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深度解析:李佳琦们跟电视购物的“神医”坐堂有什么区别?

营销推广 2019-10-30 评论(0)
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前几天在地铁上,对面坐了两个扎眼的小伙子。

一个非常胖,两个人的位置他坐着都不宽裕,牛仔裤上开的洞,能装下一般人的腰。看样子应该是十七八到二十岁的样子,按说该是上学的年纪。看穿着举止,应该就是传说中的“小镇青年”。

胖小伙打电话:“你们帮我找几个抖音上卖货的网红,卖快消的……快消就是那些个小玩意儿,卖得快的…..”然后用了好几分钟跟对方解释了什么叫“快消”,最后实在没解释明白,就来了句:“让你老板跟你说吧”,然后又是一通其它要求。

我的好奇心被严重勾起,本想等他打完电话去请教请教,结果下一站他打着电话就下车了。因为有事,我也没有追上去,觉得蛮可惜。

特别凑巧,第二天《中外管理》的美女大记者任慧媛问了我几个问题:1、网红带货,2、数据造假,3、监管严查。核心还是网红带货的问题。

由此想到前段时间,给远在山东十八线农村的老娘亲请安,老太太自从用上了VIVO的智能手机,也经常看看网络视频,主要是快手,看各种奇闻趣事,也看卖东西的(应该没买过,母亲大人还不会手机支付)。

跟几个做电商运营的、电商培训的朋友交流,他们最近的目光焦点也在网红带货上。

我一看,这还真不得了。从权威专业媒体,到一线实践操作者,再到小镇青年和十八线农村留守的老头老太太,居然全都在关注。

改革开放四十年,市场经济三十年,还没有哪个营销手段在如此短的时间内吸引这么多注意力。

要说网红带货,咱要先从直播带货说起。

大概二十年前,做保健品的一个兄弟,每天早上五点多钟起床,冬天顶着寒风,夏天冒着大雨,骑着自行车赶到电台做直播。六点钟开始,先讲二十分钟的讲座,再接听十分钟的听众电话。

在那里,他是一名专业高超、对患者体贴入微的“医生”。

他卖的是一种二类医疗器械。每次直播卖几台,多则几十台,如果做活动卖的更多。据说该仪器在新疆某次活动,一次卖了几千台。

在全国,该公司有这样的上百名电台“医生”(直播员),依靠他们,该治疗仪曾创下十几亿的年销售收入(该公司财务指标未公开,销售额是业内传言,可能不足,但也有可能远远超过,当初该治疗仪名噪一时)。

1998年(时间太久远有点记不准确了),哈慈的郭立文创造了一种新型营销方式,即一次在电视上买下十分钟广告时间段(有的更长)来推广哈慈五行针,这个十分钟很像一个视频课:由“专家”介绍产品原理、使用方法,并做现场演示,使用者现身说法。

一个全新的概念,全新的产品和全新的理念,现在被很多营销人为之“不可完成”的“消费者教育”,被哈慈一招击中要害。凭借五行针的大卖,哈慈公司上市,后续推出V26,成了当时的明星企业。

哈慈之后,这种广告专题形式进一步深化,形成了电视购物。而产品也开始从医药保健领域往外扩大,化妆品、珠宝、手机、服装、家具、家纺,乃至邮票、图书、收藏品、教育产品,应有尽有。

去年还在风口上的小罐茶老板杜国楹,被全民热议的鸿茅药酒老板鲍洪升,当年就从背背佳、婷美内衣这两个电视购物产品起家。

电视购物也曾涌现出橡果、七星这样的大企业。“八心八箭”的候总,又是蒙医又是苗医又治风湿又治糖尿病以及各种包治百病的“刘神医”,也都是电视购物荣誉出品。

深度解析:李佳琦们跟电视购物的“神医”坐堂有什么区别?

电视购物虽然是录播,但带给观众的却是“直播感”,用大量的产品演示和使用感受来弥补一般广告的体验不足。

除了电视和电台,还有报纸购物,《扬子晚报》曾有个“扬子健康屋”专刊,以卖“大健康”类产品为主营业务,也是一度非常红火。

我们从两个层面看,为啥当初媒体购物这么火,为啥后来又不行了?

