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中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

营销推广 2019-11-14 评论(0)
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上周日,来自LPL(中国大陆英雄联盟职业联赛)的FPX战队夺得今年英雄联盟的全球总冠军,在双十一的紧要关头依旧拿下了20个相关热搜,此后几天,关于电竞的讨论热度亦居高不下。

令中国观众惊喜的是,上海副市长宗明女士于总决赛“神秘现身”,宣布明年英雄联盟S10全球总决赛将落户上海

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

从被家长老师视为洪水猛兽,到政策大力扶持、资本争先入局,今日电竞早已势不可挡。

 01.

1996年,中国第一家网吧“威盖特”在上海出现,随后两年,CS、星际争霸等电竞游戏逐渐走进中国玩家的视线,中国电竞应运而生。

2003年,电子竞技被国家体育局“验明正身”,成为中国第99个体育项目,央视体育频道甚至创办了周播栏目《电子竞技世界》。

但在大多数人的回忆里,十几年前的“网吧”、“游戏”是跟“不务正业”、“不学好”、“逃课”等字眼捆绑出现的。

事实的确如此。《电子竞技世界》开播一年便夭折,少年们在虚拟世界冲锋陷阵,而屏幕外,目之所及都是担忧他们“玩物丧志”的身影。

2006年,“人皇”Sky李晓峰在WCG成功卫冕,这个身披国旗的少年将中国电竞带到了前所未有的高度,但由于当时电竞环境不正规,社会主流不支持,后来的七八年,中国电竞依旧是磕磕绊绊,步履维艰。

直到2011年,与电竞一同长大的中国富二代们纷纷用爱发电,创立职业电竞俱乐部。

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

借着移动互联网的春风,手游、端游、直播的火愈烧愈旺。前有王者荣耀、阴阳师等现象级国民游戏,后有全网刷屏、令无数玩家洒热泪的“IG牛逼”,游戏不再是“不务正业”的代名词,中国电竞开始挣脱束缚,野蛮生长。

前瞻产业研究院数据显示,2015年中国电竞市场规模为341亿人民币,到了2018年市场规模增长到1121亿人民币,同比增速为23.46%。截止2018年底,中国电子竞技行业用户总数约为4.28亿人。

选手工资也水涨船高,除了赛事奖金和俱乐部薪水,直播收入也相当可观。

此外,2016年开始,从国家层面到地方层面的电竞扶持政策陆续发布,2017年12月,中共上海市委、上海市人民政府印发《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》,指出将上海建设成为全球电竞之都。今年六月,在上海举行的2019世界人工智能大会开幕式上,马化腾也表示腾讯将全力支持上海打造全球电竞之都。

今年,影视行业亦迎来了电竞影视题材的井喷期,《亲爱的,热爱的》、《全职高手》、《陪你到世界之巅》等多部热剧的播出,将电竞带至更多女性观众面前,深入饭圈。

 02.

电竞这个行业最特别的地方在于,从从业者到消费者,大都是年轻人。

根据腾讯电竞发布的《2019年度中国电竞人才发展报告》,44%的电竞从业者不超过25岁,仅有17%超过30岁。企鹅智库的《2019全球电竞行业和用户发展报告》中显示,30岁以下的中国电竞用户超过三分之二。

而在2019年的中国网络世界,有一条不成文的规定:但凡一个事物在众多年轻人当中风靡,那么它就一定会被“饭圈化”。

就像郭德纲活着活着没想到,有一天来听相声的都是带着荧光棒的小姑娘,中国电竞土著们也没想到,一向以“菜是原罪”为准则的电竞圈,居然出现了大批妈妈粉和颜粉。

特别是2018年,IG拿了英雄联盟全球总决赛冠军后,英雄联盟的圈子里开始出现大批不玩游戏的云玩家。游戏玩家和电竞观众的分化趋势越来越明显,Newzoo的数据显示,英雄联盟的受众中有26%的“云玩家”,他们只看赛事,不碰游戏。

大多数女性粉丝提倡鼓励呵护选手,奉行“电子竞技,菜是原罪”的游戏玩家们(多以男性为主)则认为前者是看脸,对这个群体重拳出击。

饭圈特有的护崽文化和这个原先较为直男的圈子有些格格不入,游戏玩家和电竞观众之间的鄙视链之争也僵持不断,不同战队粉、选手粉之间更是为了比赛剑拔弩张。在这样的环境下,选手和战队被喷上热搜都是常事,IG和JDG战队老板们都曾下场撕逼。

