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衡量社交媒体营销 ROI 的两大误区

营销推广 2019-11-11 评论(0)
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■ 社交媒体营销 ROI 衡量里的一个关键问题就是,人们希望获得回报的速度太快了。

■ 短时间的营销回报预期是不现实的,这会让人们对实际的营销影响产生认知偏差。

■ 市场营销人员需要运用他们的技能和经验,来知道何时需要调整营销布局。

长期以来, ROI 一直是社交媒体营销领域争论的一个关键话题。你可能会有很多关注者,但这些人真的愿意为品牌花钱吗?社交媒体营销活动是否真的反映了消费者的潜在购买行为?

不可否认,众多因素决定了 ROI 的结果——具体哪家公司、产品本身如何、有哪些创意,等等。因此,要获得真正的社交媒体营销 ROI 是非常困难的。

但你有没有想过,如果人们看待社交媒体营销 ROI 的眼光从一开始就是错的,会是怎样的情况?

这就是 LinkedIn(领英)最新的研究报告所关注的。本文分析了常见的社交媒体营销活动的 ROI 衡量过程,以及由于当实际结果没有与预期相匹配时,品牌错失了哪些推广机会。

ROI 的衡量周期与销售周期不适配

LinkedIn 提出社交媒体营销 ROI 衡量里的一个关键问题:人们希望获得回报的速度甚至比一般销售周期还快。这是一个很大的错误。

衡量社交媒体营销 ROI 的两大误区

因为人们有一种根深蒂固的期望,认为营销活动会产生立竿见影的效果,所以通常会在数据真正上升之前就迫不及待了。

衡量社交媒体营销 ROI 的两大误区

为什么会这样?这是概念上的误区,营销人员平时多会以月度为周期来评估营销活动的回报,以此控制广告支出和决定下一步的营销方向。或许,有一部分营销活动是可以在短时间看到回报的,但还有一些是不能的。LinkedIn 认为,短时间的营销回报预期是不现实的,短时间内的数据结果可能会让人们对实际的营销影响产生认知偏差。

ROI 的衡量标准与营销手段不适配

另一方面, LinkedIn 认为,营销人员不仅是在过快地寻找结果上存在误区,还经常在衡量标准上存在误区。

衡量社交媒体营销 ROI 的两大误区

人们常常使用通用的、传统的测量方法来过滤结果,而不是根据社交媒体平台或活动的具体特点来调整预期。

这种营销预期与营销手段的不适配会导致另一个问题——人们更加期望更快地获得结果,而这种期望却不大可能实现在当下的营销活动里。营销人员因为这种不适配而感到更大的压力,必须竭力实现预期,这种情况下产生的决策通常成效甚微。由于人们在压力下急于优化营销活动,所以往往无法从社交广告支出中看到全部的潜在结果。

衡量社交媒体营销 ROI 的两大误区

LinkedIn 提出的解决方案是,应该把注意力转移到更长的周转上,并确保营销活动的 ROI 测量与我们的实际目标保持高度一致。

衡量社交媒体营销 ROI 的两大误区

毫无疑问,营销人员需要用现实的眼光看待营销活动的潜在结果,而传统的营销指标和预期可能会影响他们的判断。但与此同时,你也不想因为一个失败的广告而等待太久,这样你就能明白为什么营销人员可能会为了获得更好的市场反响而提前改变策略。市场营销人员需要运用他们的技能和经验来知道何时需要调整营销布局。

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