我们经常说,传统的媒体是大喇叭式的,中心化的,缺乏互动的,而且,传统的购物渠道和信息渠道是分离的,看了广告有触动,等到去买可能就凉了。

媒体的直播购物第一次解决了这个问题。

电台购物也好,电视购物也好,都能解决产品的深度体验问题,都能让用户感觉到参与其中,都能在调动起用户情绪的时刻让用户快速下单,实现了信息传播和交易的打通。

从这个角度看,传统媒体的直播购物是真正的“新零售”,把传统的场、货、人,重新组织为人、场、货。

但传统的媒体购物为啥不行了呢?有数据说,电视购物公司从当年的几千家到如今的还只有三百多家。电视购物还没达到社会零售总额的百分之一时,就直接连续几个跌停板,而在一些发达国家,电视购物占社会零售总额能达到10%左右,有的能超过电商。

媒体购物也是一个中间商,或者是一个中间商平台。

我们回到科老爷子说的,中间商的八大职能:信息、谈判、促销、订货、付款、融资、占有实体、所有权转移。

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我们上面讲了,从信息到交易的打通是传统媒体购物的优势,但劣势也比较明显:交易效率低。用户需要电话打进去,问清楚详细情况(此处客户流失率很高),然后汇款,电视购物发货(在快递不发达的时候大都是邮政)。

先交钱用户不信任,先发货卖方不信任(这就是支付宝的伟大之处)。

效率低的问题,可以随着技术的进步逐渐解决,但由于恶性博弈造成的信任问题却很难逆转。

先看媒体平台,大部分媒体没有做商业的基因,又是体制内,他们是从广告位的角度考虑的:我这半个小时能卖多少的广告,你一个电视购物进来,不能让我挣的比卖广告还少,否则我没法交差。

另外,这个时间段是有限的,谁给的钱多,我就让谁上。

竞价总是伴随罪恶,媒体购物者也不傻,他们选择的道路第一是短平快、第二是低风险,短平快就是专卖那种概念性强,利润高的产品,把所有的心思都花在了概念包装,也就是忽悠和夸大宣传上。

电视购物经营者的拿货价,经常在零售价的一折左右甚至更低,这种情况下还能有什么好产品?除了盛产各种神医、各种忽悠,产品品质是每况愈下,电视购物也就成了虚假产品、夸大宣传的代名词。

电视购物的主播、剧本、视频拍摄、呼叫中心,已经形成了一个专业的产业,一般人根本摸不清里面的套路(据说现在大都转做抖音直播卖货了)。

所谓的低风险就是不停换产品,注册新公司,被查封一家又有一家,一家口碑倒了还有另外一家,咱们换个套路接着干。

当监管部门大力整治的时候,倒霉的首先是电视台。

为了有效管理,所以当下的大型电视购物公司,要么是媒体自营,要么是媒体收编的经营公司。比如当下还颇有影响的东方购物、中视购物、快乐购、好享购等。这个行业也失去了原来的活力。

淘宝、抖音的网红带货,第一个本质是直播带货,这和传统媒体的直播购物从底层逻辑上是一致的,目前的规模和影响力还远远没有做到之前的电视购物那么大。

相对于传统媒体直播购物,网红带货的交易效率大大提高了,看了爽立即下单,立即发货,大大弥补了之前的不足。

但平台方、供应商和运营者(即网红本身)三者之间的矛盾和博弈关系,跟以前相比,并没有什么不同。

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制造商(供应商)、经销商(网红)和平台(淘宝或抖音、快手)三方的权责设计和专业性还是之前的延续,那也就仍然走向电视购物的老路,甚至有过之无不及,成为虚假宣传和概念产品的新型集中地。

只不过以前是女主播在电视上汹涌地喊“我的天哪”,现在是男主播在网上妩媚地嗲“Oh,My God”。

深度解析:李佳琦们跟电视购物的“神医”坐堂有什么区别?

目前的网红带货,最受平台和网红们欢迎的还是低价低价最低价,概念概念再概念。

前段时间揭露微博流量造假的“张雨晗事件”,主人公要推的也是一个有着神奇概念的“高科技”产品。

而今年双十一还没开始,被称为“全网带货第一人”的李佳琦就表演了一次“不粘锅现场粘锅”,直接翻车。

那些被“一分钟成交几千单”、“十秒钟卖光”催生焦虑的急功近利者,那些以为做好内容就能做好抖音卖货的理想主义者,都还没搞清楚以下三个事情。

第一,悠悠李佳琦们不可复制,他们是渠道红利下的产物,也是大量的幸存成功者。平台对于早期杀出重围的他们,有流量的扶持,这都是你得不到的。

如果你是找他们带货,流量在他们手里,影响力在他们手里,消费者基于他们的影响力而购买,而不是基于你的产品而购买,也就是说价值是他们创造出的,他们理应拿走所有利润,你永远一无所得。

