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中式雪糕钟薛高,又一个打透细分市场的新品牌!值得借鉴

营销推广 2019-11-14 评论(0)
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中式雪糕钟薛高,又一个打透细分市场的新品牌!值得借鉴

你最爱哪一款雪糕?哈根达斯、DQ、还是前不久火遍大街小巷的网红双黄蛋雪糕?不知不觉间,网红的风已经吹到了雪糕行业。

去年双11以66元/支的"天价"雪糕爆红:号称以厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料制成粉色巧克力脆皮的"厄瓜多尔粉钻"双11当天限量2万支,15小时即全部售罄。这款产品,就出自于雪糕品牌钟薛高。

中式雪糕钟薛高,又一个打透细分市场的新品牌!值得借鉴

今年双11将跨界进行到底:

中式雪糕钟薛高,又一个打透细分市场的新品牌!值得借鉴

钟薛高X泸州老窖醉芯系列

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钟薛高X三只松鼠 上上鲜系列

这个2018年3月份才刚刚成立的年轻品牌

  • 成立4个月即登上小红书食品类笔记数量第一名

  • 同年双11首秀即实现天猫冰品类目销售总额排名NO.1

  • 创下天猫双11冰激淋类目和中国互联网冰激淋的最高销售记录

这个如此年轻的品牌究竟做对了什么?它怎样做到从一个名不见经传的年轻品牌摇身一变成为网红?又是如何在竞争激烈的雪糕行业杀出重围,接连创下销售记录?

从洞察定位到产品服务再到营销思路,无论你是刚刚创立的新品牌,还是成熟品牌想要重新在年轻人中打响知名度,钟薛高的崛起之路一定会给你的品牌建设带来启发

精准洞察:定位中产、高端、仓储式消费  

1- 行业技术加持消费潜力,填补中国雪糕市场空白

中国雪糕行业尚存巨大潜在市场空间

中国冰淇淋产业的起步可以追溯到上世纪90年代外资巨头和路雪入驻国内市场。除了可爱多和梦龙之外,80、90年代出生的你一定对黄舌头、绿舌头再熟悉不过了,软软的口感和吃完变色的舌头成为了一代人的专属回忆。

如今,仅仅经过二十多年的发展,中国已经成为了全球第一大冰淇淋市场

然而,从冰淇淋消费量来看,目前中国人均冰淇淋消费量是2.5公斤,日本人均消费是中国的4倍,瑞典是中国的6倍,美国则是中国的9倍。中国与全球的人均消费水平还有较大的差距

从消费时间来看,过去,中国人每年只有五个月的时间会吃冰淇淋;然而,随着生鲜冷链行业的健全,空调、暖气的普及,冰淇淋的消费目的已经从过去的防暑降温转变为不分季节的习惯性消费。冰淇淋不再只属于夏天,它的消费时间正在被拉长

高端、健康的国产雪糕品牌尚存空缺

目前,我国冰淇淋市场上品牌众多,市场竞争激烈。大家耳熟能详的既有以哈根达斯、DQ为代表的高端连锁门店品牌,雀巢、八喜等外资品牌,蒙牛、伊利等国产品牌,也有主要定位中低端市场的区域性老牌冰淇淋企业德氏、天冰等等。

但总体来说,在我国冰淇淋市场中占据优势的还是国外品牌。2017年冰淇淋行业十大品牌中,国外品牌便占据了7席,国产品牌只有伊利、蒙牛和巧乐兹上榜。

中式雪糕钟薛高,又一个打透细分市场的新品牌!值得借鉴

然而,雪糕市场远非风平浪静,一场市场分化正在快速演进。

在高端雪糕市场上,哈根达斯、DQ、爱茜茜里等高端冷饮品牌正在不断攻城略地,肯德基、麦当劳等快餐店的冰淇淋销量也在快速增长,全家、7-11等便利店也推出了属于自己的冰淇淋。

冰淇淋市场已经由原先寡头垄断的平静市场,转变成了多方争霸的红海市场。

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与此同时,消费者对于健康的需求也与日俱增。早年,大家吃雪糕主要在意的是雪糕的口感和价格,但是现在越来越多的人开始关注雪糕的热量和健康程度,好吃又健康的雪糕逐渐成为市场的主要消费趋势

