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上亿预算的大营销,用什么KPI来量化效果?

营销推广 2019-11-02 评论(0)
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产品营销是否成功是一件难事,几乎每一位我们采访过的营销领域领导者都表明了衡量产品营销所带来的影响这件事有多难。在营销领域,人们越来越依靠数据驱动的方法去做决策,因而测量产品营销是否成功就变成了一种挑战,因为产品营销人员很难做到将切实的成果准确归因于产品营销团队所做的努力中。

尽管测量产品营销的影响力很难,但并代表不可能实现。实际上,我们可能只是处于开发这类测量的最早阶段,更多的评估策略和工具也许正在酝酿中。产品营销具备多种功能,来服务于许多不同的利益相关者。在不同公司里,它的角色和主要任务可能存在着很大差异。

“如今,几乎营销的各个方面都纯粹受数据驱动,然而产品营销在这方面却相对落后了。我认为有一部分原因是因为我们缺乏针对产品营销功能的工具和技术,但创建这样的工具和技术非常有挑战性,因为产品营销服务于许多不同的部分,而且每个部分又都使用不同的指标、工具和时间范围来衡量自己。” 

——Bob Boris,产品营销资深总监,Fuze公司

在与许多顶级营销领导者和产品营销的专家交谈过后,我在新的《产品营销衡量指南》中总结了一些要点,内容包括:

  • 产品营销的角色

  • 测量影响的挑战

  • 关键产品营销指标

  • 质化指标vs量化指标

  • 如何克服测量上的挑战

即使是最有经验(且谦虚)的营销人员也会承认设立指标是一项需要持续改进的工作,但目前已经有一些通用的衡量方法。这些关键产品营销指标通常可以分为三个部分。

下面是当今最佳营销团队们都正在使用的关键指标:

一.关键商业指标(领先指标)

1. 总体收益目标

几乎每支产品营销团队都会在指标中列出总体收入,这反映了他们做出的多种努力都旨在影响这个总目标,其中包括新客户获取和超额销售/交叉销售/留存等小目标,并且根据商业和组织目标的不同,对每个小目标的关注程度也会不同。同时,也可以变形为其他相关目标,例如留存率、平均每位客户收益等。

“我们在产品营销中重点关注的两个指标是:已签约客户数量以及平均客户价值(average customer value,ARR)。考虑到产品营销项目的长期性和战略性,有时很难针对当中具体的单个方案进行准确评估。也就是说,最终取得的商业成果和公司产品入市后达到的成就是衡量产品营销团队绩效最具代表性的指标。”

——Derek Strangle,产品营销总监,Toast公司

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2. 交易成功率

以交易成功率衡量的销售成就,是体现公司实现营收目标能力的关键因素。它也可以更贴切地反映出产品营销的成果。在测量整体交易成功率的同时,结合销售团队、产品和竞争对手的数据,就可以发现自身的优势和机遇,并且能够更加准确地指导和识别出产品营销团队的工作。

 “我们希望每个产品可以主导相关的市场,因此我们需要研究市场份额、竞争的成功/失败率、基于外部调查的品牌认知度,以及整体的增长收入。”

——Prashant Kaw,增长需求的资深总监,DevTools,Progress

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3. 产品发布的指标

产品发布是产品营销市场进入策略的缩影。它们代表着对提高新产品或功能的认识、需求、销售和使用的关注。这样,产品营销就可以联合其他团队一起(如增长需求团队)围绕每个领域设定特定的目标。

产品发布的指标包括:

  • 开始试用或者要求小样的人数

  •  内容浏览量,包括产品页面浏览量和视频浏览量

  • 有关产品发布的新闻报道

  •  新客户或进行升级的老客户带来的收入

  • 产品的使用情况或产品新功能的接受情况

要确保为产品发布指标设立一个时间表,例如,在发布后的90天内将功能A的使用率提高10%。这是帮助将后续产生的结果归因到发布工作的关键,也方便在活动结束后进行结清和结果汇报。

“我们有一项重要的指标是每美元带来的机会价值。好处是从宏观的角度上它可以比较容易被算出。然后每个广告战役又都有更微观的一些目标(如认知度、流量、转化率等等)。对于产品营销,我们看的是做的这些项目和内容带来的最终受益如何,以及关注于营销漏斗下方代表“行为号召”(call-to-actions)的集客营销指标(衡量我们精心制作的产品营销内容是否起了作用)。”

——Jenn Steele,产品营销资深经理,Indix公司

4. 产品使用

产品使用情况是另一个与总体收益息息相关的指标。尤其如果公司认为用户使用了产品的A、B、C功能,能够帮助提高产品留存率、提高收入、或是追加销售以及促进交叉销售,那么对他们来说,衡量产品的使用情况就更加重要了。追踪产品使用情况更像是产品营销经理(PMM)和产品经理(PM)的共同职责,PM要负责优化测量产品使用的指标,PMM则要指挥不同的营销战役以增加重要功能的使用,最终提高产品留存率和带来的收益。

