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明星代言不行了?品牌纷纷爱上了“假”网红!

营销推广 2019-10-29 评论(0)
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今年4月份,肯德基在INS上发布了新上校形象,他是一个拥有八块腹肌头发花白的“潮”大叔,同时#肯德基老爷爷换形象了#的话题登上微博热搜,成功收获3.8亿阅读,4.1万的讨论。

明星代言不行了?品牌纷纷爱上了“假”网红!

肯德基凭借这款由电脑CGI技术合成的酷帅精致大叔,加上社交媒体热点话题的加持,为品牌赢得了流量,也给品牌营销提供了新的案例。

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肯德基新上校

除了肯德基,网易云音乐、SK-II、LV等品牌都用自己的形式推出其虚拟形象。如网易云音乐出了自己的虚拟形象「云音」,LV根据自己产品的特点,推出了LV包代言人「雷霆姐」

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LV推出的雷霆姐

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网易云音乐的ACG专区的看板娘云音

百雀羚、肯德基、美年达、长安汽车等品牌联合虚拟歌姬「洛天依」为品牌“代言”。

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肯德基 x 洛天依广告片

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美年达 X 洛天依 荔枝味细长罐

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长安汽车 X 洛天依

而小米、索尼、力士,则联合世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像「初音未来」为品牌“发声”。

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小米 x 初音未来 6X初音未来礼盒

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索尼 x 初音未来 限量款耳机

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力士 x 初音未来 广告画面

值得一提的是,最近SK-II联合其品牌虚拟形象IMMA拍了一支新广告,视频中顶着粉色头发的,就是品牌的虚拟形象,也是大众眼中的「虚拟网红」

这并非SK-II第一次推出品牌的虚拟形象,SK-II在几个月前就官宣即将推出首位数字品牌大使Yumi,此人并非明星,也是一个虚拟形象。

明星代言不行了?品牌纷纷爱上了“假”网红!

无论是品牌自己推出虚拟形象,还是与市场中成熟的虚拟人物合作,可以说是品牌想要凭借全新的形象,为品牌或者产品寻求新的营销突破点。这些给人新鲜感的虚拟形象有哪些特点呢?品牌为什么开始青睐虚拟形象呢?

l 一、全新的形象,深入人心

在社交媒体时代,品牌想要满足大众喜好赢得消费者的心,就需要让自己的品牌保持着年轻态,依靠充满正能量和充满活力的形象,让消费者看见了不一样的品牌。

  • LV因为这个新的虚拟代言人,背着LV包的雷霆姐更A;

  • 因为有了洛天依的加盟,长安汽车的车身变得更潮;

  • 网易云音乐在ACG专区推出的看板娘云音,让人感觉更加温暖。

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明星代言不行了?品牌纷纷爱上了“假”网红!

以肯德基为例,从和蔼爷爷变型男大叔一样,其形象上依旧走的是「爷爷」路线,虽然有点争议,但是在兵法先生看来肯德基凭借「大叔形象」为品牌赢得了声量,也可以说是品牌年轻化的又一个突破。在潮流大叔受欢迎的今天,肯德基利用大众喜欢的「大叔人设」和社交媒体话题热点的双重加持,为品牌年轻化提供了新的尝试。

品牌借助虚拟人设颠覆了以往形象,以年轻的姿态出现在大众眼前,成功收割了流量,且避免了其他品牌倚重明星所带来的审美疲劳,也能够让品牌的新形象深入人心。

l 二、消费者喜欢的形象加持,满足当代年轻人的审美需求

从品牌展现的广告可以看出,品牌选择的代言形象,可以说是目前受年轻人欢迎的二次元形象或者像肯德基老爷爷一样的完美形象。

1、二次元元素

随着二次元市场的不断扩大,越来越多的品牌开始涉猎二次元,给品牌营销提供了更多的可能。

二次元的用户群究竟有多庞大?根据伽马数据推算显示,在2018年中国二次元用户规模已达3.7亿,其中泛二次元用户约为2.7亿人,核心二次元用户约为1亿人。其中,超过55%的受众年龄为16~29周岁。

