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线上流量枯竭,我们向如何去创造增量?

营销推广 2019-11-18 评论(0)
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刘春雄老师说,增长治百病,不增长百病生。所以,无论什么时候,保持良性的持续增长都是企业战略决策和管理运营的头等大事。

过去,受益于中国14亿的人口基数,长久以来我们已经习惯了通过“跑马圈地”快速扩张流量,但近年来,我们发现市场悄然发生了一些变化,过去人口红利期的各种理论和打法,如今已经不再适用。产业变动不断,风口飞快迭代,流量红利消失殆尽,有关未来商业的一切都充满了不确定性。

而这直接带来的严重后果就是,多数企业都遭遇了增长天花板,如果不能突破增长的瓶颈,找到新的业务增长点,那么,接下来中国的大部分企业都将面临一系列的恶性连锁反应。

那么,增长点在哪里?下一年度的战略规划如何来做?讨论这个问题之前,首先要认清我们前后经历的两个时代特征。

当前我们正在从增量时代进入存量时代,野蛮生长十余年的中国互联网,终于站在了新的历史拐点上。在增量时代,我们依靠外界大量的投资、营销费用以及资源整合来推动自身的发展,这个阶段比拼的是速度,以速度冲击规模,谁先抢占了市场,先壮大起来,就能登上市场的王座。
但进入存量时代,更强调的是企业的内生资源与力量,比如如何通过数据挖掘、用户运营和组织变革等等,提升产品品质和服务体验,提质增效,赢得顾客的好感忠诚,从而提升企业盈利能力。

所以,增量时代的增长点向外寻找,存量时代的增长一定是向内看的,考验的是企业的内功修为。

向口碑要增量:以存量带动增量,通过口碑管理带来用户裂变

口碑裂变是当前最高效也是性价比最高的引流方式。我们此前已经多次讲过,进入存量时代,一定要从“流量思维”转换到“留量思维”,多关注老用户,通过激发和管理这些老用户的口碑,来提升老用户的复购率和吸引更多的新用户。

老用户的口碑如何产生?我认为主要来自三点:一是性价比,二是服务,三是消费带来的附加值。

性价比其实就是提升用户价值,并且让用户感知到。

比如,零售连锁品牌名创优品就非常精于此道,以它的香水为例,其所用的香精是来自一线品牌供应商奇华顿,它是迪奥、香奈儿等著名香水品牌的长期供应商。但在价格方面,传统大牌香水卖700 ~ 800 元/瓶,而名创优品的香水,在同样的品质下,价格却是29 ~ 39 元/ 瓶。

除了香水,名创优品的其他产品同样如此,都提供了远远优于竞争对手的用户体验和超高性价比。

名创优品为什么能够做到?答案就是它强大的供应链管理能力和规模效应带来的B端溢价能力。

我经常说,服务是离用户口碑最近的,因为它属于感性认知范畴,更容易引发用户的情感共鸣和赞赏。这方面也有不少做得好的优秀企业,必要商城就是其中一个。

我们知道,必要商城一个非常标志性的用户服务就是“退货是上门取货,而且是免费顺丰”。这大大打消了顾客的购买顾虑,你以前担心尺码问题,你就可以把三个尺码都买回来,从中选出最适合的尺码产品,其余的退回去,运费由商家承担。我们家范老师就是必要商城的拥趸,会经常在上面买鞋子、衣服,就是看中它的这项服务。

除此之外,必要还用三年多时间,与所有商家一起,开发并运行了7*24小时客服系统。必要把最后一道品控关,交到了消费者手中,让他们来决定产品的去留,以保护消费者的权益。在必要商城上,凡是差评率超过0.8%,或者退货率超过5%的商品,都会强制下架。相比传统电商看重的GMV、增速,必要更看重用户的好评率、退换货率、LTV(顾客终身价值)等数据,以获取消费者的服务信任。

附加值通俗来讲就是超出预期的价值。

比如我是一家美容会所的会员,尽管它在产品、服务上体验和同业差距不大,但通过它我进入了一个优质的女性社群,里面的会员基本都是爱美并且有才华有智慧的女性,像女企业家、职业经理人之类的,这家美容会所每两周都会有举办一场线下的活动,线上也有分享,有职场方面的,也有育儿方面的,我从这群人身上学到很多,这就是附加值,是超出我预期的,所以我愿意在那里消费,也愿意推荐给别人。

