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万豪/百事/Snapchat…的品牌重塑为何失败了?

营销推广 2019-11-08 评论(0)
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■ 品牌发现自己处在一个“数字雷区”,公众随时准备将一个品牌的新形象在社交媒体上变成一个新的“梗”。

■ 尽管处于市场劣势的公司可能会把品牌重塑视为一条新的生命线,但他们最好还是先试试新的宣传活动或商业策略,如果变化太大、太快,很容易让人迷惑,失去客户。

■ 对于部分CEO来说,“要么改进要么死”这句咒语很容易被曲解,他们往往把注意力更多地放在调色板上(意指换 logo 的颜色或形象),而不是更深层次的制度问题。

■ 互联网是一个表达愤怒的好地方,但“梗”的更替速度也很快,品牌只能指望公众的短期记忆。

万豪的“悲剧”

今年1月,万豪国际(Marriott International)推出新品牌Bonvoy(万豪旅享家),自2016年收购喜达屋(Starwood)以来,万豪一直在为此做筹备。它由“万豪礼赏”、“丽思卡尔顿礼赏”和“喜达屋优先顾客”三个会员计划整合而成。“Bonvoy” 巧妙地取义于法语“Bon voyage”(意为一路顺风)。万豪国际的全球首席商务官Stephanie Linnartz在公司的网站上说:“ Marriott  Bonvoy不仅仅是一个会员计划,更标志着旅游业从此开启新的篇章。” 

万豪/百事/Snapchat…的品牌重塑为何失败了?

■ Bonvoy的品牌标识

Bonvoy的出现被认为是万豪挽回品牌形象的最佳时机。这家市值395.6亿美元的连锁酒店近年来负面缠身。去年11月,该公司不得不承认,其喜达屋预订系统遭遇了史上最大的消费者数据泄露,约3.83亿条客户记录被窃取。彼时他们还正在应对美国历史上最大的酒店罢工活动。

万豪给Bonvoy准备了巨星般的待遇。除了与曼联(Manchester United)和科切拉(Coachella)合作外,还在22个国家和地区展开传播攻势,其中包括由奥斯卡提名导演让·皮埃尔·热内(Jean-Pierre Jeunet)执导的各类宣传片,以及在奥斯卡颁奖典礼上的一个60秒影片——每30秒的成本就高达280万美元。

然而,似乎每次有公司想要做品牌重塑时都不能尽如人意,万豪也难逃魔咒:广告在2月份播出不久,社交媒体堆积效应开始了。一位游客在网上抱怨说:“如果有人在酒店里对我说‘BONVOY’,我掉头就走”;“Bonvoy就一直在用 #奥斯卡# 的话题来恶心人啊”另一位网友写得很刻薄;还有人写:“Bonvoy就是个糟糕的名字,根本没有必要做品牌重塑。”

类似的“悲剧”一次又一次地上演着:当你的公司艰苦卓绝地设计出一个令人兴奋的新logo,整体品牌形象,或者是新的品牌名,你们痛苦不堪地不断精细优化,终于发布上线了。接下来全世界就会开始挖苦它。

品牌重塑的“魔咒”

品牌营销的反弹并不新鲜,但当下它的规模和引人注目程度却是前所未有的。过去,人们可能会对着电视恶语相向。如今,品牌发现自己处在一个“数字雷区”,公众随时准备将一个品牌的新形象在社交媒体上变成一个新的“梗”。企业投入数以百万美元计的资金,以及大量的智慧和创造力,设计出引人注目的新外观和品牌形象。结果却往往适得其反。

这就引出了一个问题:为什么企业还要费尽心力做品牌重塑呢?

2009年1月发生的品牌重塑“翻车”事件,至今仍深深烙印在从业者脑海中。百事(Pepsico)旗下的纯美国果汁品牌纯果乐(Tropicana)首次推出新包装,这是其3500万美元“压榨果汁”广告系列活动之一。这家当时已经62岁的公司决定设计一个全新的、更现代的外观。

这一此前并不十分引人注目的橙汁品牌,因为这一错误的举措,忽然被推到了风口浪尖。尽管有了时尚的新外观,但设计评论家说纯果乐已经失去了辨识度;社交媒体上的网友说它很丑;最糟糕的是,有顾客反映,没有了标志性的橙子和吸管标识后,他们根本无法在超市的货架上找到纯果乐。

万豪/百事/Snapchat…的品牌重塑为何失败了?

■ 纯果乐短暂存在的包装(右)

AdAge的数据显示,在那之后两个月,纯果乐纯品果汁系列(Tropicana Pure Premium)的销售额下降了20%,损失约3300万美元,市值跌至1.37亿美元。纯果乐大费周章做品牌重塑非但没有吸引更多的顾客,反而把他们赶走了。之后,所有新包装中的元素,除了橙色盖子,都很快被抛弃了。

对于阿诺尔集团(Arnell Group)来说,这是非常糟糕的一年。这家设计和品牌推广机构是纯果乐惨败事件的幕后执行者,事后,该公司还一直在与百事可乐合作。今年2月,这家公司再次成为互联网娱乐的焦点,因为一个被泄露的百事可乐新logo案在网上疯传。这份长达27页的方案列举了风水、地球磁场和“百事可乐的引力”等内容。

最“短命”的Logo

史上最短命的logo出现在2010年。那一年,Gap放弃了原来的经典字体 logo, 换成了黑色字体,且背后放置了一个极具企业特色的微软风蓝色方框,据估计,这个改头换面的logo耗资约1亿美元。它看起来就像“一个孩子用Windows画板创作出来的东西”,AdAge嘲讽道;“这其实不是他们的新logo。这完全是一个宣传噱头”,一家营销公司在他们的博客这样写道,认为这只是一场吸引眼球的秘密活动的一部分。面对如此尖酸刻薄的批评(包括顾客抵制的威胁),Gap最终宣布:将决定权交给大众。于是,不到6天,它就把新logo换掉了,又变回了原来的logo。

万豪/百事/Snapchat…的品牌重塑为何失败了?

