还有一个很核心的点,就是自建供应链.你看哈,社交电商拼到最后,还是得看你供应链的沉淀。

所以呢,悟空家就在全囯组建自己的供应链分公司,专门负责各种供应链的问题,包括还会做一些自营的贴牌产品,这些自营的产品,就有极高的性价比,他们就可以直接把这些产品用来做会员礼包.相当于呢,悟空家有一部分礼包是自营的。

然后呢,在产品更新上,他们用的是社群团购的方式,就是每天会上新5—10款产品,小b会组建自己终端用户的微信群,每天都会在群里推对应的产品,推出去后,市场反馈好的产品,他们挂在平台里卖,反馈没那么好的产品,就可以直接下架。

这个社群,就相当于是他们整个推广的阵地,每天更新就是他们推广节奏。

二、社群团购和社交电商的结合方案

我问吴凡说,你们是怎么把社群团购和社交电商去做—个结合的呢?

吴凡说,你看社交电商就是通过会员礼包来进行会员转化的,然后呢,其他上线的产品,比如说,秒杀类单品,动销类的单品,这些品类都是为了让我们有更多和用户互动的机会。

比如说,我告诉你,悟空家卖的棉柔巾特别好,而且很划算,这个时候,你心动了,选择买棉柔巾。然后呢,这个棉柔巾恰巧是会员礼包,于是你购买了棉柔巾后,就自然而然的成为会员。

又或者说,我给你推荐的是其他低客单价的产品,虽然你不是会员,但是呢,通过这样高频的接触,你有了更多了解我的机会,慢慢的,你也就会被转化成会员,这就好比是超市,有引流的鸡蛋,也有拉高毛利的保健品,不同的类目,它的作用是不同的,这就是社交电商的产品矩阵式的打法。

然后呢,社群团购就不是以会员礼品的形式去转化了,而是通过每天上新产品的形式去完成终端的零售,说白了就是有组织的去卖货,每天固定的时间,固定的数量在社群里去推产品。

所以呢,你会发现,社交电商的平台就是多SKU的,社群团购更重要的点是每天更新,这两者就有一个结合的点.比如说,一个社交电商平台上有3000多款SKU。

然后呢,每天平台更新5—10款产品,代理每天用社群的方式去推这些产品,通过每天更新产品的形式,可以让代理的社群活跃起来。

当这个群活跃起来的时候,就会把流量又导到了平台上去,在平台上多次复购,形成一个循环.目前来说呢,悟空家有一半的营业额是通过社群团购这样的方式产生的,然后呢,另外—部分就是通过,社群导流到平台,自发购买产生的。

80%的销售额一定是来自20%的爆款产品

在产品上,其实也有一个28法则,就是80%的销售额一定是来自20%的爆款产品,只要你发现有一个是爆款产品,就可以反复的在群里推,并且呢,可以长期挂售在平台上。

这一节,我们总结了社群团购和社交电商结合的点,社交电商就是通过会员礼包来进行会员转化的,社群团购呢,是通过每天上新产品的形式去完成终端的零售。

所以呢,你就可以每天更新团品,在社群里去推,当这个群活跃起来的时候,就会把流量又导到了平台上去,形成一个循环.然后呢,你可以把那些数据好的产品筛选出来,长期在平台上挂售。

三、爆品模型打造的三个核心点

吴凡说,现在大部分生产厂家的现状是,想被保佑的人很多,但是愿意保佑别人的人很少。

什么意思呢?就是很多生产厂家更多是思考自己,没有考虑市场的需求,他们的思维.是还没有转化成渠道思维。什么叫渠道思维呢?

就是在做产品的时候,你要以渠道市场的角度去思考,你要想你打造出来的产品能帮平台做什么,你的产品能不能帮他赚钱,帮他获得口碑,帮他获得流量,把这些东西考虑清楚了,你才有可能打造出来一款爆品。

比如说,有一款很火的产品,叫紫米面包,这款产品一度成为社交电商平台秒杀类神器,当时市场上各大社交平台都在抢货,那为什么这款产品会这么爆呢?

其实呢,这款产品是出逃的一批烘焙类厂家,什么叫出逃呢?

就是呢,在淘系这样的平台,烘焙类的产品已经被港荣这种头部类牌占据了很大份额,其他小品牌已经在淘系混不下去了,实在没办法才转战其他渠道.