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5. 客户幸福感/满意度和留存

与产品使用情况类似,客户幸福感指标,比如净推荐值(Net Promoter Score,NPS,客户愿意向其他人推荐某个品牌、产品或服务的可能性指数),也会与其他关键收入指标有所关联,并作为一个相关的产品营销目标而需要衡量。而客户留存率就是一个更为直观的衡量指标,因为它直接将客户幸福感与营收目标关联起来。 

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定性反馈

6. 内部的定性反馈

量化指标并不能说明产品营销全部的表现情况,因此大多数团队也会使用定性反馈。具体来说,内部调查是想了解各个部门在使用产品营销部门提供的材料后,所产生的影响。

“我感觉我在产品营销中扮演了销售加速器的角色。这意味着我做的很多工作都是在帮助公司更有效地进行销售。我在每季度的开头给所有团队发放问卷去了解各个团队的需求,也可以让我明确作为一名产品营销人应当如何给予他们支持。我希望从合作的团队中获得尽可能多的反馈,销售团队是重中之重。”

——Aaron Levin, BetterWorks产品营销主管

针对销售团队的问卷调查中的示例问题包含:

  • 从1到5,请问你认为受到了产品营销多大程度的支持?

  • 上个月中,你用到了哪些产品营销团队提供的资料(物料,视频等)是你觉得在促进销售中最成功的?

  • 如果营销部门可以做一件事来帮助你取得更好的业绩,你希望他们做什么?

  • 与上一季度相比,你如何评价销售的数量和质量?

  • 与上一季度相比,潜在客户对我们公司的了解程度是更高了,更低了,还是处于相同水平?

产品营销人可以进行类似的调查,用来获得每个与产品营销接触的利益相关者(从销售到产品管理再到执行层领导)的反馈。

7. 外部的定性反馈

外部调查也可以提供有用的定性反馈,这些反馈之后可以转化成定量指标。例如,如果产品营销正在努力提高潜在客户对公司产品独特性的认知,那么询问他们如何看待市场上的每家公司,就可以看出在提高产品独特性方面做出的努力是否奏效。

有了这些定量反馈,就有机会去进一步制定出定量措施和定性主题了。定量措施可以为产品营销人提供需要针对的具体目标。比如,60%的潜在客户可以正确地将Acme描述为是卡通动画《乐一通》中的一家虚构玩具制造公司,他们认为这个数字能代表这部动画作品在受众心里的认知程度)。以及定性主题可以提供可行的反馈以及接下来潜在的行动方向。比如,销售代表认为产品营销提供的这些视频很有效,但与此同时他们还希望知道具体应该将哪支视频发送给哪位潜在客户。

上亿预算的大营销,用什么KPI来量化效果?

“当谈到营销中,定性与定量之间孰轻孰重的辩论,其实最终还是需要达到一个平衡的状态。我已经看过太多营销人为了达到短期目标而选择牺牲工作的质量。从长远来看,这最终只会伤害到整个团队。如果你的主要目标是以产出高质量的工作为中心,这些指标其实无需你多做额外努力就能自然达到良好的状态。”

——Ben Austin,Carbon Black产品营销经理

特定营销资产的使用

8. 产品营销资产的使用

最后,最直接且最具战术性的衡量就是关于产品营销资产的使用,例如数据表或案例研究。如果某样销售附带材料经常被使用,则表明销售团队认为其很有用。同样的,如果产品团队根据产品营销团队提供的市场分析来实行一些产品上的投入,则说明这些数据表和市场分析也是非常重要的资产。尽管这种类型的指标某种程度上会与公司真实的收益目标有些脱节,但它却可以更直接地反映出产品营销工作的价值。

“我更喜欢在产品营销拥有更多话语权的指标里去衡量成败,这些指标包括直接与客户/潜在客户交互的数量,销售周期的长短,产品/功能的采用,以及销售支持调查等。”

——Darr Gerscovich,B2B公司销售主管,曾任职公司包括雅虎,领英等大企业和Ensignten,DroneDeploy等SaaS产品初创科技公司

上亿预算的大营销,用什么KPI来量化效果?

通常,产品营销人会选择结合一系列的指标去衡量绩效,关键的指标也会根据当前的优先级和公司所在阶段而变化。

“刚起步时,在衡量产品营销的时候,更像是在问自己“我们有xx吗?”,而随着产品越来越成熟和复杂,就变成了“xx的表现如何?”

——Juliette Kopecky,Talla市场部副总裁

产品营销的战略性和与内部团队相互联系起到的作用虽然难以衡量,但却会为公司带来巨大的影响。身处不同部门和不同执行主管的交汇处,意味着上述许多指标都暗示了这些相关团队的指标表现。

“产品营销的作用是领导和操控公司产品的市场进入(go-to-market)。其任务包括识别和细分目标受众,设计构思信息传递文案,以支持产品、销售和市场营销团队各方所需。”

——Jessica Iandorio,Mirakl市场营销高级副总裁

无论你是刚刚开始帮公司建立产品营销指标,还是在评估这些关键领域的专业人士,以上内容都可以作为指南和模板来简化工作。

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