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国民神车全新卡罗拉抢占小红书C位,解锁汽车营销新创意

营销推广 2019-11-08 评论(0)
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在车市存量时代,汽车品牌营销逆袭的关键是什么?

针对汽车高价低频、消费者决策周期长、流程复杂的行业特质:缩短信息传播路径,在离消费者最近的地方影响他们;并最大程度激活公域和私域流量,驱动长效运营,成为领先汽车品牌的营销首选。

作为国内家轿市场排行榜中稳居C位的国民神车,卡罗拉已经热销超过53年。全面升级的第十二代全新卡罗拉,持续诠释对美好生活的热爱,锁定追求生活品质、拥有一定消费能力的年轻消费群体。而这正与小红书平台用户人群高度契合。

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根据小红书发布的数据,作为国内最大的生活方式分享社区,小红书拥有2亿注册用户,其中80%以上是女性用户,一二线城市用户和iOS用户占比均超过60%,90后高达70%以上。这些数据清晰指向了以剁手为乐趣的城市新中产女性一族。

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小红书APP页面展示

毫无疑问,小红书既是对年轻女性种草效果最好的社交平台,亦是我们助力一汽丰田全新卡罗拉引潮发声的最佳入口

01“撒网”

抢占优质流量曝光锁定用户高触达

如何在小红书巨量流量池,第一时间触达庞大的关注汽车品牌的年轻用户,使之进入品牌主“渔网”?小红书热搜话题成为锁定用户第一眼的“奇兵”。

小红书热搜话题占据用户搜索时的黄金曝光位置,可迅速获得用户注意力和流量。我们为其打造“全新卡罗拉”热搜词不仅直接体现产品名和记忆要点,并与其他自然热搜词共同原生展现,使用户第一眼可见。

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全新卡罗拉热搜词页面展示

同时点击此热搜词可无缝接入全新卡罗拉#WAY爱而声#话题页,作为整个营销的传播主阵地:该话题页强势露出品牌信息,保证品牌曝光;汇聚优质丰富内容,加深品牌记忆;与品牌号绑定,帮助优质内容长尾传播。在10天内共获得千万级曝光点击,与同品牌以往话题页相比增长了26倍

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全新卡罗拉#WAY爱而声#话题页面展示

02“诱饵”

短传播路径低成本获取高认知

一个能普及高效认知的营销活动,必须能让消费者感知到:这个产品是给谁的?解决了哪些痛点?为什么这个产品可以帮他们解决?以及明确行动点。

全新卡罗拉基于对年轻人消费和情感需求的精准把脉,以年轻女性/职场新人/毕业生第一辆车怎么选等热门话题为诱饵,传递明确具体信息点,埋下行动“钩子”。

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全新卡罗拉在发现页信息流广告投放展示

同时缩短传播路径,在小红书APP发现页中以原生优质图文内容展示,保证达人与车共同出镜,在高颜值基础上突出品牌信息,吸引大众点击。同时甄选优质达人笔记,跳转可浏览达人丰富图文和评论互动。从而3天内迅速收获超400万曝光、用户点击数在13万以上

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小红书KOL部分优质图片展示

03“上钩”

优质KOL内容营销建立潜客高沉淀

“品牌即自我”的消费理念表现在消费者对品牌的持续关注上,这也成为移动社交时代年轻消费人群的共性特征。与品牌的个性理念产生情感共鸣,激发他们作为“群体中的一员”的互动感和社交感,可建立对品牌关注的高沉淀。

基于此,携手小红书优质KOL做口碑营销,是一种性价比极高的营销方式。

我们媒介团队仅用一周时间便完成了对全新卡罗拉的KOL精选、沟通档期和探店创作的全部筹备工作,在10天平台传播期为品牌主完成了221篇KOL探店原创笔记,并使全平台“卡罗拉”的相关达人笔记量迅速增加至1230篇

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小红书KOL部分优质原创笔记展示

在占领用户心智广度的同时,我们还为全新卡罗拉在用户心智深度下足功夫:选取生活/旅游/探店等不同领域中品牌匹配度高的头部KOL和腰部KOL,以不同角度的头部KOL优质原创内容,辐射全平台并带动腰部KOL参与,深度种草加深品牌记忆,形成长尾传播效应。同时通过优质互动评论,提升产品口碑,进一步影响潜客购车决策。

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小红书KOL与粉丝互动展示

最终,全新卡罗拉在小红书平台总曝光量近2700万,总点击量160余万。让一汽丰田卡罗拉在小红书平台上的品牌关注度大大提升了60%

最后 

“在汽车新品营销上,一汽丰田全新卡罗拉摒弃了传统的营销套路打法,而是基于对消费者市场的深度洞察,借力小红书社交营销解锁品牌年轻传播力。

我们帮助全新卡罗拉在小红书平台打通了从品牌曝光、品牌互动到最终有效线索沉淀的转化路径,促进品牌层和效果层人群间的双向流转,也让卡罗拉品牌好感度大大提升,实现了品牌资产和价值的持续积累和升级。这次颇具成效的汽车新品社交营销,离不开各团队的超强执行力和对效果的专业掌控,希望能给行业带来新思路。”

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