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品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

营销推广 2019-11-20 评论(0)
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本文内容:

1、教你读懂年轻人

2、品牌如何年轻化

到2021年,城市消费每100块就有70多块是年轻人花出去的,如果我们的品牌营销让这些人无感,实在是太可怕了 | 分享来自王许非老师

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

当代年轻人的特性是什么?

第一个特性:通过消费达成自己的style、生活方式

年轻人是怎么获取自己的style?不断试错,不断探索,直到找到适合自己的风格

产生的现象是:线下体验店(如小米),小红书推荐好物等平台报火起来的原因之一

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

二个特性是精明自主 从出生就接触互联网,他们是互联网的原住民,不会权威说某个东西好,他就说好,而是因为这个东西适合自己而说好!

产生现象是:权威专家不如素人博主网红管用了

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

个是创造 年轻消费者不再是单方面的接受,他们更注重参与+创造

产生现象是:吃喝玩乐,我来带节奏,评论转发推荐走一波,做一个文化塑造者

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

第四个是喜欢独活,但又怕孤独 社交化媒体越发达,他们越孤单

互联网虽然降低了人们的沟通成本,但网络的交流难填内心空虚,他们比任何时候都需要归属感。

年轻人喜欢玩王者荣耀,英雄联盟,除了消遣刺激,其实也有一定的归属感,在这里面他能和一群隔着屏幕的朋友一起战斗

这也是二娃创立扎七扎九 slogan由来的背景

总结

年轻人要得不是更好,是更符合自己

年轻人的收入不等于消费能力

年轻人自己塑造文化,以前那套对他们不管用

品牌如何年轻化

先问下自己什么是品牌?

品牌是消费者对于你公司提供的产品服务所有的认知总和,所以品牌本质属于消费者

那想要品牌升级请先从:劝服者到同理心到同行者

品牌升级第一步 | 身份转变 

1、劝服者(教育消费者,你该怎么做)

2、同理心(理解你,体谅你,我口头支持你)

3、同行者(理解体谅,我和你一起分担,用我产品帮到你,一起进步,在你的人生中留下印记,总结:说到做到)

举个例子:一款健身产品

品牌文案1

你体重超标!该减肥了!

这个文案属于劝服者,从结构上来说没问题,但年轻人不吃这套,他们讨厌别人告诉他该做什么

优化后:

自律给我自由,你瘦下来的样子真美!

前1句传达价值观,后1句展示美好场景,不劝服,更符合年轻人市场

但是!如果你的产品无法做到这些功能,那这段文案最终也属于同理心,无法达到同行者的境界!

品牌升级第二步 | 价值

从美誉度知名度到启发性与相关性

品牌年轻化,需要弱化好感度美誉度等传统指标,现在的年轻人群体化思维减少,更加个体化,他们习惯先从自身角度思考!需要的是相关性,他会思考,你的品牌价值和我有什么关系?

★如果你是行业领导品牌,那请优先打造品牌的启发性!启发性告诉消费者什么是style什么是主流?

★如果你不是,只是个小品牌,那就去打造品牌的相关性,只有用户感到和自己相关了,才会详细了解你的产品

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

品牌升级第三步 | 沟通

从利益导向到价值观导向到真诚完整的人设

现在年轻人对价值观不怎么感冒了,他们更喜欢真诚完整的人设

什么是完整人设?

你所做的事情有没有在论证你的价值观,有没有做到同行者

这里可以举一个 Innisfree的例子,是韩国的化妆品品牌。曾经和一个年轻人交流过,她的原话让我印象深刻,她说 Innisfree的体验店特別好,里边洗手的池子都是原木做的,特別符合这个品牌的调性和定义。通过这几句话,我看到的是,年轻人不会因为你的Logo下写着天然草本就觉得你天然草本,而是要通过你的产品、店面去感知

品牌升级第四步 | 联结:

与消费者共同建设文化生态

对于年轻人来说,品牌的价值锚点是你和他生活文化的相关性!

