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如何打造品牌流量池

营销推广 2019-11-20 评论(0)
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本文内容来源《流量池》内容较多,二娃还未整理完,先结合自己的理解与杨飞老师的精华做个简短的分享记录:

1、流量池到底是什么意思?

2、为什么说品牌是最好的流量池?

3、品牌如何定位

2、如何传递品牌符号

3、如何找准品牌应用场景

4、品牌正三角思维模型

如何打造品牌流量池

杨飞,毕业于中国传媒大学传播学硕士,“流量池”理论提出者 ,曾担任神州优车集团CMO,2017年广告门年度CMO,现为luckin coffee联合创始人和CMO!

为什么会出现流量池这个现象?

二娃认为:以前的营销是一锤子买卖,我及时性转化精准人群就足够了

但随着用户心智升级,产业升级,用户面临的选择更多,用户也更聪明

导致了什么现象?

流量价格不断飙升,从两位数的获客成本飙升到了三位数!

同时各个平台数据造假也很严重,花钱买一堆虚假数据!

如何打造品牌流量池

 为了解决这个问题,流量池出现了

做了一张思维图,供参考:

如何打造品牌流量池

对于流量池二娃的理解是:

将用户进行分层,用自身产品的流量池进行精细化的管理。目的是:提高各个阶段用户的留存率

同时在流量池中用产品、内容、服务、裂变等手段对不同层级的用户进行针对性营销,提高转化率,降低成本

最后在维护流量池的过程中,也要搭建品牌的文化池,产生品牌沉淀,用户心智灌输,最终让品牌实现自增长

通俗易懂来说:先做一个可以框柱流量的产品线,让他们不要跑了后,再搞很多事情(比如转化,裂变,品牌打造,用户数据)

杨飞老师的解释是:

一切可以留存用户的产品均是流量池

而品牌是最稳定的流量池

品牌可以带来持续性流量

品牌= 知名度、美誉度、忠城度

那改如何打造一个好的品牌?

打造企业最稳定的流量池呢?

如何打造品牌流量池

我们先分3步骤

如何打造品牌流量池

1、品牌定位

品牌定位有3钟

对立型定位:对立型定位是强竞争性导向,要达到与对手有显著差异化的效果!

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,就是一种典型的对立性思维,让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面

比如不是所有牛奶都叫特仑苏,

不断强调差异化,强调强竞争!适合挑战者,后发品牌

USP定位:围绕自身某个强大的产品功能or场景进行概念包装,给用户留下鲜明的印象,建立竞争壁垒

垂直场景:困了累了喝乐虎,送礼还是老白金

物理定位:OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”

通过上方案例,可以看出,usp定位都是在不断强调重复凸出产品某一方面的功能,给用户留下深刻的印象 

Usp定位需要品牌本身就有一定的知名度,不然说服力不够

升维型定位:不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。

最常看到的升维型定位就是“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。

虽然看起来有点大而空,但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。

行业老大一般是usp,老二一般是竞争定位,老三一般是品类升级

如何打造品牌流量池

2、品牌符号打造

品牌定位再好,也需通过符号让用户感知!

通过符号向用户传递品牌定位,特色,价值观……

如何打造品牌符号?杨飞老师分享了3个方面

如何打造品牌流量池

//1、视觉符号:所见即所得//

品牌logo从立体图到扁平图

碎片化注意力稀缺时代,扁平简洁更能让用户理解记忆

如何打造品牌流量池

品牌logo从图形转变成文字

为了增加识别度,品牌要让用户轻易理解感知

如何打造品牌流量池

如何打造品牌流量池

品牌开始占领一种专属色彩

比如小黄车的色彩是黄色

膜拜的色彩是橙色

瑞幸的色彩是蓝色

……

加强用户对品牌的理解,记忆度

icon强化品牌特色

logo无法表达太多蕴意,所以我们还要通过icon来辅助表达,强化品牌记忆,增加品牌专属感

比如阿迪达斯三道杠,那我旗下所有衍生产品都围绕logo中的三道杠来制作,强化了品牌特色

如何打造品牌流量池

如何打造品牌流量池

与用户接触时的形象论证品牌符号:

比如服务行业,与用户面对面接触的员工就代表了品牌形象

京东快递员统一传红衣服,代表了热情,守时高效率,无形中传递品牌形象

又或者企业家像董明珠,雷军的人格魅力,鲜明人设会让人不自主觉得他们生产负责的产品也会是这样的,无形中产生品牌信赖

或者是直接情明星代言,让大众对这个明星的良好认知,衍生到他所代言的品牌上!

