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国风跨界又一标杆力作,珀莱雅X海上丝绸之路做对了什么?

营销推广 2019-11-09 评论(0)
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国风,如一股不容抵挡的洪流正席卷着全中国。近两年,从李宁、太平鸟登上纽约时装周,到苏州博物馆江南四大才子IP款春茶,再到《国风美少年》、《国风大赏》等中国风综艺/活动频频出街……国风盛行之广,影响之深,可谓都远超人的想象。

国风跨界又一标杆力作,珀莱雅X海上丝绸之路做对了什么?

大潮之下,品牌们自然不会放过这个机会,不过很多品牌在追赶国风大势的时候,一不小心就跑偏了。国风究竟该怎么追?最近,珀莱雅联合海上丝绸之路推出的联名定制系列或许会给你答案。在这场国风跨界中,珀莱雅从产品设计到品牌精神都进行了探索和尝试,并携手知名coser @血纯茗雅Mia拍摄了一支国风美感大片,精彩地演绎了当珀莱雅在海上丝路寻密china之美的故事,可谓国风跨界的又一力作。究其成功的关键,或许会让你对国风有些新认识。

来,先让我们看看这支国风视频再接着往下说。

这支短片以古典诗词配以古风乐曲作为开篇,开场的瞬间便唤醒了人们脑中对于国风的印象——诗词、音乐、汉服,优雅而极富意境。

国风跨界又一标杆力作,珀莱雅X海上丝绸之路做对了什么?

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在短片中,优雅唯美的国风细节和这富有东方韵味的海上丝路汉服美人形象融于到了产品的设计中,寓意着珀莱雅在不断探索发现中,带领万千女性“寻密china”之美,并为其带去来自海洋的最天然纯粹的肌肤呵护。

珀莱雅印彩巴哈粉底液质地丝滑柔白,助力女性时刻保持高颜值状态和自信。而烟酰胺精华则精粹海洋原料,希望帮助女性获得亮白肌肤,鼓励她们勇敢闪光。

国风跨界又一标杆力作,珀莱雅X海上丝绸之路做对了什么?

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众所周知,海上丝绸之路是古代中华民族开拓和探索出的伟大冒险航路,把丝绸、瓷器等东方之美传递到全世界。而珀莱雅拥有海洋基因,同时承袭了海上丝路的“冒险”发现美的精神,致力于做海洋美丽的发现者和传播者。这两款定制品,糅合了珀莱雅和海上丝路的共通之处,也向我们展示了国风联名该有的样子。

国风联名不是硬来

选好IP才能水到渠成

IP搭乘虽说是抓住国风热最简单和直接的方法,不过,这本身却并不是一件简单的事。

一来,好的国风IP并不多,这就导致了很多品牌都选择了与同一个国风IP合作,品牌在合作中的存在感就会被削弱。例如有无数的品牌联合故宫推出了联名款产品,回头看看你还记得几个?

二来,跨界和联名也不是硬来,能沉淀下来的,往往是那些IP与产品上能够相融的,又或者是品牌理念上心意相通的,比如像珀莱雅从618的山海经定制到这次的海上丝绸之路联名,都从海洋和冒险精神这两个共通之处提取了灵感。就拿这次的合作来说,珀莱雅推出了两款联名定制产品——珀莱雅印彩巴哈粉底液和烟酰胺精华,两款产品都发掘深海纯净、珍贵的护养成分,能够带给女性由内而外的魅力。

国风跨界又一标杆力作,珀莱雅X海上丝绸之路做对了什么?

国风跨界又一标杆力作,珀莱雅X海上丝绸之路做对了什么?

而这两款定制产品上线的表现,可以用人气火爆来形容,目前定制款粉底液加购量达287775,定制款精华已有18498人支付定金,这样的数据足以印证珀莱雅X海上丝路跨界联名的成功。珀莱雅X海上丝绸之路的联名款,让我们看到真正的国风并不是中国传统元素的简单堆砌,而是一种美感历史文化的叠加融合。

国风不是浮于表面

而是洞悉市场的转变

对于品牌来说,想要推出特别的IP定制品,首先要找到不一样的国风IP,其次就是要找到品牌和IP的共通之处。从这点上来说,珀莱雅X海上丝绸之路可以说为我们做了一次很好地示范。品牌想要抓住国风这波浪潮,就必须要知道为什么国风会火。说到底国风的兴起,是国货品牌的崛起消费者需求转变合力的结果。

它源于诸多和珀莱雅一样的“新国货”的闪亮登场,它们在品质和工艺上满足了消费者需求,撕掉了国货“低端”“廉价”的标签,产品从重实用转向颜值和文化内涵兼顾;更源于中国年轻消费者,相比对商品的基本需求,他们更追求其背后的精神文化价值,渴望能通过商品选择体现作为中国人的文化自信和价值追求。

因此,当品牌在打造国风联名款之时也不能浮于表面,而是要从根本上洞悉消费者需求,在保持文化调性的同时,兼顾产品的功效和品质。以往的国风跨界,基本上都只侧重其一,而珀莱雅打造的国风跨界,则是为数不多两者兼顾的例子。

1、珀莱雅与海上丝路,找到了共同的基因

首先,在跨界联名上,珀莱雅和海上丝绸之路找到了两者“海洋”、“冒险”的共通点。通过推出联名款,珀莱雅将海上丝绸之路所蕴含的探索发现精神,和传递东方美学的使命与自身融合,将海洋美丽和海上丝路的动人故事在当代语境重新形成了传播扩散。两者文化内核的叠加,使其迸发出强大的国风力量,点燃了东方之美的新兴火花,也赢得了消费者的认同。

国风跨界又一标杆力作,珀莱雅X海上丝绸之路做对了什么?

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2、不止于国风联名,更深入洞察消费者需求

其次,在产品创新上,专注于海洋护肤研究的珀莱雅,此次推出的珀莱雅印彩色巴哈粉底液和烟酰胺精华,不仅包装颜值高、极具美感。同时粉底液还针对国人肤质推出了干皮版和油皮版,满足不同的底妆需求。精华更是少见的适合敏感肌使用的美白产品。对产品细节的把控,足以见得珀莱雅对消费者美妆护肤需求的透彻洞察。

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3、布局国风,亦是品牌年轻化战略思考

时代发展到今天,营销的重点已经从单纯的形象包装转移到内容重塑,这几年珀莱雅在这方面做了很多的创新尝试。其中,珀莱雅在国潮/国风的定制方面又尤为的显眼,今年618珀莱雅与山海经的联名以及这次与海上丝路的联名,都是珀莱雅面向认可国货的年轻消费者展开的最新尝试。

国风跨界又一标杆力作,珀莱雅X海上丝绸之路做对了什么?

一直以来,品牌的优势在于其所能带来的使用价值,实用性是评判品牌价值的核心,但时代的风向变幻莫测,尤是在年轻消费者占绝对主力的移动互联网时代,实用性已不是他们追求的唯一标准,他们也希望自己选择的品牌和产品能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。

这种形式,正是珀莱雅对消费者洞察的集中体现,既是新时代语境对中国传统文化的传承,也是其品牌年轻化、高端化战略升级的体现。它不仅满足了年轻消费者对国货的诉求,也赋予了珀莱雅传承传统东方美的文化内涵,强化了品牌在年轻消费者心中的地位。珀莱雅是国货中比较早做这种布局的品牌,那么未来它究竟还会为我们带来怎样的惊喜?就让我们拭目以待吧!

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