在这样的形势下,钟薛高发现了其中蕴藏的机会,一款主打高端、健康的国产雪糕品牌就这样应运而生了——钟薛高名字取自「中式雪糕」的谐音,回字形瓦片形象代表中国的青瓦白墙。

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2- 瞄准年轻中产阶级群体,打造仓储式消费品牌

瞄准80/90后中产阶级群体

确定了高端定位后,钟薛高就将矛头对准了新中产。

随着最后一批90后满20岁,80/90后人群实实在在地开始成为职场主力军和国内新兴消费的中坚力量。

艾瑞咨询《2018年中国零售趋势半年报》中提到,个性张扬的80/90后的消费习惯与先前代际群体大有不同,他们有能力也更有意愿去提升个人的消费水平。同时,他们也更有意愿通过生活中细微方面的品质提升来提高个人的生活质量,而不仅仅是通过购买个别的昂贵单品

面对休闲零食的选择,价格也往往不再是他们考虑的首要因素,口感、包装、热量和健康、甚至社交属性都被纳入了考量。在购买方式上,他们则更习惯网购。三只松鼠、百草味等品牌的火爆就映证了这一点。

因此,从定价开始,钟薛高就没有选择通过价格战打开市场、占领渠道,而是为不同SKU的制定了可以和一些国际品牌媲美的20元上下的价格,同时在原料的选择、供应链的建立和服务的标准上倾注了更多的精力;也将销售的主要阵地放在了线上,并把线下的主题快闪店定位为制造话题、为线上引流的入口。

从百度指数来看,钟薛高的搜索人群以20-29岁的90后居多,00后和80后紧随其后,这也正符合其年轻中产阶级群体的消费者定位。

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培养仓储式、家庭式消费习惯,拒绝打造大单品

从冰淇淋的消费方式来看,"季节性"和"随机性"是它的两个标签。

季节性特点非常显而易见,与手捧一杯暖暖的奶茶相比,在冬天的室外,冰淇淋显然不具有很强的竞争力。

而随机性则主要体现在,除了哈根达斯、DQ等较为深入人心的门店冰淇淋品牌之外,批发零售类冰淇淋品牌的选择和购买其实是具有比较大的随机性的。

很多消费者可能只记得产品,却不清楚或记不住背后的品牌;产品之间的替代性也相对较强,很难有哪一款产品能受到大部分消费者的青睐,又能经久不衰。

为了对抗冰淇淋季节性和随机性消费的特点,钟薛高做了两件事。

是培养家庭仓储式的消费习惯。几乎每个家庭都会定期购买、储存鸡蛋和牛奶,越来越多的年轻家庭也逐渐养成了储存坚果和零食的习惯。

随着冰淇淋的季节属性慢慢淡化,钟薛高希望培养中国人像西方一样像储存坚果、零食、鸡蛋、牛奶一样消费和储备冰淇淋的习惯,改变以在线下零售渠道"随买随吃"为主的消费方式。

另一件事是打造品牌,而不是大单品。钟薛高虽是人们口中的"网红品牌",却没有试图依赖哪一款或几款产品的火爆。因为在流行趋势变化极为快速、消费者不断需要新鲜刺激的当下,产品为王的大单品时代已经一去不复返,网红产品的生命周期也大大缩水。

因此,要想实现持续的盈利,只能打造品牌而不是大单品。为了实现这一目标,钟薛高的思路是,在有限口味的设计和产品的研发上尽可能做到极致,以及想办法为消费者提供难以拒绝的购买理由

极致的产品和服务提高产品价值  

1- 打造适合消费者的高品质产品

钟薛高在产品的品质、感知和价值感上下了很大的功夫。除了在外形上和常见的冰淇淋有所区别,借鉴了中国元素中的瓦片之外,钟薛高在原料方面主打低糖、低脂、零添加,为怕胖和担心食品安全的消费者提供了更好的消费体验。