当时呢,刚好就有一个社交电商平台的买手找到了这个厂家,说需要一款这样的面包,那个时市面的面包是没有10几块钱的.这批厂家是在走投无路的情况下,做了这批面包,结果就成了一款爆品。

一款爆品只有需求足够广谱, 才能做大规模

我们从销售需求端去看,紫米面包是符合广谱的需求,一款爆品只有需求足够广谱,才能做大规模.比如说,矿泉水,人总要喝水,所以呢,在水里边你发现有几十个亿的品牌,上百亿的销售额。

面包呢,本身也是一个需求足够广谱的产品,这是它能成为爆品的一个基础.然后呢,在产品上,他们又做了创新,加入了紫米,这是一个养生健康的概念,符合用户的健康需求。

它在定价上是,两斤19.9块,这个价格,符合社交电商平的引流产品需求。你看哈,这款产品就是符合渠道思维的产品,它即符合市场需求,又符合平台推广的需求,各个平台愿意推,用户愿意买,自然就成了现象级的爆款

还有一个爆款,叫康巴赫的不粘锅,这个单品现在已经做了40亿的营收,怎么做到的呢?

首先呢,要把产品品质做好,然后呢,在德国注册一个品牌,做溢价。锅是家家户户刚需的东西.虽然呢,它的复购率不是很高。但是至少每家都会买一个。

所以呢,对于社交电商平台来说,这个不粘锅就可以成为性价比超级高的会员礼包,这就符合社交电商平台的礼包需求。从用户端来说,因为这个锅是德国注册的,本身的价值感非常高,现在只要399购买一个礼包就能拿到符合用户需求高性价比产品的需求。

你看哈,这款爆品,也是符合渠道思维的产品,因为它满足了市场里多个角色的需求。

吴凡说,所有的爆款产品都是有它的模型在,你只要把这些关键点拿出来,下足功夫去做,就有很大几率可以出爆款。比如说,他做的一款古树梨膏,刚上线一个月就卖了31万件。

这款产品就是从结构.规格.定价,包括内容素材的输出,全都是符合了渠道思维。比如说,产品定位上是梨膏,符合目前秋冬季节的市场需求。

然后呢,规格的设计,外盒就有一个直接贴单就发的位置,这样就不需要在外面再套快递箱,节省了很多的成本,这些成本就是留给代理。

再然后呢,在品牌塑造上,用石山甄选3000亩的古树梨园作为一个背书,还有打一个精品特供的点,给平台做溢价,因为平台需要让用户知道,我给你们的是中囯最好的梨膏。

那把这款产品打磨出来后,还得配合一套完整的浪潮式发售,吴凡怎么做呢?

首先呢,先造势,第—波打直播,,跟全网几大主播,微雅.小乔.kk、陈洁,这排名前几的主播合作,让她们在直播的时候把产品推一遍,接着呢,给几个比较大社交电商平台,比如说,云集,做联名定制款的产品,就是在外盒上打上云集的logo,然后呢,带着他们的代理去自己的产地。

前期把市场炒起来之后,就把这款产品上架到天猫旗舰店,价格设置在128块钱,但是呢,在社交电商平台就卖58块钱,并且给代理留了一定的毛利。

这样一来,对于用户来说,我在这些社交电商平台上买是不是便宜很多,用户是不是就愿意在这些平台上购买,反过来,用户需要这样的产品,这些社群电商平台是不是就愿意大力的去推你这个产品,你的产品一下就爆起来了。

我们再来总结一下这个爆品模型,有几个关键点,第—点是你要了解社交电商平台的属性,  推荐会员制的平台,它都希望能给到会员价值,会员价值背后是什么?就是在别人那买很贵,在我这里买,我能给你优惠,比如说,在天猫售价是128元,给社交电商平台就只要58元。

第二个点,你要给予平台更多衍生的价值,比如说,用石山甄选3000亩的古树梨园给平台做背书,可以直接给他们做海报。

比如说,某某平台联合中国顶级膏制品生产企业,给他们不断赋能,让他们觉得自己找到了中国最好的某一款产品,某一个品类。

第三个点,就是要有顺势的需求.什么叫顺势的需求呢?就是符合市场当下的需求,比如说,现在是秋冬,你推出梨膏,就是一款应季的产品,它符合当下市场的需求。

这个其实就是一个爆品打造的基础模型。你只要踩对了几个点,至少不会太差。

四、平台品牌打造的三板斧模型

吴凡说,自己在打造爆款也好,在做悟空家这个平台也好,都有一个底层的三板斧模型,这里面有三个关键词,第一个叫超级入口,超级入口是什么呢?

