小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

营销推广 2019-12-12 评论(0)
- N +

“喜欢她就给她买戴森!” 

一款卖3000多元的卷发棒,能让人争相购买,甚至喊出“穷不是戴森的错,是我的错”,这是何等的魔力?就是这样的狂热让戴森一年利润达到10亿英镑,消费者实力将戴森创始人詹姆斯·戴森送上英国首富的宝座。 

作为一个创业者,最想知道的是如何才能以超高价格卖产品,消费者还喜欢买。从戴森的身上,我们也许能学到一些经验。今天我们就来拆解一下戴森成功的秘密。 

阅读这篇文章,你将了解到以下几个问题的答案。 

1、戴森是怎么火起来的? 

2、为什么戴森越贵越好卖? 

3、戴森的产品、营销、销售策略的组合拳是怎么打的? 

4、戴森是如何与“爱”绑定的? 

5、从戴森的案例中,创业者能学到哪些? 

一切畅销的前提是产品技术过硬

一切产品想要保证长期畅销,绝对的前提是产品技术过硬。

这个“过硬”包含三个方面,解决了用户痛点+品质高+颜值高。

那么戴森是怎么解决用户痛点的呢?

女生在吹发时,最大的痛点是吹风机风力不足,头发干得慢,容易打结。如果靠提高温度来快速干发,又会损伤头发。于是戴森自行研发数码电机,提高风力,每分钟11万转速,解决吹发的痛点。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

女生卷头发,最大的痛点是卷不成功、费时间,还伤头发。于是戴森开发了卷发棒,能自动吸附头发,低温烫发,对头发的损伤较小,也同样解决了被卷发棒烫脸的隐患,还配有不同直径的卷发棒,成为了畅销品。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

还有吸尘器、定向吹风的风扇等,都是奔着解决用户某一个痛点去的。

这是一个产品有人买最基本的逻辑。 

这种痛点,恐怕任何一个从业者都明白,为什么只有戴森做出改变呢?

因为有些痛点不是不想改变,而是有心无力。 

拿吹风机来说,戴森爆款吹风机,背后有着1600千米头发的测试,103种污染物测试,花了4-5年去研发。第一台戴森吸尘器,据说做了5000多次原型。这背后需要的资金成本、时间成本可想而知。2017年,戴森每周花费700万英镑用于新产品的研发。戴森集团的研发投入一般占利润40%,但这也是保证产品品质必须要做的。 

戴森公司崇尚“工程师文化”有很大的关系。“戴森不会因为竞争对手做什么决定做什么样的产品,而是更关注核心技术能够解决什么样的问题。”戴森对产品的要求很严苛,坚持“慢工出细活”。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

当然,慢不一定就是好的。如果每一款产品投入时间成本、资金成本都很高,万一卖不好,亏损就很大。就像戴森投入25亿英镑造车,结果全亏了。 

互联网时代更流行的是小步快跑,快速迭代。也就是先搞出最基本的功能,投放市场看用户的反应,效果好就加大投入,迭代完善功能和体验,效果不好就换方向再尝试。两种方式一个是产品思维,一个是流量思维,各有优劣。 

有了解决用户的痛点和品质高这两个“过硬”之处,接下来要让消费者感知到,才到推动他们做出购买的决定。 

最好的手段是从视觉入手——高颜值的产品外观。消费者肉眼可见的,是最好的传递产品特点方式。 

以吹风机为例,市场面几十块的传统吹风机都是这个样的。

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

而戴森吹风机的造型突破传统,另类的设计,时尚,颜值高,一下就脱颖而出,引起消费者注意。

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

如今要做一款爆款产品,一定要注重外观颜值。尤其是在各种短视频兴起的时代,很多网红产品、网红店都是因为颜值而火的,产品本质的功能特性可能并没有什么区别。 

技术不是你一家能做,能解决的痛点也不是不能模仿,竞争对手同样能做,国内就有小狗、小米等品牌,为啥火的是戴森? 

为什么越贵越好卖?

戴森从高定价直接拉开了定位的差异,加上品质与高颜值的和产品,成功营造出一种高端洋气的品牌形象。买戴森吹风机不是吹风机,而是轻奢品,代表的是阶级,是身份,优雅而又高贵。

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

这种定位又赶上了近几年中国的中产崛起、消费升级。戴森也正是这个时期才在中国逐渐走向大众。 

早在2006年,戴森就进入了中国,在中国建立了生产基地,但卖得并不理想。当时戴森真空吸尘器价格在3000-4000元之间,普通的日本吸尘器只卖几百块。而中国当时的消费力并不能匹配,国家统计局数据显示,2006年全年城镇居民人均可支配收入11759元,一年花掉三分之一的钱买一台吸尘器太过于奢侈。 

所以戴森暂时放弃了中国市场。 

直到2012年,戴森再次回到中国。2012年城镇居民人均可支配收入24565元,比十年前翻了一番。同时,中产阶级的人数也在快速增长。根据世界银行报告,2010年中国中产阶级仅有2000-3000万人。如今这个数字已翻了十倍,超过3亿。麦肯锡预测,2020年中产阶级将超过4.72亿人。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

但是中国原有的家电产品却不能满足消费升级的需求。中国家电行业主要靠代工厂、模仿外国品牌成长起来,靠的是规模取胜,产品主打性价比,猛打价格战,利润被压得很低。头部品牌飞科,产品线布在低端,价格集中于59~149元,据2018年半年度财报显示,毛利率为23.78%。 