例如,钟薛高爱尔兰陈年干酪口味雪糕的原料为稀奶油、牛乳、饮用水、全脂乳粉、奶油芝士、麦芽糖浆、蛋黄、甜炼乳、陈年干酪、果葡糖浆、食用葡萄糖、白砂糖、淀粉、食用盐。与其他品牌雪糕原料对比,钟薛高在产品用料上确实更加「注重健康」。

2- 传统、创新口味相结合,有限SKU满足多样化需求

研究显示,过多的选项反而会不利于消费者快速做出购买决策。因此,钟薛高一共只设置了11种口味。

其中既包括轻牛乳、丝绒可可、半巧主义等经典口味;

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主打口感的特牛乳、爱尔兰陈年干酪、老树北抹茶、冲绳海盐口味;

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也包括为黑巧重度爱好者定制的加纳黑金口味和创新的手煮茉莉、酿红提、酒酿玫瑰口味。

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如此,钟薛高一方面通过多种口味锁定了喜欢经典传统口味的保守派、喜欢浓郁口感的专业派、喜欢尝新的前卫派等不同的消费群体;另一方面又通过相对精简的SKU降低了消费者的购买决策难度,简化了消费者的购买路径

3- 颜值+服务,提高品牌的附加价值

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除了口感之外,小红书上钟薛高的笔记中提及最多的词可能就是"颜值"了。高颜值的产品设计无疑是细心捕捉并且恰到好处地利用了80/90后消费者追求新鲜刺激、喜欢尝试、乐于分享的特点,激发了小红书上腰部KOL和素人自来水的分享欲望,也因此形成了自发的二次传播,进一步吸引了新一批消费者的尝试和购买。

另一个被多次提及的可能就是钟薛高的服务。

不管是线上的物流还是线下的快闪、专营店,都成为了钟薛高产品价值的一部分。为了把控渠道,门店会审查单笔超过1000元的订单,同时也建立了线上的监测规则。

物流方面通过使用自家仓库,在高密度泡沫箱中放置足够干冰来确保雪糕完好。在线下快闪、专营店里,公司还要求店员亲手撕开包装递给消费者,并有权在发现产品有瑕疵或消费者不满意的情况下为其免费更换。

打造专属场景  

 为消费者提供足够打动人的购买理由  

一直以来,冰淇淋的消费场景都集中在线下零售,依赖传统的渠道优势获取销量。对于消费者来说,这样的模式实际上没有提供一个足够打动人的购买理由——消费者为什么选择我,而不是其他品牌呢?

哈根达斯之所以能够成为冰淇淋的代名词,其实就在于它通过把冰淇淋打造成情侣消费场景中一款时尚、高档的产品,给消费者提供了一个购买理由——爱她就带她去吃哈根达斯。

钟薛高也在打造专属场景上做出了尝试。

1- 线上购买组合通过系列主题实现与不同群体和场景的连结

在天猫旗舰店中,钟薛高根据不同主题将10种口味进行排列组合,创造了丰富多样的系列主题,实现了与不同群体和场景的连结

其中,既有主打多种口味的全家福系列、一个都不能少系列;主打口感的香甜系列、醇香系列、弥久沉香系列;与感情相联系的心动系列、中意你系列、念念不忘系列;也有彰显个性的做自己系列、叛逆系列、小清新系列。既满足了年轻人追求群体归属感的需要,又可以激发他们的分享欲望。

通过将购买组合与场景、情感联结,雪糕就不再仅仅是一种产品,既增加了一丝情感寄托的属性,也代表了一种生活方式。

2- 线下快闪、专营店为品牌赋予多样化形象和附加情感连接

线下的快闪和专营店也是如此。钟薛高每一次的快闪活动中,品牌名称的前面都有一个可变的东西,不管是"有味道的钟薛高""有故事的钟薛高"还是"甜蜜的钟薛高",都在高颜值的场景搭建之外为品牌赋予了一种额外的情感或特征

这样做除了吸引消费者打卡拍照分享,还可以帮助品牌在他们的心智中建立多样化的形象,并与他们生活中的特定场景之间建立联结。如此一来,当生活中出现某些场景时,消费者就会自然地联想到品牌。