超级入口,就是你要设置一个让所有人都无法拒绝的东西

就是你要设置一个让所有人都无法拒绝的东西,比如说,为什么悟空架要花很大的精力去做自营供应链,因为这个自营的供应链就是一个超级入口,这个供应链的好坏,其实就直接影响到了销售端。

你看哈,你自建供应链之后,是可以做到,把胶原蛋白的价格压到一半,比如说,市场价格是126元,你就可以把价格压到58元,产品价格比其他平台便宜,质量还更好,这是不是一个用户无法抗拒的东西。

在超级入口上,一定要多花功夫,千万不要随便的上产品,然后就去招商,这样出来的效果一定不好。

第二个就是品牌愿景,这个就是价值观层面的东西,当你通过超级入口有了不停的流量的时候,你就需要用价值观去守住带来的这些人,你要不断去塑造品品牌的人格,要让进来的人,都能发自内心的信任你,跟随你。

第三个,深度运营.这个就是你要通过不断的更科学的方法,去为前两个点做输出和支持,比如说,组建自己的内容团队,通过各种素材去传播超级入口和品牌愿景。

这个三板斧的模型,就是吴凡自己的一个底层运行的方法论,包括在爆品打造上,他也是这么做的。

比如说,古树梨膏这款产品,天猫卖128元,在其他社交电商平台就卖58元,这是不是就是—个超级入口,用户无法抗拒,然后呢,不断打来自3000亩70年的古树梨园招牌,这是不是就是—个产品的品牌人格,接着就是各种素材传播,各种社群的深度运营。

这一节,我们总结了吴凡的底层的三板斧模型。

第一个叫超级入口,这个就是说,你要设置一个让所有人都无法拒绝的东西,第二个是品牌愿景,就是要不断去塑造品牌的人格,留住更多的人,第三个是深度运营,就是你要通过不新的更科学的方法去为前两个点做输出和支持。

五、社群运营的基本公式

吴凡说,目前悟空家的社群架构是这样的,有1级群,2级群,兴趣类衍生群。

1级群属于管理群,它的职能就是代理之间的交流,职能的培训,这个1级群是一个相对的概念, 每个层级的1级群都是他团队里最高级别的代理。

比如说总部的1级群,管的是总监,总监的1级群,管的是他们的下级经理。然后呢,2级群,就是终端的消费者群。每一个代理都会有两种类型的群,一个是1级群,也就是管理代理的群,还有一个是2级群,也就是管理终端消费者的群。

为什么每个人需要管2种类型的群呢?首先呢,你肯定要有一个1级群,去管理你下面的中层代理,然后呢,你是不是还需要自己去做动销。

因为呢,你要在这个过程中不断地去筛代理,要持续的去了解终端市场的情况,所以呢,这个终端消费群也是一定要有的。

还有一个群,叫兴趣类衍生群,这个是什么类型的群呢?这个是基于用户的兴趣爱好,衍生出来的社群,比如说,很多用户对于美妆护肤类的产品感兴趣,那就可以把这些用户拉在一个群里。

然后呢,根据美妆护肤这个点和平台的产品做结合,做深度的运营。比如说,21天的美肤打卡计划,坚持使用在悟空家买的护肤品,坚持用21天,在群里打卡。

再比如说,养生类的群,就能结合足贴的产品。;设计一套长期复购的打卡流程,每天晚上都需要贴足贴,每个人都在群里,在朋友圈里晒出来,慢慢晒的人多了,就会激发更多人的从众心理,不断有人参与到这个打卡的流程里。

你看哈,这个兴趣类群,就是要基于用户不同的兴趣去建群,然后呢,在群里结合产品不断的去做各种深度的运营。

社群在刚建立起来的时候,不够活跃应该怎么办呢?

吴凡说,在前期建社群的时候,是需要做一些动作在社群里造势的。一定要配置一定人员,配合群主去做社群的活跃度,这个时候呢,你就需要有组织的去形成一个互助小组。

这个互助小组一般是由总部组织。代理执行,比如说,我们两个平时关系不错,那我就跟你组成一个互助小组,我们在拉新群的时候,就把彼此都拉进群,然后呢,在对方的群里帮忙活跃气氛。

然后呢,在你的社群慢慢活跃起来之后,就要开始帮助社群去做好产品的渗造率。这个渗透率是指什么呢?就是,你要通过社群,多维度的去传播产品,让用户产生信任。

比如说,带会员不断的去接融产品的原产地,了解整个产品的后端是怎么样的,不断通过这样的方式,让会员对产品产生信任,然后呢,你就可以产出大量的素材,把这种信任,通过杜群去传播。