在这些二次元用户更注重IP,在潜意识中对广告角色的设定、故事情节以及原IP的契合度要求极高,这才有了百雀羚 x 洛天依发布音乐“单曲”《漂亮面对》。还原二次元IP的同时,与当前用户的喜好重合,形象完整的品牌营销链路。

2、型男元素

不知道从什么时候开始,消费者面对肌肉型男已经毫无抵抗力,特别是那些具有视觉冲击力和社交属性的元素,能够快速引起消费者的注意。不过,在选择型男人物之前,品牌应该选择与之贴合度极高,与品牌气质和特点相匹配的形象。肯德基与新上校形象,在兵法先生看来,让品牌新形象从亲民立刻变成具有腔调的内核,让人有了一种赏心悦目之感。

同时,型男元素更具社交元素,肯德基新形象一出,其话题#肯德基老爷爷换形象了#就立马吸引了大众的目光,社交媒体的二次传播也为品牌赢得了声量和曝光。


明星代言不行了?品牌纷纷爱上了“假”网红!

有流量,就会吸引品牌,还有哪些元素让品牌喜欢上虚拟形象呢?

l 三、为什么有品牌会使用这些虚拟网红为其代言?

1、虚拟形象足够新奇,能够满足消费者的好奇心

可以说,提到虚拟形象,来自日本的虚拟歌姬初音未来可以说有着毫不逊色真人明星的商业价值和影响。因其IP高度人格化而能完美融合到动漫、小说、游戏等品类中,依靠持续输出优质内容去吸引消费者的眼球,以内容为载体玩转粉丝经济。

而大多数品牌选择自己的代言人,选择的都是有温度的明星代言人,而选择虚拟形象为品牌代言的可以说是凤毛麟角、少之又少,「物以稀为贵」在品牌营销中同样实用。

「虚拟网红」的出现,让品牌形象实现了突破,同时避免了品牌因长期使用同一个明星带来的审美疲劳,给人全新感觉,并满足了消费者的好奇心,让更多人想要去了解品牌虚拟新形象。

2、借用虚拟形象与品牌产生关联,实现品牌与消费者的强互动

品牌借用虚拟形象的躯壳与品牌内涵产生联系,为品牌新品发布、联名营销等各种场景服务,用「虚拟网红」去挖掘品牌的未被展现的活力,勾起了消费者的好奇心,也为品牌注入了新鲜血液。

面对全新的品牌形象和气质,很容易让大众沉侵其中,成功击中大众的痒点,让人有了想要购买或者体验冲动,迎合了受众的消费主张。

品牌巧借虚拟形象为品牌传递温度和能量的同时,也为品牌与消费者搭建起了沟通的桥梁,让品牌营销更有温度和趣味性。同时,实现了品牌与受众之间的一种强互动。

3、运维成本低,降低品牌风险

在信息飞速发展的今天,真人明星因为社会舆论造成人设崩塌也是常有的事情。相比真人明星,可以说「虚拟网红」基本上不可能有负面消息,更不可能面临人设崩塌带来的舆论风险,其承载的风险系数更低。

而品牌采用虚拟形象或者说「虚拟网红」,挖掘出了一种全新的代言之路,同时「虚拟网红」可以巧妙的避免真人明星面临的舆论风险,能够在大众的脑海中维系积极正能量的形象,让受众去享受品牌为之营造的故事、氛围和形象。

能够满足大众的审美需求,全新形象为品牌积累了良好的口碑,加之较低的风险系数,为品牌降低了运维成本。

虽然说「虚拟网红」风险系数低,可为品牌注入新活力,且具有可挖掘的潜质,同时运营成本相对低,但是目前使用虚拟形象的品牌还是相对较少的。目前,利用「虚拟网红」能否在中国实现一条产业链,赢得消费者的心,还需要看「虚拟网红」与品牌的契合度和持续的内容输出,以及国内的营销环境。未来「虚拟网红」能否带动品牌持续前行,我们拭目以待。

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