产品+内容+外围  

打造网红品牌的三种方式  

擅长做品牌、市场、营销的钟薛高团队,在打造网红方面有自己的一套理论:产品突破、内容突破、外围造势

1- 颠覆传统认知的产品很有可能成为网红

在产品方面,钟薛高首先就通过瓦片状的独特外形在众多雪糕中脱颖而出,天生就具有很高的辨识度。并且无论是其主打的无添加原料还是平均¥20/片的价格,都让其拥有了一定的话题度。

然而,在钟薛高的产品中,最具颠覆性、最具网红潜质的产品还是要数2018年双11限量推出的66元/片的"天价"雪糕厄瓜多尔粉钻。

在向来以"打折""低价"著称的双11当天,钟薛高逆势推出了用粉色可可豆制作的单价高达66元/片的“天价”雪糕厄瓜多尔粉钻,限量两万片。天价、限量、双11推出……

钟薛高通过这款极具颠覆性的产品成功激发了消费者的好奇心,最终15小时内2万支全部售罄,仅此一款雪糕就占天猫双11冰品类目销售额的10%。

不到一天,厄瓜多尔粉钻就迎来了迅速售罄下线的结局。不过,不做大单品的钟薛高也并未期待它成为所谓的爆款或为品牌带来源源不断的收入,但这款尤其颠覆传统认知的产品却帮助品牌传递了高品质、高颜值、“高逼格”等信息,无疑在钟薛高成为网红品牌的路上推了它一把。

2- 通过营造话题全网裂变实现内容突破

在找代言人时,钟薛高签约了目前比较受年轻人喜欢的佟丽娅、周一围、TF家族的敖子逸。这些明星本身就自带流量和话题属性,帮助品牌打入了粉丝圈层引发关注和讨论。

同时,钟薛高并没有一味选择顶级流量为品牌背书,而是通过各种各样的形式,找到最合适的人进行合作,为品牌做宣传和传播

比如邮寄样品给头头是道、经纬、阿里巴巴、云集、顺丰总部免费品尝,并将他们反馈的照片分享出去;

比如联系厄瓜多尔驻中国总领事馆的领事,让她试吃"厄瓜多尔粉钻",她之后在各种场合都在为这款产品做宣传。

3- 博主、主播、水军助推品牌成为网红

线上是钟薛高一个重要的品牌阵地。钟薛高在小红书一上线,就直冲食品类直营店冠军宝座,现在,小红书平台钟薛高的笔记数量已经超过5000。

线上批量购买价格贵,对于新用户来说有一定的门槛,钟薛高就在线下快闪店和直营门店提供单支尝试的渠道

一方面倚赖线上的流量和传播力,通过独特的主题设计和主题活动将线下快闪店打造成潮流达人的“打卡拍照圣地”,吸引用户、网红前往打卡拍照;

另一方面,鼓励用户和网红在小红书、抖音和微博等渠道上分享,吸引新一批用户到线下打卡,形成一条"打卡-分享-引流"的闭环,最终引导实现从"线下单支种草"到"线上批量拔草"的转化

钟薛高的网红之路给品牌带来的启示  

中式雪糕钟薛高,又一个打透细分市场的新品牌!值得借鉴

从诞生到现在,钟薛高也才只经历了一年半的光载,但从产品到定价到服务都无一不折射出它对潜在市场和目标人群的精准洞察。

从线上平台到线下快闪店,钟薛高通过打造场景、制造话题、引发关注和分享积累了第一批消费者,也引导一部分消费者养成了“家庭仓储式购买”的消费习惯。

钟薛高品牌从0到1操盘的全过程给我们带来的启发:

1- 小众品牌时代到来,选中细分市场的需求被满足,轻奢带来即时愉悦

《第四消费时代》中提到过一个"分众"的概念:原意为"分裂的大众",其背景是大众感性认知的多样化和个人资产的差距体现在了消费行为上:

"人们开始根据自己的感性、好恶来生活",进而整个社会的消费从"have 时代”来到了"be 时代"。

"be 时代"即意味着消费者在购买产品的时候也是一个"自我完成"的过程。

如今的中国正在发生的是,大众品牌的时代已经逝去,小众消费品时代来临。

这里的"小众"就指的是对于细分需求的满足:包括但不限于功能、价格、场景、人群等。

因而除了产品之外,新品牌们更多地需要通过内容、社群、口碑、价值观来对用户产生吸引,再来持续地带动运营效率,品牌需要找到自己的"超级用户"。

成熟品类中品牌分化和本土化催生"小众品牌":大品牌或者大集团"通货"教育了市场,但满足的需求也只是大众公约数,新品牌的突围来自于细分的痛点和人群。

我们在《日本生活方式商业考察报告》中提到:在日本20世纪70-80 年代,如同今天的中国,大型商品如家电等已基本普及,商品逐步趋于小型化,消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。商品的精神属性增强:消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足,这时,走轻奢路线的小众品牌开始迎来百花齐放的状态.

2- 通过打造专属场景和情感链接创造独特购买理由

无论是线上的购买组合还是线下的快闪、专营店,钟薛高都设置了多样化的主题场景。如此一来一方面使得品牌得以与生活中的某些真实场景之间建立联结,帮助品牌在消费者的心智中建立多样化的形象,当生活中特定场景出现时就可以自然而然地联想到品牌;

另一方面,多样化的主题设置也为品牌赋予了额外的情感或特征,雪糕也不再仅仅是一种产品,而是更多了一丝人情味儿,甚至能够成为某类人群或某种生活方式的标签,为消费者提供了足够打动人的购买理由。

如今的中国,当消费单位从家庭变为个体,消费风格从追求一致到彰显自我。个体化的消费注重感情寄托和表达自我

消费者的心理诉求和感性诉求,慢慢转变成社会消费的主导性力量。消费者追求"小确幸":"人无我有、人有我优"这是品牌去创造差异化的核心,但从本质上也是消费者对于品牌的诉求所在。

3- "激发对单支产品的兴趣和关注→引导用户尝试→线上批量购买"的营销思路

在几乎所有品牌和从业人员都想要借力"线上连通线下"的时代,种草和拔草之间的距离已经被缩到无限小了。

但怎样让线上线下的连通真正起到效果,钟薛高为我们提供了这样一种思路:

对于单品价格较高而又往往需要批量购买的产品而言,先通过明星、大V的代言、分享激发潜在消费者对单支产品的关注,吸引用户到线下的主题门店和主题活动尝试并引导二次传播,最终再通过线上渠道批量购买,形成"线上→线下→线上""种草→尝试→购买→口碑"的闭环。

不同于传统的市场营销策略,打造品牌靠"三度":知名度、美誉度、忠诚度。

"小众忠诚 → 美誉度形成 → 知名度扩大",契合互联网爆款的反向品牌塑造方法,才是未来10年新品牌发展路线的主流:

先主推爆款打开小众市场,培养初步忠诚度,再通过KOL的影响力形成品牌美誉度,最后扩大品牌知名度。

另外,与传统品牌相比,成长在互联网的新品牌更人格化、更强调与消费者的互动

借助微博、小红书、直播等平台,通过打造场景、创造话题等方式吸引点评、体验,与消费者形成持续、多方位的互动,最终共同实现品牌的创造,并由此来影响消费者。产品、内容、广告、销售、服务等各个环节也被融合穿插在这样的互动过程中。

伴随着消费分化浪潮的,往往是本土消费品公司的崛起。未来10年,中国本土品牌的发展,迎来巨大机会!

钟薛高在雪糕这个品类找到了合适的市场机会,商业的逻辑是相通的。如果你在别的行业想要打造有竞争力的新品牌,钟薛高的品牌成长路径,一定值得参考借鉴:人格化、持续、多方位的互动,与消费者共同实现品牌的创造。

当然,作为有生命力的品牌,网红远远不是目的,而仅仅是品牌发展的第一步。要想成为真正占据消费者心智的长久品牌,如何打造供应链、如何建立壁垒更为关键。钟薛高下一步如做得如何?我们持续关注!


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