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东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

营销推广 2019-11-21 评论(0)
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1991年威廉·施特劳斯和尼尔·豪在出版的《Generations》中,首次向大众阐述了『Millennials』(Y世代,又称为千禧世代)的概念,后来人们就把它特指为在1982年-2000年出生的人群。自2000年起,千禧一代陆续成年,这场成年礼一直持续了18年。

2018年之后,占总人口约30%,人数达4.15亿的千禧一代正式成为主力消费者,绝大部分千禧一代已经可以凭借自己的意愿购买需要的产品,一场关于消费的革命拉开了序幕。

在罗兰贝格和Global Blue共同发布的《千禧一代,重塑旅行与购物习惯》的报告中,我们得到了关于消费革命预测:千禧一代将会主导未来十年中国乃至全球的消费格局。这也正在带来新产品绝佳契机。

众多国际大牌已经开始年轻化布局。如迪奥,2017年创意总监一上任就开启了品牌年轻化战略,转型当年就在中国市场成功创下自2011年以来的最大增幅。汽车和其他快消品牌亦然。Jeep和奔驰先后入局电竞,赞助《英雄联盟》,正是盯上了玩电竞的人。

在品牌们纷纷瞄准千禧一代的同时,东阿阿胶也针对这个群体打造新的爆款。近期,阿胶龙头企业东阿阿胶也针对自身产业链进行了优化部署,一款全新的年轻化高端品牌『真颜』应运而生,一经推出就获得极佳的市场反馈。

东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

如何从0到1打造一个全新爆品?我们以东阿阿胶为案例,从心智定位,色系占位,突出成分到锁定爱豆,品效兼具地塑造新产品“真颜”。

1、心智定位:瞄准千禧一代个性心理

千禧一代有哪些个性?根据中信证券的研究报告,千禧一代的画像是希望与众不同,追求品牌的个性化,消费趋于理性,注重产品的外观和质量。

真颜发布的TVC完美诠释了他们的“自我标签”:野生的,孤独的,童真的,偏执的,自恋的,爱美的。

东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

出生于经济高速发展的时期,这一代人个性鲜明,他们不愿委曲求全,他们不在意外界的眼光,他们对于世界有自己独特的理解。想要抓住了这代人的心,就得懂得他们所求。

东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

他们不仅爱美,而且更想用自己的方式追求和定义美。真颜定位于“内源美肌”、“内源抗衰”,将自我、内在、勇于表达的诉求放在第一位,产品特质也与这代人对于肌肤健康的需求重合,快速打入千禧一代的“心”。

东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

最有效的营销,无过于一开始就站在他们身边,读懂他们的心。

2、色系占位:色彩营销背后的奥秘

美国营销界总结出了著名的『7秒定律』,他们认为当消费者看到商品时,会有7秒的犹豫时间,这段时间将会决定消费者是否会选择主动了解商品。在这关键7秒钟,色彩对消费者的影响占到了67%。

心理学的研究也表明,人在观察物体时,最初的几秒钟内色彩感觉占80%,两分钟后色彩仍占60%,形体占40%。这表明,色彩在产品的的构成中占据了非常重要的地位。

成功的色彩营销将会给产品赋予新的势能。当提到京东、瑞幸咖啡你会想到什么颜色?我想只要稍微对他们有了解马上就能答出红色和蓝色。这就是色彩营销的魅力。

真颜小粉支意义也是因为如此。真颜考虑粉色作为主色调,一方面粉色是千禧一代的代表色,另一方面,这场突如其来的“粉色战役”更是代表小粉支在沿袭阿胶传统经典“红”的同时,向年轻化与阿胶科技化跨出了“鲜明”的一步

无论从前期的宣传TVC,还是后期产品的打造,粉色贯穿整个造势脉络。基于内源性抗衰(真颜是通过赋活真皮层的成纤维细胞来抗氧、修复)的产品差异点,从产品价值观中提炼出品牌价值观:就像相信肌肤原力一样,真颜相信每个女孩也有自己独特的原力。

他们想要保护这种属于自己的粉色力量,喊出了“我粉我自己”的口号。

3、突出成分:专业品质决定口碑

千禧一代处在互联网发展的巨大浪潮之中,获取信息的难度下降,复杂深奥的名词上传到社交网站后都能得到专业人士的解答。于是,“成分党”强势崛起。

“成分党”的崛起直接改变了产品的营销套路,相对于传统的广告导向,千禧一代更加注重产品的内在成分,在他们看来,产品的成分决定了产品的功效。

拿化妆品来说,烟酰胺、玻尿酸、神经酰胺在他们看来,对应着美白、补水和肌肤修复。2018年加拿大护肤品牌The Ordinary因为在产品上标注烟酰胺、水杨酸等成分一夜爆红,成为网红博主们的座上宾。

东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

 真颜上市也主打“成分”牌。真颜小粉支由三种主成分组成,阿胶低聚肽、雨生红球藻、接骨木莓。其中,灵魂成分是阿胶低聚肽,是东阿阿胶历时15年、数百次实验下研发的专利成分,是传统阿胶的升级版,通过激发肌肤内在来抗氧化。而接骨木莓富含花青素,号称天然抗氧化剂;雨生红球藻富含虾青素,抗氧化能力超越葡萄籽,是VE的80倍。

东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

传统品牌的实力和专业,都强有力地戳中了成分党的心。18岁—35岁女性肌肤状态因为年龄、压力、甚至长期化妆等原因,开始走下坡路,逐渐出现肌肤老化的问题(如:细纹增多、脸色无光泽、淡斑出现等),对维持年轻的肌肤更加渴望。当传统竞品主打外在修复时,真颜的产品已经开始从肌肤深层发力,由内而外去改变消费者的肌肤状态。

4、偶像经济:锁定爱豆,借势崛起

对于偶像经济我们其实并不陌生,请明星代言产品也是司空见惯,但是在互联网的加持下,偶像经济进入了2.0是时代。依稀还记得蔡徐坤的一条微博引发4000万转发,范丞丞一张照片入账400万……这些都是偶像经济在互联网时代的爆发力。

东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

真颜小粉支选择黄明昊作为品牌代言人,看重的不仅是他的偶像外表,更看重他的实力内在,在综艺中的唱跳实力,跟李佳琦在快乐大本营“卖空气”冲上热搜,无不展现出其个性。

另一方面,佛性养生也开始受到千禧一代的追捧,蹦迪喝枸杞,熬夜喝芝麻糊成为了当代年轻人的日常。利用偶像去推崇养生之道,完全迎合了年轻人的乐趣。真颜在利用当红偶像代言产品的基础上玩出了新的花样。

东阿阿胶造星记:四步走打造爆款“真颜”

利用明星效应反哺粉丝需求,又达到了品牌传播的效果,妥妥的三赢之策。

5、从爆款到品牌

真颜作为新崛起的IP,打法十分老道。从品牌的定位到产品的宣传,真颜结合了最新、最契合自身调性的营销打法。诠释千禧一代『不畏世俗』的乖张,打入消费者心中;小粉支的色系占位;升级传统阿胶、突出成分的专业优势;最后锁定偶像将粉丝转化为用户,让真颜收获了大量的口碑传播。

在打入并牢牢抓住千禧一代的心之后,东阿阿胶“造星”也将迈入新阶段,真颜下一步如何出击?我们拭目以待。



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