■ Gap史上最“短命”logo(右)

诞生于社交媒体时代的初创企业也经受着同样的风暴。2014年,经过一年的筹备,Airbnb推出新 logo并为它取名为Bélo——一个代表“归属”的新标识。新logo首先让人反感的是涉嫌抄袭了软件公司Automation Anywhere的logo;但更糟糕的是,这个logo的设计被批评说长得像人的隐私部位。

万豪/百事/Snapchat…的品牌重塑为何失败了?

■ Airbnb新旧logo对比

无独有偶,Snapchat在一次应用更新中透露,它修改了自己的图标,改成更粗线条的“幽灵”。这看起来很轻微的视觉形象改变却被指控为“激进”,用户在社交媒体上威胁要删除应用。一个特别生气的Snapchat用户抱怨说:“我用Snapchat这么多年,一直喜欢它。直到他们换了这个看起来就像是三岁小孩用粗笨的魔法笔胡乱画出来的图标,我觉得我必须要站出来批评它。”

万豪/百事/Snapchat…的品牌重塑为何失败了?

■ Snapchat新旧logo对比

品牌战略咨询公司Siegel+Gale(思睿高)的联席CEO兼首席创意官Howard Belk说,“每一位CEO都该知道,强大的品牌形象有助于企业成长”,如果做得好,品牌重塑是一家公司重大战略变化的象征——不管是它改进了产品,想要吸引一个新的用户群,或是即将IPO。但如果消费者不断对新商标表示反感,为什么还要这样做呢?

企业为什么执着于品牌重塑?

Arnell前客户服务副总裁、曾负责百事可乐项目的Byron Hoover承认:“当销售开始下滑或你开始失去市场份额时,(品牌重塑)会是你的第一反应。”尽管处于市场劣势的公司可能会把品牌重塑视为一条新的生命线,但他说,“他们最好还是先试试新的宣传活动或商业策略,如果变化太大、太快,很容易让人迷惑,失去客户”。“过于戏剧化的身份转变弊大于利,”创意公司LOVE or FEAR的首席创意官Dave Dye表示赞同,“公众并不愚蠢。就像你原来穿羊毛衫的叔叔,突然开始穿紧身Prada黑色牛仔裤和黑色连帽衫一样。那仿佛是在尖叫着告诉你:‘跟我相处要小心点,我正在步入中年’。”

LOVE or FEAR的Dye表示:“有时,新的首席执行官或营销主管会插手,希望他们新供职的公司能反映出自己的价值观。偶尔会有成功的,但大多数情况下,这样做只会让人困惑”。引人注目的改头换面对CMO特别有吸引力,CMO的平均任期只有43个月,是最高管理层中最短的,但却是对实现增长目标和展示投资回报率负主要责任的角色。对于部分CEO来说,“要么改进要么死”这句咒语很容易被曲解,他们往往把注意力更多地放在调色板上(意指换 logo 的颜色或形象),而不是更深层次的制度问题。

但消费者可以识破你是不是只是在做门面功夫,尤其是当一家公司的行为未能达到其品牌承诺时。Siegel+Gale的Belk表示,品牌已经放弃挣扎的一个典型案例是,优步在2016年至2018年期间推出了两次不同的改版。也就是在那段时间,首席执行官Travis Kalanick被解职,Dara Khosrowshahi接管了公司。Belk指出,没有改变的是该公司恃强凌弱和性别歧视的行为。他说:“我有一种感觉,他们希望通过使用一个新的logo和形象系统,转移人们对公司内部一些真正根本问题的关注。”

设计行业的驱动也是一大诱因。品牌公司们会推动客户进行更彻底的标识改革,从而从中获益。“重新设计比优化原有设计可以让设计师收取更多的费用”, Dye说,“改变字体、换个形状或其他看起来只需要10分钟的工作,从经济效益来说,对其公司更有价值。”

Belk表示,当一家价值10亿美元的公司推出一套新标识——替换标牌、员工制服、手提袋等任何带有公司logo的东西时, 替换这些东西的成本可能是从无到有新做一套的10倍。以数字化为主的公司可能没有同样的制造成本需要考虑,但这可能会促使它们更频繁地重塑品牌,试图表明它们仍处于行业前沿。

至于万豪的Bonvoy,尽管在推特上遭到了很多人的攻击,但万豪国际坚称,其新外观对生意有好处。他们表示:“75%的忠实顶级会员反馈,他们认可万豪 Bonvoy 带来的变化。这个项目的会员基数在持续增长,目前在全球已经拥有1.33亿会员。”

互联网是一个表达愤怒的好地方,但“梗”的更替速度也很快,品牌只能指望公众的短期记忆。

然而,Bonvoy这件事似乎并不那么容易翻篇。万豪推出新品牌不到两周,就有大约1300名(数量还在不断增加)客户创建了一个网站来向这个新品牌表达“敬意”。他们创造了一个词“Bonvoyed”,意思是:如果你在旅行中受骗了,你就是“被Bonvoyed”了。

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