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品牌热衷“男色”,背后是怎样的营销逻辑?

营销推广 2019-11-07 评论(0)
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今年美妆护肤品牌越来越喜欢找男明星代言了。

OLay新签了品牌大使肖战;

膜法世家在今年3月签约了林更新为品牌的“首席更新官”;

巴黎欧莱雅选择签下了王源为品牌的彩妆代言人……

这里有一张坊间流传的《2019年男明星美妆代言一览表》,基本上大火的明星都上榜了。

品牌热衷“男色”,背后是怎样的营销逻辑?

而雅诗兰黛除了签下今年因为热播剧《亲爱的,热爱的》而大火的李现,最近品牌又携手肖战,上演了「职场面试记」。品牌之所以会选择肖战,主要还是因其女粉丝超过90%,其中18-34岁的粉丝超过80%,这与雅诗兰黛的受众高度契合。

品牌热衷“男色”,背后是怎样的营销逻辑?

数据来源:艾漫数据

而雅诗兰黛携手肖战拍摄的「职场面试记」这条广告大片,究竟有哪些亮点呢?

在电梯里,一个是淡定的肖战,一个是慌张的女主。但是,女主在涂完口红后,整个人的气场和自信度大幅度提升,就在大家猜测两人身份的时候,结局亮了。涂上口红后气场全开的年轻女孩是面试官,这也让惊讶的肖战更加欣赏这年轻的面试官。

这并不是广告的结尾,品牌方还拍摄了续集。

成功入职的肖战在一次项目汇报上,不被同事重视,有人在玩手机,有人在在发呆,甚至还有人在传递纸条……可当纸条传递到女主手中时候,她站起来说「我觉得你说得很好」给肖战鼓励,同时问道「其他人有在听吗?」帮助紧张的男主解围。

在这两条广告中,很很容让人想到素颜女孩,如果涂上口红也能够提气色,夯实口红是变美利器的身份。其广告内容既贴近生活又处理的富有戏剧性,其中口红作为剧情道具植入广告中也处理的十分巧妙。

品牌热衷“男色”,背后是怎样的营销逻辑?

同时,雅诗兰黛在天猫开启的预售中,仅仅25分钟就实现了近5亿的销售额,也从另一个方向证明「男色经济」营销模式强大的市场影响力和号召力。

男明星为女性护肤品代言的背后,究竟「男色经济」在营销市场中发挥着怎样的作用?而粉丝经济是不是失去作用了呢?

1、颜值即流量

对大多数人来说,对美丽的东西完全没有抵抗力,而那些长相精致的男性自然有着强烈的视觉冲击力,这也是人本能对美好事情向往的一种体现。

目前「男色经济」就紧抓颜值经济的要领,选择那些外形精致的明星为品牌代言,即就是想要依靠明星颜值收获大波粉丝的好感,让人围观或者想要购买的冲动,且助力品牌吸引到年轻消费者,实现用户更迭。

2、异性相吸的作用

异性相吸原本使用在男女的关系上,而目前,护肤品或者化妆品市场渐渐选择使用男性为目标用户是女性的品牌代言或者推荐。渴望能够通过依靠「男色」的魅力和影响力为品牌制造爆款或者直接带货。在美妆行业通过淘宝直播一炮而红的李佳琦,就通过直播的形式,在15分钟时间里,成功卖掉15000支口红,成为直播带货的“神话”。

同时,品牌选择男性为品牌代言,能够吸引更多的女性消费者,从而实现目标用户扩大化。同时让品牌避免了使用女性代言人而激发女性消费者的嫉妒心理。

3、第二视觉的效果展现

“女为悦己者容”曾经这句话被视为精华,在女性高收入和社会地位越来越高,同时可自由支配的收入越来越多,经济独立成了女性自主消费者最大的底气。而自己选择的物品是否好看,是否能赢得周围人的目光,雅诗兰黛就好的利用了第二视角。涂上口红,气色提升,展现了女性的独特魅力,同时在潜移默化中鼓励女性去创造更多的可能。

而另一种第二视角就是像李佳琦这样的种草博主带货,让消费者成功观看者,用不同的视角看了口红或者护肤品的效果,这种第二视角的效果呈现仿佛就变成了“万能”的吸引力,成功吸引了消费者的眼球,并帮助品牌成功变现。

4、男色经济+粉丝经济的双重加持

除了之前说的男色经济,最后兵法先生想要说的点在于「粉丝经济」。在男色经济大行其道的背景下,是不是粉丝经济就失去了它的作用呢?事实并非如此。从2018年上半年开始,就有超过27个美妆品牌宣布使用男性明星代言人。这其中除了「男色经济」的作用,更有「粉丝经济」的影响。如范丞丞代言春雨面膜之后 ,在天猫开售仅仅90分钟,其销量就成功突破200万。而这次雅诗兰黛启用新的代言人后,其话题#肖战口红微电影#成功斩获阅读3.2亿,讨论为33.7万。

品牌热衷“男色”,背后是怎样的营销逻辑?

在明星粉丝和品牌粉丝疯狂抢货的现象背后,是品牌对女性消费者对明星崇拜且愿意为其买单的深度心理洞察。在粉丝看来,购买自家偶像代言的产品有一种强烈的参与感,且能彰显明星的商业价值。在从众心理的影响下,也就会有更多的人愿意去为自己的偶像买单,这种买单的形式是粉丝对偶像的无限“爱”,同时也是自己在粉丝群中为自己的“面子”买单。

在「男色经济+粉丝经济」的双重作用下,人气偶像也就变成了品牌变现的媒介,链接着品牌与粉丝,在短时间内助力品牌获得高曝光度和超高流量,加之平台(如天猫、抖音快手)助力而产生的叠加效应放大了男色经济的效果,也让越来越多的品牌看见了这其中的红利。

写在最后

不过,在「男色」疯狂销售的后,如果没有好产品和口碑对品牌发展的支撑,再好的营销将可能功亏一篑。依靠代言人为品牌带货,在挖掘「男/女色经济」的潜力持续为品牌谋福利的同时,让优质产品成为品牌的“代言人”,让“好口碑”去扩大市场的影响力,才是品牌发展的长久之计。

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