好产品+好服务+附加值=口碑。而口碑可以留住老用户并通过社交裂变源源不断地带来新用户,从而为企业带来增量。这也可以总结为“用户粉丝化”。

向渠道要增量:发动组织变革,打造“空军陆战队”,实现“人人即渠道”。

如今消费者已经从一度空间进入了三度空间,那么我们要想有效拦截目标用户,也必须进行渠道变革,这场渠道变革的逻辑就是从“地域”回归到“人”,通过社交媒体、社群等媒介实现“人人即渠道”。

在社交媒体时代,个体的很多价值,比如口碑价值、渠道价值都被充分激活和放大,我们必须充分重视这一点,通过利益和精神的价值激励,从员工这一核心层开始扩散,带动周边,激活更多的个体渠道,最后达到“粉丝渠道化”的目的。

目前不少大企业都已经开始尝试:
比如海尔的顺逛,最早就是以员工作为种子用户,然后在员工的带动影响下,把员工的亲朋好友、上下游的供应链以及第三方的服务商全部吸纳进来,成为海尔的小微店主;

统一最近也开始试行,让员工通过微信的社交生态来实现推广与销售的一体化;

还有九阳,接着电商直播的风口,九阳正在公司贯彻“全员直播”的精神,其3000名本职的员工和一些经销商伙伴、供应商,整个九阳的生态链每个人都在尝试做直播,并且这已经成为硬性的考勤打卡要求,以备未来可以选出一个属于自己的所谓“直播天团”。

整合营销之父唐·舒尔茨说过,跟用户的一切接触点都是传播点,而在社交媒体时代,传播点也即销售点,销售点的增加必然会带来新的业务增量。

向数据要增量:通过算法精准捕捉和匹配目标用户的潜在需求。

先讲一个真实发生的故事。

2012年,美国一名男子闯入他家附近的一家塔吉特超市抗议:“你们竟然给我17岁的女儿发婴儿尿片和童车优惠券。”吉塔特超市经理立刻向这位父亲承认是塔吉特推荐系统的错误。但一个月后,这位父亲前来道歉,因为这时他已经得知自己的女儿已经怀孕。究竟为什么塔吉特超市会比女孩的前生父亲足足提前一个月得知自己女儿怀孕的消息?答案是数据营销。

原来,每位顾客初次到塔吉特超市刷卡消费时,都会获得一组顾客识别编号,内含顾客姓名、信用卡卡号及电子邮件等个人资料。日后凡是在塔吉特消费,计算机系统就会自动记录消费内容、时间等信息。再加上从其他渠道取得的统计资料,塔吉特便能形成一个庞大数据库,用于分析顾客喜好与需求。

塔吉特的数据分析师通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测试和数据分析,得出了一些非常有用的结论:孕妇在怀孕头三个月过后会购买大量无味的润肤露和特大包装的棉球;在头20周,也经常会补充如钙、镁、锌等营养素。塔吉特通过顾客购物篮的分析,基本上可以在很小的误差范围内预测顾客的怀孕情况,在最恰当的时候寄出孕妇优惠广告。此事经被《纽约时报》报道后,塔吉特“大数据”的巨大威力轰动全美,公司的营业额借助大数据稳步上升。

这个故事告诉我们的是,大数据的应用已经不再遥远,通过数据分析可以在第一时间捕捉用户的潜在需求,从而指导企业的产品研发和营销推广,为企业带来增量。

如今,我们身处一个消费圈层化和个性化的时代,消费者不再满足于千篇一律的商品和服务,而更加青睐能为他们带来个性化满足的商品,这一消费趋势的变化,也为企业通过产品和服务创新突破增长瓶颈,创造了条件。

据我所知,目前已经有不少这样的第三方数据机构,通过分析目标用户的喜好,专门为企业的新品研发提供指导,就像《纸牌屋》通过数据分析来创作和选演员一样,通过大数据算法孕育出来的产品,一出生就具备了爆品基因。

大数据、人工智能等技术的发展应用,一定会为我们的世界带来颠覆性的改变,同时也将伴随着新一轮的增长红利。

以上是我给出的突破增长瓶颈的对策,希望对你有所帮助。

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