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效果营销到底是什么?你真的懂吗?

营销推广 2019-10-25 评论(0)
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效果营销到底是什么?你真的懂吗?

■ 在真正开始运转效果营销之前,你先要明白策略应服从商业目标,这里没有偷工减料的余地,否则效果营销就不适合你。

■ 虽然效果营销策略被应用于数字营销领域,但具体使用时,也往往略有不同。

■ 当大多数流量来自信誉较差的渠道,消费者往往会开始考虑这个品牌是否可靠。你不会希望用户对你的品牌“三思而不行”。


对广告主而言,传统营销往往意味高风险:效果尚未显现,钞票已经撒出。所以假使有一种方法可以帮你做到下面这些事,你会选择它吗?

可测量:通过现代技术追踪营销效果,根据监测数据,你可以对策略进行必要调整;

低风险:与传统营销不同,强调达成行为预期再付款,大大降低支出风险;

关注ROI:以ROI为中心,帮助企业和营销人员更容易瞄准高ROI的营销方式;

利于借势而为:在这种运转模式下,第三方合作伙伴的预算和受众,往往被转化为你的目标流量、受众和市场份额,为你打造品牌添砖加瓦。

以上就是“效果营销”,一种你应该尽快了解掌握起来的数字化营销策略。随着科技与消费者行为重要性凸显,未来它必定仍将不断发展且充满无限可能。

SEO和SEM专业人士也必须调整适应这一极具前景的新生态。对于SEO来说,只会链接建设和关键字优化已不够看,他们必须寻找方法创造和使用吸引人的内容;而对于SEM而言,则意味着学习如何利用产品列表广告(PLA)、如何向移动设备优化、以及如何引导成熟高质的广告活动,从而适应效果营销环境。

现在,效果营销正在重塑销售与传播。虽然仍面临诸多挑战(监管规则与透明度设置问题),但幸运的是它们大部分都有很多方法可以解决。

读到这里,或许你已经为它神魂颠倒。不过还是先冷静下来,清楚了它每一个“敏感点”再说。


先决条件:确立行为目标


在真正开始运转效果营销之前,你先要明白策略应服从商业目标,这里没有偷工减料的余地,否则效果营销就不适合你。例如,品牌意识策略与潜在客户开发策略便完全不同。了解这一点你才能定义好目标与策略。

在效果营销中,确立行为目标是先决条件。因为它将决定广告在哪里展示、又能被谁看到。确立目标后,你能更容易选择出究竟哪些广告平台更适合你。这些时下最流行的数字营销目标可供你参考:

■ 销售额

■ 参与度

■ 网站流量情况

■ 重复访问情况

■ 销路拓展情况

目标确立后,你终于可以开始打磨你的营销策略了。记得在过程中不断评估你的团队,清楚了优势和弱势,你才能知道如何不断改进。

当营销行为开始、数据产生,营销人员要更加注重优化单个广告活动效果,广告主则要负责挖掘出效果最好的那个广告源。这个步骤将让广告主成功提高销售额和ROI。

效果营销到底是什么?你真的懂吗?

组织系统:“四大天王”与付费模式


在营销行为中总是不能缺少合作伙伴,效果营销亦然。想要它有效运转,有四种角色你需要了解。

商家(零售商、广告主)

希望通过联盟合作伙伴来推广其产品和服务的企业。

联盟公司(出版商)

你可以称它们为营销合作伙伴,它们以多种形式出现,如产品测评、优惠券网站、在线杂志。值得注意的是随着效果营销兴起,网红、移动app、产品评论网站等也开始被包括在内。

在这种情况下,想合理制定营销策略就需要了解每个营销合作伙伴的特质。例如,网红指主要通过其博客、社会团体和社会渠道进行推广的出版商,他们主要通过评论式个人经验进行引导转化。通常他们是第一个宣布新产品发布、销售和优惠的人。

联盟网络(第三方跟踪平台)

提供一站式信息和工具,如文字链接、广告宣传和支付款。对商家和联盟公司来说,它们是跟踪点击量、引导数和客户转化率的方式。

不同的联盟网络有不同的优势劣势,垂直商家专业知识、成本结构等也各异,因此在做选择前一定要先做好功课。以下是效果营销行业内领先的联盟网络和跟踪平台:

■ Commission Junction

■ Partnerize

■ AWIN

■ Impact

■ HasOffers

■ Avantlink

■ PepperJam

■ Rakuten Marketing

OPM(联盟经理、联盟计划管理公司)

在商家和联盟公司之间,OPM被认为是主要驱动因素。联盟经理可以是内部人员,帮助品牌决定与哪些公司合作来管理整个营销计划或提供部分帮助。

与相关机构合作是有必要的,因为在大多数情况下内部团队的专业知识、资源、市场范围和联盟公司关系有限,而通过它们你可以获得可靠合作伙伴数据库、技术和战略性专业知识、以及完善可行的营销流程。合作机构可支持的任务通常包括增长策略、活动管理、内容创建等。

同时,公司内的联盟经理应尽最大努力、确保这种合作关系能保证满足公司一切需求。以下为你在考虑是否与OPM合作时,需要参考的部分变量:

