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未来的内容营销——内容平台决定了“品效合一”的上下限

营销推广 2019-11-22 评论(0)
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在前互联网时代,“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的唯一捷径,甚至不需要多么精美的广告片,只要不断重复一句广告词,就能被观众牢牢记住。

时过境迁,渠道媒介纷杂多样,“大投放”变得不切实际,实际的投放效果又往往被大环境稀释,转化率跟之前的“标王时代”相比更是天差地别。能“在用户心里建立认知”的品牌太多了,无法量化的指标正在逐渐失效,所以今天的品牌很实际——他们的营销更青睐“品效合一”。

其中被讨论的最多的是以种草为核心的内容营销。虽然它本质是内容营销,但兼具口碑营销和体验式营销的特点。KOL将产品体验做成可视可读的内容,最终消费者是被这个品牌的口碑所影响,而不是被品牌的广告所影响。

因此,“流量”、“网红”的商业价值也水涨船高。AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告中指出,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入,预算平均增长21%,KOL、短视频/直播是数字营销行业关注的重点,而KOL推广占据了60%,成为了最受关注的方向。

未来的内容营销——内容平台决定了“品效合一”的上下限

正如菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所说:“在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”

未来的内容营销——内容平台决定了“品效合一”的上下限

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细分人群决定种草地貌

不同的地貌结出不同的果实。例如36kr一篇融资文章可以让1万互联网行业精英看到,这与某自媒体一篇八卦让10万普罗大众看到价值是截然不同的,内容营销的核心价值,更多是在于人群的精准推送。

种草模式最先是在小红书风靡的,经常能看到一些非美妆的长尾产品的成功安利。其核心认知是:图文,类似微博的模式+种草,主人群是都市时尚女生。

抖音享尽了短视频潮流的红利,并且将抖音挑战赛做成了内容营销的爆款。核心认知是:视频+种草,这种模式极大地丰富了用户对产品的可视化理解,主人群是有娱乐消遣需求的年轻人。

但除此之外,在“市场部技能下沉”的趋势之下,品牌对品效合一的需求越来越大,因此,也开始有越来越多不同品类的平台开始思考:如何能让内容实现营销,真正促成品牌的销售?以资讯平台为根基的今日头条正是看到了这块品牌洼地,弥补了内容营销市场的人群定位空缺。

未来的内容营销——内容平台决定了“品效合一”的上下限

市场上对成熟带货平台的分析已有很多,此篇我们重点分析今日头条这个昔日的资讯平台如何实现自我迭代,以此丰富其内容营销版图。

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基因属性塑造种草模型

多数人此前对今日头条的理解可能还停留在“开机屏”、“信息流”的营销印象中。但实际上,今日头条真正的宝藏在于它聚集了一大批与抖音和小红书十分不同的用户人群,这群人不全是年轻时尚的都市女性,他们更注重对资讯的获取和对知识的积累。

最近,2019今日头条生机大会内容变现分论坛在北京举办,主题是“百万赢家快车道”,现场有一些头部作者介绍了自己的带货经历,在今日头条做种草可行与否,或许我们能从他们的经历中窥见一斑。

未来的内容营销——内容平台决定了“品效合一”的上下限

“脑洞历史观”在现场分享了他将一本已经进入销售尾期的书卖成爆款的故事。今年三月,他第一次接触到头条电商。作为一个文化历史号,卖书成为了他的首选。

这本在头条卖爆的神书是《DK博物大百科》,本来已经进入销售尾期了,脑洞历史观经过很长时间去阅读、推敲和思考,跟读者真诚推荐,直接带动全网卖出10w+册,被卖到断货。这次事件为图书爆款营销发现了新的策源地。

我们能看到,和其他平台相比,在头条找KOL种草,种子的选择(选品)包含全品类,冷启动产品由于头条的推荐机制和资讯属性也能在这里成为爆款。

其次,基于头条的平台属性,内容有直播、图文、视频等六大呈现形式,可以根据种草的产品灵活选择,不拘泥于某一种形式,给予了KOL和品牌主一个“无界”的合作空间。

由此可见,头条消费主力成熟,与其他平台有一定的区分度,他们愿意消费好的内容,也愿意购买好的产品,创作者变现的市场潜力巨大。

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土壤滋养赋能开花结果

从品牌立场来看,种草只是第一步,如何让草开花结果让用户感受到馨香才是品效合一的关键。对于这个问题,业内的共识是做内容电商。之前,内容只是品牌宣发的一部分,而现在,“内容”成为了转化销售的一环

同样是“脑洞历史观”和今日头条的案例,我们换个维度思考,内容主能将那本书卖火,一是由于选品契合读者,二是花心思阅读、研究、推敲,提供了优质的内容,从而达到了跟读者认知上的共鸣。更重要的是配合与头条内容生态融合的电商体系,要知道,他是空着手来做电商的,在这之前,他什么资源都没有,电商的平台,供货的资源,都是头条提供,他所需要做的只是找到种子(选品)和在土壤将其种下。爆款就这样诞生了。

未来的内容营销——内容平台决定了“品效合一”的上下限

头条对电商的定位并非淘宝、京东和拼多多,而是作为内容生态的一环,服务于创作者变现。头条为创作者提供了多样的销售渠道,有头条小店分享带货两种模式,接入了淘宝联盟、京东联盟、考拉和头条小店,还有冷启动的推荐机制,各种品类都有潜力,这些为内容的转化路径提供了充分保障。 

内容电商的出现虽然提升了转化效率,但也引起不少消费者的吐槽,如何在内容中把握种草的度,是KOL们需要认真思考的,所幸,以脑洞历史观为首的头部玩家也给我们做出了示范,真诚地与用户交流是做出优质种草内容的前提。

未来的内容营销——内容平台决定了“品效合一”的上下限

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在不远的将来,品牌和KOL都会在内容平台构建的框架里将各种营销策略排列组合,平台决定了内容营销“品效合一“的上下限。所以,平台需要迎合竞争不断迭代推进商业化,同时也要赋能创作者,帮助他们多渠道地进行内容变现。

例如头条为创作者打造的付费专栏,截至2019年11月,付费讲师突破10000人,付费用户超过500万,年总收入突破3亿元,对于广大创作者来说,变现前景客观,优质内容也会不断出现。

未来的内容营销——内容平台决定了“品效合一”的上下限

每个平台都在成长,谁能为品牌、创作者、用户提供更方便的交流环境,谁的内容营销才会有长线持久的影响力。

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