//2、听觉符号:广泛传播性//

比如:

因特尔的等等等等

酷狗音乐每次打开APP的:hello酷狗

脑子里不断循环的:送礼还送脑白金

朗朗上口,鬼畜洗脑,无形中把品牌印象潜入用户心智

//3、嗅觉触觉符号//

比如这个咖啡香味是星巴克独有的

这个这个香水味道是香奈儿独有的

……

总结下,通过嗅觉,听觉,视觉。

品牌本质是是要借用这些符号去:

1、不断强化你想让用户感知到你品牌的核心点

2、用符号不断打造、强化、保护品牌形象

3、让用户能感知,理解,认可你的品牌

如何打造品牌流量池

品牌打造的第三步:

让你的品牌融入用户的生活场景中

品牌定位打造好,符号传播好,能让用户认知认可你,但我们最终还是要让用户实际体验到我们的品牌产品,实现付费买单!

所以这个时候我们需要场景支撑,实现品效合一

在创造场景时,请先思考一个问题,你的场景能否和对手有差异性?

比如星巴克的场景是线下第3社交场所,喝的不是咖啡,而是咖啡店里那份惬意,满足人双休日时光

那作为对手,瑞幸的场景则是随手一杯,不是人去找咖啡,而是咖啡找人,主打职场白领工作日咖啡需求,和星巴克形成了差异化,满足了同人群不同场景的需求,获得了新的市场空间…

如何打造品牌流量池

美国沃尔玛发现了一个场景,很多爸爸给孩子买尿不湿后会顺带啤酒,于是将两个产品的货架挨在了一起,啤酒销量瞬间翻了几倍

有些时候不是你的产品不好,不是你的定位符号有问题,而是你没找到最好的场景切入,或者是你找到的场景已经被对手给抢夺的产不多了!

下图是杨飞老师在负责神州专车时找到的6个场景切入,虽然后入市场,但依靠差异化场景定位,潜入了用户心智,抢夺了开放了新的市场空间

如何打造品牌流量池

总结下:

1、先思考自身定位是什么?

2、思考+调研有哪些场景符合自身定位

3、哪些场景是可以弯道超车,甩开对手的?

如何打造品牌流量池

当你当定下了自己的品牌战略,要从产品制作,到运营,营销,服务都要围绕它来开展

最终让用户在多个层面认知、认可、体验到你的品牌战略……

比如海底捞的理念是服务,那我在员工的微笑,消费者等候时的免费美甲服务,等环节都要想尽办法的去展现服务,让用户体验,感知,认可,最终把我品牌的理念灌输进他的心智

当以后一说到服务好的店,想去服务好的店,脑海里第一个浮现的是我的品牌!

二娃13年第一次去海底捞,上完厕所洗完手,一个服务员在我背后双手举纸,60度鞠躬递给我…… 直到现在都没忘记那个那个场景,一个细节,让海底捞的品牌特色占据了我的心智

这个环节也可以理解为二娃之前分享的品牌触点,不要放过消费者每次接触你的任何机会,无论线上还是线下,无论时间只有几秒,都要用各种方法方式,向他传递你的品牌战略理念

又比如,当瑞幸咖啡定下了它的品牌战略后

它们在线上做了4个触点:

APP 微信 微博 小程序

它们在线下则覆盖4个触点:

门店 产品 包装 服务人员 

无时无刻都在用品牌符号去告知消费者品牌定位,用品牌场景,裂变营销等手段,引爆增长量成交量……


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