■ 预算

■ 目标

■ 时间跨度

■ 品牌联盟

■ 内部团队规模

■ 垂直专业知识

理清所需合作伙伴后,选择何种付费模式便可以被提上日程:

按销售(PPS)或购买量(CPA):一旦交易完成,商家就基于销售额向联盟公司支付费用,经常是由商家一方建立的支付模式;

按引导数(PPL):效果营销中的引导数基本上是一份注册表或包含消费者特定信息的表格,例如姓名、电话、个人特征;

按点击数(PPC):在用户点击“跳转到目标着陆页”后,商家向联盟公司付款。需要注意的是,这种模式存在但较少用于效果营销;

按“X”:“X”表示除引导数、点击数或销售之外,商家自行定义的任何操作。例如,它可以代表应用程序注册数的增销。


效果营销到底是什么?你真的懂吗?


渠道偏好:内容和受众为中心


总体上,每个渠道都会有特定受众,且不同平台会通过不同方式向他们展示广告。例如,谷歌在搜索结果页面和整个谷歌广告网络中显示广告;而Taboola作为一个领先内容发现平台,则通过它数以万计的头部在线出版物让广告主接触到用户。

需要注意的是,没有一个频道能不间断向所有人展示所有广告,它们都是结合以下因素做出选择:

目标受众:通过将受众细分,为你提供瞄准目标受众的不同方式;

出价:现代广告生态基于你已同意支付的事项,可以让你选择展示什么、给谁展示以及什么时候展示;

质量和相关性:质量高或与产品相关度高的广告往往收效更好,而广告评分高了,算法自然会主动提高你的推荐度;

转化:效果营销的经济学基础是消费者转化率,如果没有转化成果,广告的曝光率自然降低。

通过分析各个平台属性,选择投放不同类型的广告是你应该做的。


你关心的:领域、技巧与趋势


虽然效果营销策略被应用于数字营销领域,但具体使用时,也往往略有不同。以下是几种常见的效果营销领域:

联盟营销

效果营销与联盟营销之间存在一定的相关性。联盟营销是与广告主联盟,在期望行为发生后付款的一种营销类别,总体而言效果营销就是大规模联盟营销。

原生广告

通过外观、性质和功能相匹配的传播媒体来进行营销的付费广告,常见支付模式是按点击量或曝光量付费。

赞助内容

主要被内容网站和网红所使用,通常涉及一篇专门宣传某个产品、服务或品牌的文章或帖子,以此换取某种形式的补偿,如免费产品等。运用得好的时候,赞助内容对广告主和出版商来说都是财务胜利。例如,hear.com网站合作Taboola,利用赞助内容来呼吁人们关注听力受损问题和相关解决方案,事半功倍。

社交媒体营销

利用社交媒体平台获得品牌知名度和流量,在Facebook上展示内容就是一种方法。点击、销售、引导和点赞是衡量社交媒体平台上参与度的最佳方法。

搜索引擎营销

可以分为付费方式与有机方式两种,取决于广告主的选择。就付费的方式而言,广告主为雅虎、谷歌和必应等搜索引擎上产生的广告点击付费;而另一种有机的方式,则是根据搜索引擎的算法排名对自己的方案进行优化等操作。与SEM机构合作并根据结果向他们支付佣金也是个好主意。

除此之外,还有一些实现有关效果营销的技巧与趋势你需要知道。

效果营销最常见或最好用的5个技巧:

关注着陆页和报价:无论如何,着陆页与报价一定要具备诱惑力,否则它们将会阻碍访客点击和客户合作。特别是一个诱人的报价将吸引潜在联盟公司的注意,他们将推广和检查你的网站,以防它们的客户在访问时出现问题;

通过A/B测试驱动KPI优化:任何营销策略要成功,反复衡量必不可少。通过A/B测试,你要尝试不同的技巧和策略,直到确定什么才会有效;

选择信誉更好的流量来源:当大多数流量来自信誉较差的渠道,消费者往往会开始考虑这个品牌是否可靠。你不会希望用户对你的品牌“三思而不行”;

跟踪监控绩效:这会帮助你做出必要的改变,树立品牌形象且提高ROI;

一定要合规:效果营销由规则驱动,因此你必须遵守这些规则。它们定义品牌和联盟公司在效果营销中的关系,如果你遵守规定,努力总会有回报。

效果营销最值得关注的4个趋势:

■ 没有停滞不变的营销形式,效果营销也不例外;

■ AI和机器学习将推动效果营销不断进步,个性化、自动化、细分和优化领域值得关注;

■ 多点触控、定位服务、时间衰减和线性选项是其他需要关注的新发展;

■ 关注基于效果推动发展的技术公司和内容网站的发展,它们也在为广告主在效果营销领域进行推广。


结语


最近,法国珠宝制造商和设计师品牌PANDORA与Taboola展开合作,发起了一场原生广告活动:通过内容发现和展示广告的方法提升品牌和转化率。结果是,这些活动让购物者愿意花更多时间在PANDORA的网站上,随着时间推移,其转化率提高至130%。

可见,无论你和你的品牌今天身处何处,都还有巨大的成长和发展空间。

现在开始还不算晚,你准备好利用效果营销了吗?

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