当你的渗透率做好之后,你的产品在社群里就很容易成交了,比如说,吴凡有一次准备主推一款日本进口的电动牙刷,99块钱卖两只,本来以为会很爆。

可是呢,最后出来的数据不太好。销量并不理想,可是有两款产品,当天几乎没有做任何推广,就一直保持在前3名,为什么会这样呢。

因为这两款产品,都是之前在社群里把渗透率做得很好了,所以呢,用户对于这些产品已经有信任感了,只要你说今天上架了。自然就会有人去买,不需要再做任何的推广。

做一个社群,首先一定要做好定位

你看哈,做一个社群,首先一定要做好定位,不是说让你单纯的拉一个群,它就叫社群了。一定是要定位先行,你要想好你要做一个什么样的群,要有价值。比如说,是管代理的,还是团购群的,你要有核心价值,定位是团购群就踏踏实实做好团购这件事。

如果说,你的定位比较模糊。你这个群一定不会长久的,可能刚拉起来一个星期不到就死了,因为呢,你这个社群小生态的存在,没有给群成员提供价值和意义。所以呢,前期的定位是非常重要的。

那这个定位的切入点也要非常明确,要满足这三个基本点,第一是有需求,第二是高频次,第三是要能找到可描述的精准人群。

满足这三个基本点之后呢,你还要让群成员之间有共同的愿景。

比如说减肥类的杜群,我们就可以不断强化一起减肥。一起变美的愿景,我们一起在这个群里互相鞭策,今天我汇报,我说今天我瘦了2斤,明天你说你瘦了1斤。然后呢,你还要不断的在里面释放一些素材。

比如说,这个人用了多少天,减了多少斤,从丑小鸭变成一个白天鹅,那其他人在群里看到这样实际的案例,就会特别愿意在这个群里,在这样的过程中,社群的活跃度慢慢就产生了,那后续产品的成交也就是水到渠成的事了。

每个社群一定要有一个IP

这里,还有一个充分条件,特别重要,就是每个社群一定要有一个IP.为什么呢?

因为呢,社交的本质是信任关系,现在很多的主播为什么带货能力那么强,比如说2018年的双十一薇娅,直播2小时带货2.67亿,就是因为这些粉丝对于主播这个人IP已经产生信任了,基于这些信任,成交就变成自然而然的事情了。

所以呢,这个社群的IP,就是一把超级钥匙,他是整个社群能不能有高产出的关键。

最后呢,基于社交电商平台产生的社群,还有一个点叫会员制,什么叫会员制呢?就是有门槛,也要有特权,当一个用户交了钱成为会员之后,进入这个群,你还需要基于这个社群再给予用户特权。

比如说,定期给一些小的周边礼品,定期的赠送一些样品的体验权等等,要把会员的特权凸显出来,这才是完整的会员体系。

做好一个社群的基本公式:高频刚需+共同愿景+IP+会员制

再总结一下,做好一个社群的基本公式就是,高频刚需+共同愿景+IP+会员制。

六、5大职能部门悟空家的团队运营。怎么做的?

吴凡说,目前悟空家主要有5个职能部门,分别是产品中心;供应链;用户中心;品牌内容中心;客户满意中心。

产品中心的主要职责就是选品,首先呢,产品中心会有坑位的计划,每天更新10款产品,S级档位的是哪些,A级档位是哪些,B级档位是哪些。

这个档位呢,是按照目标销售额去区分的,比如说,S级产品要达到80万。像摆件这种小众的产品,不可能卖到80万,它就注定不会放在S级坑位的里面的。

然后呢,产品中心会围绕着供应链体系的供应链资源来进行产品的招募,选好产品之后,产品中心就提交给商审会进行审核。这个商审会是什么呢?

就是负责做产品体验,保证产品稳定性的。这里面分为公司的商品审核会和团队的商品审核会,公司商品审核会就是公司内部的员工组成,团队商品审核会是大团队长组成的。

产品中心选品后提交给商审会,商审会通过内部员工的投票和外部团队长的投票,投票通过后,这个产品就进到了备选上新的产品池,然后再根据它的等级进入到上线时间的档位,这个时候就是一个产品上线的完整流程了。

用户中心的主要职责就是服务大团队长,目前这个部门有10多人,他们的日常动作,就是督促素材的分发,还有关于大的团队长的各种关系维护。某种意义上,用户中心也相当于销售,因为他们才是组织大团队长去卖货的人。