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

△“友队”输了之后,IG老板公开嘲讽

美国学者约瑟夫·塔洛曾在《分割美国:广告主与新媒介世界》一书中指出:“媒介越来越鼓励人们将自身分割成越来越专一的群体,并且发展出独特的观看、阅读和收听习惯,从而强化了其所在群体和其他群体的区别。在此背景下,不同文化圈层之间的冲突在看似多元化的网络时代变得越来越常见。

当圈层壁垒逐渐模糊,不同群体的冲突和融合是必然存在,对于电子竞技来说,这是它从“小众”到“主流”的必经之路。

“年轻人”、“饭圈”、“电竞男孩”、“电竞女孩”,毫无疑问,这些交叉的群体所带来的争议热度,和背后代表的潜在消费力也让不少品牌眼馋。

 03.

2017年以前,电竞营销还是3C品牌的天下。

随着粉丝群体的扩大和多样化,各大传统品牌跃跃欲试,经典营销案例层出不穷。

在2018年英雄联盟全球总决赛前夕,涉足电竞营销已久的肯德基,在进行过产品内容营销(定制套餐等)和场景化营销(主题餐厅)的尝试后,为寻求突破,与LPL联手打造了虚拟人物“KI上校”。

该人物在比赛过程中预测赛事走向,因为多次毒奶被观众们拿来玩梗,肯德基也因此成功完成了曝光量和转化的共赢。这次跨界营销合作案例更是在2019亚太媒体广告节上拿下了包括年度白金大奖在内的六个奖项

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

此外,汽车市场进入存量时代,拥抱年轻消费者变成品牌刚需,具有拼搏、激情、年轻等调性的电竞也成为了各大汽车品牌的必争之地。今年LPL夏季决赛开场,奔驰以AR的形式出现,通过决赛的高流量将这次惊艳亮相成功打造成一次营销事件,获得强曝光和社会热议。

3C品牌电竞营销大战中,ViVO与王者荣耀连续合作三年,推出多款电竞手机,OPPO则是英雄联盟首个全球智能手机长期合作伙伴,并在这次S9中成功押宝FPX。

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

天然带有体育属性的运动品牌也在这块新兴领域贯彻了自身优势,基于粉丝经济的各种联名屡见不鲜。李宁为韩国人气战队GRF定制队服,耐克与LPL达成深度合作,包下所有战队的队服设计。

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

传统电竞豪门RNG战队的母公司更是自行投资了潮牌R39,与俱乐部深度绑定,选手为其走秀、拍大片、甚至亲自参与设计。

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

据ECO电竞派统计,此次S9共有105家品牌选择与俱乐部合作。

与LPL(中国)赛区战队合作的23家品牌中,依旧是快消和3C品牌居多,但随着电竞体系日益专业化,它的“体育形象”势必深入人心,未来体育品牌的电竞营销合作也将成为主力。而两者的结合,既能让体育品牌享受粉丝红利,同时也赋能电竞,使其在体育化的进程中尽快破除世俗偏见。

 04.

刚开始,电竞是作为游戏的一种营销手段出现的,其基本目的是推广游戏。

它托生于游戏,却展现了更超群的商业想象力,随着科技的发展,当电竞的未来越来越接近斯皮尔伯格的《头号玩家》时,电竞圈的营销合作也会涌现更多新奇的创意。

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

△英雄联盟和LV合作的英雄皮肤

无论是游戏还是它衍生品电竞,卖的都是体验,价值感和情感满足,但对于所有电竞俱乐部来说,以上所有都来自成绩。

没有成绩就没有粉丝,没有粉丝就没有品牌赞助。只有不断取得胜利才能让获得多方支持,选手的颜值、饭圈的吸引、政策的鼓励不过是锦上添花。

中国电竞,从“不务正业”到品牌必争之地

倘若明年,中国电竞豪门RNG、iG、EDG、WE能在中国上海拿下英雄联盟S10冠军,也许会把中国电竞再带入一个新的高度。

而对于品牌来说,明年的秋天,又将是一场豪赌。

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