小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

惠普两次加码《创战到底》,PGC短视频营销走红意味着什么?

营销推广 2019-11-29 评论(0)
- N +

近日,由腾讯新闻立春工作室出品的创业者对谈短视频节目《创战到底》第二季上线,广告主惠普接连两次入局,引发业内关注——在流量红利衰减、爆款内容争夺日益白热化的当下,《创战到底》这个短视频IP为何能屡获品牌主青睐?其背后的商业价值和创新路径,对短视频营销这个全新赛道而言,具有怎样的启示意义?

定制化IP打造

助力平台+内容+品牌价值一体化

近几年,大众深受移动媒体、互联网思维的熏陶,对循规蹈矩的传统广告关注度持续减弱,给传统广告行业带来极大挑战。与此同时,身处风口的短视频内容则价值逐步凸显。据国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告(2018)》,短视频产业增长迅猛,用户规模已经突破4.1亿人,预计2020年短视频市场规模将超过350亿元。

在巨大流量牵引下,越来越多的广告主开始接受并投放短视频内容,进而推动了短视频营销细分领域的产生。经历两年的野蛮生长后,其内部也开始发生分化,一边是大量良莠不齐的UGC内容持续爆发,另一边,垂直、精品、定制的PGC内容也不断出现,受到更多广告主的尝试与青睐。

上文提到的《创战到底》正是诞生于这样的内容消费转型期。这档创业类短视频节目第一季于2019年8月在腾讯新闻上线,三个月后再度推出第二季。作为今年腾讯新闻PGC短视频内容的代表,《创战到底》第一季全网播放量破4000万,并连续两季成功招商,在内容口碑和商业转化效果方面,都取得了不错的成绩。

据了解,该节目赞助商惠普当初在寻找合作时,对比了多个项目,但市面上的大多数节目都很难匹配需求:第一,他们希望节目内容中能传递惠普战系列笔记本“一战到底”的品牌理念;第二,希望节目能与创业者社区“惠普战Club”实现互动,将节目内容沉淀到社群内,成为社群内容的一部分。与此同时,惠普还期望节目的上线和运营时间能匹配品牌的季度营销规划。

惠普两次加码《创战到底》,PGC短视频营销走红意味着什么?

主持人的身份介绍:创业者社区惠普战Club的召集人

惠普两次加码《创战到底》,PGC短视频营销走红意味着什么?

惠普战系列产品露出与惠普战Club的社群露出

不难看出,当广告市场下行时,品牌主的营销需求只会愈发更加理性化与精细化。

基于上述需求,腾讯新闻立春工作室与惠普联合发起了《创战到底》这档商业定制IP。相比平台主导的传统长综艺内容,这档节目具有投入小、品质高、匹配度强、灵活性高等诸多优势。据了解,每季《创战到底》的开发周期只有两个月,立春工作室与惠普全程保持深度合作,从前期创意策划,到中期拍摄、制作,及后期联合营销,形成了平台、内容生产方、品牌主的合力。

惠普两次加码《创战到底》,PGC短视频营销走红意味着什么?

但同时,这种定制化生产模式背后,也意味着冒险与挑战:商业需求与内容价值应该如何平衡?短视频营销的转化效果是否能够满足预期?这些仍然有待验证。

权威媒体强势赋能广告主

打造闭合商业生态链

作为《创战到底》的总制片人,方奕晗经历了这个项目的所有挑战。为了配合品牌主的上线需求,立春工作室在短短60天里完成了组建团队、邀约嘉宾、拍摄制作、运营安排等全流程工作,“项目组成员每天都在高压的工作状态中度过”。

之所以能保质保量完成项目,背靠的则是腾讯新闻强大的专业能力与资源整合能力。“首先,和UGC短视频来比较,我们坚持做的是PGC内容,所以我们生产的内容质量都是有优势的。”据腾讯新闻副总编辑杨瑞春介绍,腾讯新闻团队成员大都转型于传统媒体,挖掘深度内容和把控优质内容的能力,是其入局短视频的核心优势。

其次,腾讯新闻背靠腾讯系顶级流量综合体,与腾讯视频、云视听极光、天天快报、微视等诸多内容平台形成联动,形成PC端、移动端、TV端多场景覆盖,立体性地为品牌提供营销解决方案,助力品效合一。

除此之外,平台还能通过大数据算法和运营,分析用户人群属性、观看行为、停留时间、消费偏好、场景地域等进行广告精准推送,在海量用户中精准锁住品牌目标客户群体,有效传递品牌诉求。基于用户观看与浏览记录、收藏与评论、转发等数据,定位用户特征并推荐匹配内容,从而帮助腾讯新闻的短视频节目获得更高效的曝光与转化。

这种以平台为载体,用户与内容双向带动,吸引各类品牌积极参与,打造“平台、用户、品牌、内容”的完整商业生态链,也将成为未来PGC短视频内容营销的发展趋势。

“短视频+”跨界营销

或成下半场制胜点

在优质内容稀缺的当下,PGC内容创作者已经凭借专业生产能力,逐渐向垂直化和精细化领域寻求突围,完成专业质感升级、差异化升级、社交属性升级,逐步占据短视频内容金字塔的顶端。

据艺恩数据统计,2018年,国内的精品短视频内容呈现爆发增长,超过160部短视频节目和微剧上线,其中短视频节目占比近9成,增长率高达441%,精品短视频节目将成为未来综艺市场增量主要带动者。

《创战到底》第一季、第二季,《再见前任》《时间予她》《贵圈老友记》等五档短视频节目。在数月的探索中,立春工作室进行了多次“短视频+”的尝试。

在电影《大约在冬季》上映前,片方曾找到腾讯新闻立春工作室,希望与其出品的短视频节目《再见前任》合作,制作电影彩蛋。

近日,这支彩蛋随电影同步上映,许多看完电影的观众都对其印象深刻,彩蛋中的金句“我曾经相信他会是我的来日方长,但是突然之间,他却变成了我的大梦一场”,一度在社交媒体刷屏。

惠普两次加码《创战到底》,PGC短视频营销走红意味着什么?

不论是《创战到底》的“短视频+社群营销”,还是《再见前任》的 “短视频+电影营销”,这种多元的整合营销模式,都让人看到了短视频内容未来的无限可能。“我们希望未来能创作出更多优质短视频内容,从内容角度,它可以独立传播、传递价值;在营销场景下,也能够同时满足客户需要,体现品牌的商业价值。”方奕晗说。

可以预见的是,随着5G时代的到来,短视频的商业价值会更加广阔:对平台而言,技术的发展使得运营成本降低,各平台交互性加强,分发渠道不断拓展,短视频变现方式可以更加多元;对用户而言,移动端网速大幅提升,流量费用降低,也能显著提升短视频用户的社交活跃性和使用黏性。

惠普两次加码《创战到底》,PGC短视频营销走红意味着什么?

正如《创战到底》第二季里一位创业者所言,“能够在弯道超车的,才是高手。”如今做营销,能够抓住内容消费时代的这次“弯道”机会,亦是制胜关键。



标签:
评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码