然后呢,他们还会有-些深度的运营,比如说,做财富榜,刺激更多的人卖货,让一部分人先富起来。

还有一些大活动节点,提前和代理的一个布局,包括线下的沙龙。像很多代理做着做着心态就崩了,也要帮他们做心理疏导。

品牌内容中心就是负责对外输送宣传弹药的。一个爆款,真正能成为爆款,不单有产品的底层的逻辑和架构,同时宣传端也是非常重要的一个核心点。

那整个内容中心首先得负责企业的品牌,包括监控整个势能、舆论的东西,还有市场品牌的战略梳理、定位,然后呢,还得负责日常的关于活动营销的承接,比如说活动页面,海报等等。

还有就是日常产品营销内容的打造,要去挖每一款上线产品的卖点,制作各种视频素材、照片素材。

比如说,今天确定了10款产品,一般都是提前15天制作索材,然后呢,先是由策划去搭好框架,整个传播需要什么东西,多少张海报,多少个视频,多少条文案,从哪些维度切入,搭好之后呢,文案和设计就根据策划的框架,各自负责自己版块的内容。

所有素材制作好之后,就由策划发给内容中心总监助理,总监看完内容,确认可以对外分发就签字,然后呢,由总监助理在素材群里做分发。

客户满意中心就是负责产品的各种问题,比如说,售后问题,产品使用问题等等,这里面,有很多客户可以直接到平台上来去提问,代理他不懂得的也可以到平台上提问。

悟空家整个售后服务是做得非常不错的,他们会给每个客服设置一个比例, 在这个范围内,只要用户有不满意的,客服是有权利直接给用户赔偿的。

最核心的职能部门是供应链

还有一个最核心的职能部门供应链,其实呢,供应链这个版块,目前悟空家已经把他们单独拉出来,成立一个公司,叫悟空智慧供应链,他们对外已经可以实现盈利了。,

这里面所有的产品都是悟空家自己跑过的数据,他们可以把整个的销售转化率,活动策划都给出来,说白了,这就是傻瓜式的供应链。

很多社群团购,他们可能不懂得供应链,那就按照悟空家供应链的方式,整体输出,每天他们推什么产品,你就按照这个去推。

在悟空家呢,所有的职能部门都有对销售负责的一一个比例。不同的层级奖金是不一样的,比如说,普通员工是500,主管1000,经理2000,总监3000,50%是来自日常的表现,还有50%就来自于目标销售额。

你只要把每个人的绩效跟目标销售额挂钩,那每个岗位的人都会朝着-个目标,用尽全力的去做。

这一个版块,我们总结了悟空家内部的5个职能部门,产品中心的主要职责就是选品,用户中心的主要职责就是组织大团队长去卖货,品牌内容中心就是负责对外输送宣传弹药,客户满意中心就是负责各种售前、售后问题的,供应链目前已经独立出来,实现盈利。

七、给团队成长的机会和空间吴凡总结的三个坑

第一坑,所有的起盘都是需要势能的。我们在做招商,-定要足够快速,千万不要觉得说,我慢慢招人,我的体量会越来越大。

之前呢,悟空家就是花了很大的精力维护很多老的顶级代理,但是呢,他们又没有爆发的能力,导致错过了那个势能,整个发展一下就慢了下来。

做一个品牌也是一样,4个月内,做一个品牌要是爆不了,一定就会错过势能,最后做不起来。

现在这个时代,已经没有说十几年沉淀出一个品牌,做什么事情都要快速,不要拖沓,不然错过那个势能,不然就会出现各种问题。

做平台不要盲目追求产品数量,一定要做好产品的渗透性

第二个坑,做平台不要盲目追求产品数量。一定要做好产品的渗透性。

你看哈,现在很多社群团购是这样的,每天上新10款产品,然后呢,又全部下架,对于代理来讲,他不会关心你给他这么多选择,他只是觉得你们每个产品我都不认识,都是新品,我到底该怎么卖?

所以呢,不要盲目追求产品数量,一定要做好产品的渗透性。

第三个坑,给团队成长的机会和空间。之前有一个阶段,吴凡特别着急整个项目的进展,就会觉得团队里的人能力不行,不如别人。

但是呢,现在慢慢磨练四年之后,整个团队变得非常默契,而且呢,每个单兵作战能力在整个市场环境中已经变得很强。

团队内部的凝聚力变得特别强,不会出现什么矛盾,哪怕今天我骂你了,对方也不知道彼此不是有恶意的,只是希望你变得更好。

所以呢,每个团队的成长和磨合都是需要时间的,一定要给予对方时间,才能磨出一支强悍的团队。

今天的案例分享就到这里了。


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