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营销前置,是否能治好治好企业的品牌忧虑

营销推广 2019-10-28 评论(0)
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2019年,可能是营销人最尴尬和最迷茫的一年。

过去的几年,营销圈里异常热闹,每年都会有一些刷屏级的案例。比如:逃离北上广、微信春晚摇一摇红包、丧茶快闪、网易乐评专列、百雀羚“一镜到底”长图广告,还有去年的华帝世界杯赌球营销、支付宝锦鲤等等。

但可惜的是,今年到现在为止,都没有出现这样令人叹为观止的刷屏案例。

营销前置,是否能治好治好企业的品牌忧虑

逃离北上广

原因可能是多方面的,一方面受经济环境的影响,甲方预算吃紧,从而减少了广告投放;另一方面,受信息环境的影响,消费者正在变得越来越“聪明”,对套路式的营销已经产生抗体和审美疲劳。

正如营销大师菲利普·科特勒所说,市场的变化总是比市场营销要快,所以他每过几年都要更新出版一次自己的《营销管理》这本书。
营销人注定要终身学习,尤其当前中国市场的发展已经走在了世界前列,中国的营销也从过去的跟随模仿进入了无人区,这需要我们更加密切关注和总结本土市场发展的规律,进行大胆地营销创新。

那么,当前中国的消费市场发生了哪些变化呢?

最大的变化就是“用户主权”时代的到来。

受移动互联网、人工智能、大数据、物联网等新技术驱动,社会基础设施已经出现了很大的改变,人们的生活和消费方式相较以往也有了明显不同。过去只能在线下寻找既有商品的情况已不复存在,如今消费者可通过手机APP、网站、社交媒体、电子通讯设备等获得海量商品和服务信息,在线上完成购买。消费者的“旅程”变得更长,“旅途”也更多样。
可以说,从渠道到支付再到供应链和物流等,消费的每一环节都发生了重大转变,并赋予了消费者极大便利和主动权,我们已经进入了以消费者为核心,重构消费者与商家关系的新消费时代。

处于这样一个新的消费时代,营销的逻辑必然要发生变化,过去的营销是由强制曝光为导向的,传播和转化都是一个不断筛选的过程,因此我们常常会聊起营销漏斗、转化率;但今天的用户越来越多地主动参与到产品的生产和品牌构建中,尤其在营销过程中能够帮助品牌贡献流量,这就如同水面波纹一般激起社交讨论及口碑。

这个变化决定了品牌营销的思路必须转变,要更加注重用户主动发声。

由“强制灌输”到吸引用户“主动发声”,这才是新消费时代的营销逻辑,看不透这一点,不用等5年,你就会关门大吉(科特勒说,如果5年内,你还用同样的方式做生意,就会关门大吉)。

如何才能让用户主动发声?

在前面的文章中,我曾提到过一个概念——营销前置。过去我们一讲营销往往就是促销、传播,也就是传统4p里的最后一个“p”,但随着信息的透明化,这种通过操纵传播的广告式营销正在逐渐失去它原来的效力。

我们需要做的是,改变传统的营销思维,将营销工作往前提,比如前置到产品设计阶段,在产品立案、设计阶段就带着传播思维,埋下“卖点、槽点、晒点”,赋予产品特定的精神内涵和文化属性,让产品自带话题和社交货币,驱动用户自传播。

例如:我们之前讲过的跨界案例——
江小白牵手雪碧推出联名混饮套装“情人的眼泪”,将用户私底下的喝法变为现实,成功引爆话题;钟薛高与泸州老窖共同研发的白酒断片雪糕,半小时卖光2万片,微博1.4亿的阅读量;
还有一些个性化的话题产品,比如榴莲洗发水,易烊千玺曾开玩笑地说过,“希望出一个榴莲味的洗发水”,结果他们真给出了,一时间引爆社交网络,很多网友到易烊千玺的微博上@他,说“四字弟弟想要的洗发水到货了”。

营销前置,是否能治好治好企业的品牌忧虑

钟薛高*泸州老窖 白酒断片雪糕

这些都是在产品端植入话题的成功案例,除此之外,在4p的其他环节也都可以通过营销赋能,吸引用户主动传播。
比如渠道环节,近日中石化旗下易捷便利店联手连咖啡打造的全新品牌“易捷咖啡”,产品的名字也非常具有话题性:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),也成功引发了公众的注意。

营销前置,是否能治好治好企业的品牌忧虑

营销前置的目的其实就是弱化广告思维,通过社交化的设计,增加用户触点,加强品牌与用户之间的互动,满足用户的参与感,让用户主动加入到品牌建设中来,将品牌建设的主动权交给消费者,让消费者不只是购买商品的人,而成为共建品牌的人,成为品牌快速增长的道路上不竭的助推力量。这也是科特勒说的“从控制信息到激活价值网络”。

所以,营销前置的核心就是“参与感”,关键是参与节点的设计,在不同的阶段,用不同的话题和议程设置,邀请目标用户加入进来,参与其中,乐在其中,在互动中获得美好的体验,建立信任和新型的用户关系,从而实现准用户到用户再到粉丝的转变,成为品牌的倡导者,为品牌主动发声。

整合营销传播之父舒尔茨说:一切和受众接触点都是传播点,这也是新营销区别于传统营销的地方,而从接触点到传播点的转化,最有效的手段,在我看来就是将营销前置,驱动用户口碑传播。

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