第二,好的内容产生关系,但并不能直接带来销售,否则腾讯分分钟干死阿里。

就像早期淘宝店要做起来必须要用淘客一样,现在的抖音带货要做好,必须要有抖客。当然,你做了抖客也不一定能做好,还有可能只是遭遇些刷单,但不做肯定做不好。

在抖音,除了头部的网红,我们经常看到有的账号很少粉丝就有强大的带货能力,这其实都是抖客在操作。

从传统线下的批发、经销、代理、批零,到线上的淘客、微商、抖客,乃至网红带货达人、小红书社区达人,再到现在社区团购的“团长”,本质上都是近些年一直被嚷嚷着要被干掉的“中间商”。他们的专业度不够,并且往往最后都当了韭菜,但他们是促使商业发展的最重要力量。

正如科大爷所说,“中间商是商业力量的主要源泉”。

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第三,网红能够带货是因为他的销售能力,并不是他的流量。鹿晗上网卖货一定卖不过李佳琦,5分钟收费80万的李湘,卖货一样业绩挂蛋。

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我经常强调,销售非常讲究天赋,绝大部分人不合适做销售,也包括我自己。一个普通人可以通过刻苦训练成为一般高手,而真正的销售高手比普通人强的不止几倍几十倍,在互联网上放大后,差异会有成千上万倍。

一个真正的绝顶销售高手是什么样的?做了二十多年营销,碰上的还真不多。

化妆品企业的导购叫做BA,以前的BA通常都是小姑娘,这两年大都换成如花似玉的小伙子。而某家化妆企业最牛的BA是一名退了休的医生,姓潘,杀手级别,王牌中的王牌。

别人一天成交十来单的地方,潘医生一出场至少一百单以上。以前该企业新招到经销商后,过上一个月,就派潘医生到现场去做活动,一定大卖,经销商信心满满。

最神的是,某个加盟店选址有严重问题,潘医生去做活动,一天一个进店的都没有,潘医生百无聊赖,愣是让周围的小店老板娘们都买了。

我亲眼所见的是,有次活动做完,我们一起去吃饭,点完菜等菜的功夫,她卖给了服务员两支产品。

对,李佳琦们就是这样的销售,他们就是放到网上的潘医生。我从销售技巧角度仔细观察过李佳琦的视频,真的恰到好处,节奏、火候、情绪、紧迫感、亲和力、判断力、技巧应用都非常厉害。

深度解析:李佳琦们跟电视购物的“神医”坐堂有什么区别?

以前在线下,再牛的销售一天接触的客群也有限,而网上直播卖货,一下把这群人的能力无限放大了。

所以,你不管是自己打算运营抖音卖货,还是找网红带你的货,一定要记住,并不是网红在卖货,而是一个王牌销售员在卖货,一个王牌销售员用网络流量直播卖货。

结论和前瞻:

深度解析:李佳琦们跟电视购物的“神医”坐堂有什么区别?

1、网红带货的底层逻辑不是流量逻辑,而是王牌销售员的直播卖货,需要从两个方面理解,一是直播,二是王牌销售。

2、媒体直播购物早已有之,优势是把信息传递和购买直接打通,缺陷一是交易效率低,这点现在已经解决。缺陷二是,供应商、平台、操作者(网红)三者间容易走向恶性博弈,直播平台变成劣质产品和夸大宣传的集散地,目前还大量存在刷单刷数据现象。

3、王牌销售通过网络,作用被放大多倍。作为一个中间商来说,“推广”的核心职能被树立起来,王牌销售的网红带货有可能发展成个人IP化的经销商。未来一定还是专业化、机构化运作,成为一个真正的IP渠道品牌。

4、目前的网红带货看着热闹,实际规模并不大,以低价销售为主,口碑一般,多是无品牌产品,有点类似前期的淘宝小店,后面还是被品牌产品收割了。

5、做网红带货运营要重视内容创作的作用,更要重视抖客的作用,“中间商是商业力量的主要源泉”。

6、用卖货思维追逐所谓渠道红利是一种“商业流寇主义(陈珉瑛先生提出的概念)”,你卖货依赖别人提供的价值自然不会有利润,最后也就是创造了热闹,再被平台和大品牌收割,做了嫁衣。对于供应商来说,创造产品价值、品牌价值是你最该去干的事,没有价值的产品在其它地方卖不掉,用短视频卖货照样卖不掉。不会游泳的换游泳池照样会淹死。

7、对于网红带货者来说,走向IP化的新型经销商是发展方向。作为天然的王牌销售员,在推广的核心职能上具有强大竞争力,但如何选择产品、判断市场趋势、持续打造个人IP化品牌以及与平台和供应商之间的合作关系如何确定,是衡量他们能否持续发展的关键指标。

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