因为你的品牌文化符合他自己的style而喜欢你,安利你

意味着什么

品牌建设不要闭门造车,要开放,文化共荣

比如淘宝造物节,联名款球鞋。最终让消费者分不清自己喜欢的到底是这个文化还是你品牌在营销

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看完后,先不要慌着实践,品牌需先内化再外,如果你内容员工都无法理解认同品牌价值,你的外化一定是失败的!

品牌文化打造思维模型

无论你是想创立一个新品牌,还是老品牌面临升级转型,都可以用这个模型帮你找到最佳路径

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

拆解李宁的案例,让你明白怎么玩

每一个品牌都有自己的slogan,价值观,核心文化,也就是图中说的观念力!

那作为一个新品牌,或者需要升级的品牌,我们应该如何去建立自己的定位、文化呢?

3个方面进行思考

1、承载性

我的品牌升级了,是要全部推翻重来吗?以前老的那一套模式中,有没有可以继续承载沿用的呢?

比如李宁虽然把品牌升级年轻化,但还是保留了原来奥运冠军的独立ip

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

2、启发性

我的品牌所处的行业,现有的文化不好的现状是什么?未来好的或者正在发生改变的趋势是什么?

参考李宁,不好的现状是:年轻人觉得国货土,传统文化生搬硬套,抄袭。正在发生的改变和未来的趋势是:大国崛起,民族自豪感增强

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

3、领先性

对手的特点是什么?比起对手我品牌的优势点是什么

比如李宁,国外的对手是阿迪耐克,他们走的是全球化思路,不过多迎合当地市场,而是打造自己品牌的专属风格。国内的对手特点是性价比高,能快速抄袭当下热门款式

最后根据这3点,李宁得出了属于他们品牌的文化主张:国潮,凭实力让世界认可!

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

很多品牌定位不错,但直到灭亡,用户都不知道他们品牌文化特色到底是什么?

切记!文化主张只是一个定位,我们最终要让用户能感知我们品牌传达的文化!需要表达出去!

怎么表达?

文字是描述场景,图片视频是展示场景,两者要互相结合,起到首尾呼应才能传播效益最大化

同时品牌触点的广度,首先是你要保证品牌主张能被大众理解!所以需要图文视频三者相互配合,让用户低成本感知理解

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

当品牌文化已经用非常好的方式扩散出去了,用户也感知到了,这个时候,我们需要要用实际行动去论证我们的slogan

也就是前面讲到的你的品牌是否是一个同行者?

你说你的品牌能用服务改变大家的生活方式,那你的产品真的有做到,并让用户验证体验到吗?

你说你是国潮,那你有拿的出手的产品,让用户惊叹,传播赞扬的吗?

都是需要我们不断测评迭代优化的,做到知行合一

品牌文化升级模型 | 让品牌年轻化

最后品牌要打造属于自己的文化池,和用户产生联结力

这件事的本质还是要培养“死忠粉”,让用户花更多时间在我们的品牌产品上,使品牌价值最大化

举个例子:健身app

我是一个想减肥,但又不喜欢运动的人!我下载了你的产品,目的性很明确,一旦完成了减肥大业,我就会卸载

换成是你,你会怎么挽回这些用户?

搭建属于你品牌的文化池,在这个用户使用我产品的期间,我通过:

#打卡健身社群#

#线下聚会分享#

#城市跑步挑战#

#健康早餐分享晒图大赛#

等文化活动,让用户参与,最终让她逐渐了解,喜欢这个文化,让这个文化融入他的生活,让品牌和她产生连接,感情

临时想了个文案给大家参考,如何让品牌人格化与用户产生情感

在365天炸鸡啤酒薯片诱惑的日子,我与你一起克制,见证你成为那个更好的自己!自律的你,真的好性感!

在这一年,你做了100组深蹲,50组硬拉…… 用我记录了30次身材变化,我由衷的为你开心。再下一个365天让我们继续无畏前行

……

这个时候,他减肥成功了,你觉得他会离开你的品牌吗?

恐怕不会了吧,就算离开了,也会给相同需求的人安利你的品牌

最终我们要让自己的品牌实现一个生态闭环。通过你的说和做,让消费者感知→验证→体验→得到

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