也就是说,还没有一家公司从消费升级中反应过来,大家都还在沿用之前打法。 

戴森抓住了这个空白市场的机会。2014和2015年连续两年业务规模扩大3倍以上,2017年,戴森全球营业额增长超过45%,其中中国市场增速高达159%。中商产业研究院统计数据显示,2018年全国吸尘器零售份额中,戴森占比60.97%坐稳头把交椅,成为多数消费者的首选。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

快速扩张,势必带来问题。由于维修网点不足,产品的售后维修采用邮寄方式,流程繁琐,耗时长等为人诟病。还有消费者表示吸尘器是“充电五小时,使用20分钟”。还有报道称,戴森的吸尘器5年坏一半,坏品率太高,为此美国权威消费杂志《消费者报告》将戴森V系列的5款吸尘器从自己的推荐名单中除名。 

未来,随着国产品牌崛起,戴森或许会面临多方阻击。从普通小家电到戴森之间有太大的操作空间,都是新品牌可以打的价格定位。小家电市场也许会像手机那样,最初的智能机以高端的五六千的iPhone和小米、魅族等一两千的安卓机为主,但现在市场上一大堆华为、OV等卖到三四千的手机,而iPhone也不再像当初那样受人们所追捧。 

绑定情绪的话题营销,与“爱”关联

这年头,再好的产品,没有好的营销,也是小众产品一个,很难快速走向大众。一旦你无法快速占领大众消费者的心智,很快就会有别的品牌崛起,跟你竞争,那时就丧失了先机。 

戴森在中国的营销投入,一直是比较高的。根据品途智库的预测数据,戴森全年整体营销费用占营业收入20%左右,其中年度在数字化营销投入约为为1.1-1.4亿元。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

而戴森的营销也是全方位的切入。电视广告、新品发布会、全国巡展等;在线上,布局电商、社交媒体、搜索引擎、官网、论坛、视频等多个渠道;还积极与明星、KOL合作,2016年11月戴森宣布由韩国女星宋慧乔担任吹风机形象代言人、同期戴森与科技大咖王自如合作等等。 

在众多的营销中,最值得称赞的当是自媒体的话题营销。 

2018年10月,戴森推出Airwrap卷发棒。之后,公众号山茶花camelia发布了一篇软文,瞬间引爆了朋友圈,获得了1000多万的阅读量。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

虽然这篇文章爆火有一定的运气成分,但是里面的内容却值得分析。这篇文章最大的亮点是评论。在评论里我们能看出几个系列,比如“别人家老公/男朋友”、“Tony老师”、“太贵系列”、“直男系列”等等,不管你是男是女,是长发还是短发,或者是没有头发,秀恩爱的,单身的,穷的等等都能从这些话题中找到定位,精准吐槽。也就是说,很容易引起大多数人的共鸣。 

产品因此也成了情绪、话题的触发点,每一次的转发和分享,又能激起新的讨论和传播。我们可以看到后续的文章里,大多都是在围绕着这些消费者喜闻乐见的话题在讨论。 

第一次刷屏后,"BwizU"、"咪蒙"、"丧感备忘录"等公众号也加入到话题的制造和讨论中来,利用"贵不是你的缺点,是我的缺点"、"你缺的不是卷发棒,是头发"、"再见了tony、kevin、david"等话题,带来了第二次传播。 

在微博上,也有#终极草单# 、#直男暗示你直发很好看#、#穷不是戴森的缺点#、#需要的是戴森吸尘器#等女性热门话题,不断引爆社交媒体。 

在戴森社交舆论里,女神进化论成了热门的关键词。这说明戴森绑定了“美好生活品质”。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

同样用这种方式营销的还有圣罗兰YSL。2016年,YSL在朋友圈搞了一次刷屏营销,推广YSL星辰口红,文案主题是“给你买YSL星辰唇膏的就是好男朋友“。结果所有女人为之疯狂,YSL星辰大卖。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

通过绑定情绪的营销,戴森给消费者营造出:买戴森并不只是单单拥有戴森产品,还附加了情感价值。送戴森代表爱,买戴森代表有钱,用戴森代表品质生活。反过来,不送戴森代表不爱,直男们,可怕不?商家用了难以拒绝的手段瞄准了你们的钱包。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

戴森成了大家都想买的东西,唯一的阻碍是穷。 

那就再打折。每到节假日、双11、双12、618等购物节,戴森都会打折,少则降两三百,多则降600、1000块。对很多用户而言,早就心痒了,只恨价格太贵,现在有降价,虽然还是很贵,但又多了一条买的理由,消费者能感受到占到了便宜。今年“双十一”,戴森在天猫平台的生活电器、个人护理类目的销售居于整个双十一成交额的第一。 

直男的终极疑惑:几千块的吹风机女生趋之若鹜,戴森是怎么做到的?

有时候,推动消费者购买的不是便宜,而是占便宜。 

从产品研发,外观设计,到营销推广,到价格策略,这就是戴森的一套组合拳。 

当今的时代,任何产品也好,门店也好,想要火得久、活得久,都必须从这些方面入手,打好组合拳。光靠某一项强是不够的,就像很多网红品牌,光有高颜值的外观,火不了半年就没了。 

当然这对于创业者的要求也会变得更高,但更高的难度也意味着壁垒,一旦你拿下它,别人就很难再与你竞争。红利期拼的是速度、资本;到了沉静期,更应该拼的就是产品质量和营销手段在未来两三年,正是处在沉静期,或许应该好好学习一下戴森。 

评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码