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18个月卖出1500万支,钟薛高是怎样做到的?

营销推广 2019-12-31 评论(0)
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在大家的传统印象中,有不少食物都是「季节性产品」

粽子得在端午吃,月饼只有中秋卖,而冰淇淋的主战场则是炎热的夏季...

然而,越来越多的品牌却通过自己的努力改变了消费者的刻板认知,甚至在这样的思维颠覆中倒逼整个行业升级——

就拿近两年成立钟薛高来说,2018年双11,钟薛高凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕占据了天猫冰品类10%的销售额;2019年5月,钟薛高参加了布鲁塞尔国际顶级美味大奖,8款产品参赛,收获7枚奖牌;2019年双11,他们创下了开场18分钟售出10万支的纪录...

钟薛高创始人林盛不久前透露:钟薛高成立18个月,已经累计卖出1500万雪糕,年营业额过亿。今天就想和大家聊聊,这个新秀品牌为何能在这么短的时间内迅速崛起,他们又是通过什么样的方法改变了所谓的“销售淡季”?

高品质的标准,是出乎意料

我们发现,但凡能从诸多竞争者中脱颖而出的品牌,都有着“颠覆性”的产品思维。虽说有不少网红产品的爆款之路已经变成“套路”,但消费者们却无法否认最初接触到这些产品时的惊喜,即便是一些跟风模仿者,也能从这些思路中分一杯羹。其实这也是钟薛高对待产品的态度——不能只做到现有品类中的最好,而是要让消费者出乎意料。

先说外观。为了和传统造型区分开,品牌专门设计了一种独特的瓦片状造型,顶部则是精心雕刻的回字纹。传统品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3~8万元,而钟薛高的模具90万一套,这也是做成之后在业内声名鹊起的原因。不仅如此,之所以融入瓦片、中文这样的元素,也是为了呼应产品的名字钟薛高(谐音中雪糕,即中国的雪糕)。在中国文化崛起的当下,钟薛高也是占到了天时地利。

18个月卖出1500万支,钟薛高是怎样做到的?

再说产品。国人健康意识的崛起是消费升级中最重要的一个特征,在不少消费者眼中,食物的健不健康相当重要。正是因此,钟薛高努力做到了雪糕零添加——不仅仅是没有香精、色素,而是没有大多数产品中的稳定剂、乳化剂和胶体。就连雪糕棒都是天然秸秆制成,可降解0污染。

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提到原料。钟薛高之所以能成为冰淇淋中的奢侈品,原料的品质功不可没。吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶...钟薛高在原料上的苛刻程度也超过了消费者对冰淇淋的认知,就拿第一年双11卖爆了的“尼瓜多尔粉钻”来说,因为粉色可可豆泰国稀缺,产品也只能限量生产。

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消费升级不等于产品得卖更高的价格,消费者越来越聪明了,价格敏感只会越来越明显。但是相对而言,如果品质能够超过消费者的预期,即便价格再贵,这个品牌也有其生存的土壤。比方说,30元一小杯的哈根达斯,消费者会觉得这其中有品牌溢价,但是66一支的钟薛高,他却忍不住尝尝,这就是“出乎意料”的成功。

不一样的赛道,易脱颖而出

不知道你有没有一种感觉,一提到网红店,脑海中首先浮现出的是“奶茶”二字。这两年有太多奶茶店爆红了,喜茶、丧茶、乐乐茶、答案茶、奈雪的茶....这些店崛起的原因我们曾分析过,大抵都是在颜值经济、社交属性上做文章。毕竟茶饮行业容易出爆款,市场很大是基础。

除了市场本身以外,我们也能从这种消费热中捕捉到一个明显的趋势:年轻消费者很愿意花这几十块去买到一份愉悦和精致感,这也是大家热衷打卡网红店的根本原因。相比茶饮行业来说,冰淇淋的消费场景虽然较窄,但它也有它的优势——价格相对较低,外观多样可变,市场内对新产品的需求迫切,不用和成熟品牌在红海厮杀。钟薛高也是借助这种洞察,才推出了顺应市场的产品,挖出了一条属于自己的护城河。

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当然,除了市场上的选择以外,品牌在策略的把握上也相当特别。很多品牌在创立之初喜欢立人设、讲故事、贴标签,钟薛高却有所不同,除了“零添加”这个产品特性之外,品牌并没有太多描述自己的词语。就像品牌提到的,他们从创立至今,没有做过一模一样的快闪活动,没有提过一模一样的对外诉求。这样的态度也让品牌极具张力,不但能包容各式各样的新生代消费者,也能从众多竞争中脱颖而出。

年轻化的传播,能事半功倍

钟薛高几乎没有传统TVC广告,他们热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。而它本身极强的包容性,也给传播提供了相当肥沃的土壤。在那些遍布微博小红书等社交平台的种草分享中,你能从一千个不同的消费者眼中看到一千种不同的钟薛高。当然,即便有着这样的网红基因和自传播的能力,品牌也没有只把眼光放在产品之上,从他们在双11的一波跨界中,可以看到钟薛高的野心。

18个月卖出1500万支,钟薛高是怎样做到的?

以前从未做过跨界的钟薛高,一口气推出了6款跨界产品,想要将传统的一对一跨界变成了“跨界矩阵”,这也让品牌收获了4亿多的阅读量和点击量,还诞生了刷爆朋友圈的单品——

钟薛高X三只松鼠 大鱿鱼海鲜雪糕

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钟薛高X泸州老窖 断片雪糕

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钟薛高X荣威 懒上瘾雪糕

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钟薛高X小仙炖 燕窝流心雪糕

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钟薛高X奈雪的茶 白桃、香芋、巧克力雪糕

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钟薛高X飞亚达 联名礼盒

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不难发现,钟薛高这次的跨界其实是一次破壁。除了冰淇淋本身的受众以外,他们用这样的“矩阵”吸引了更多领域的消费者,转化并收割了大量的新用户。这次的成功也给足了钟薛高跨界的底气,联名款的产品接二连三与消费者见面——

钟薛高X奥利咖啡工坊 圣诞限量拿铁

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钟薛高X朱仙镇木版年画

18个月卖出1500万支,钟薛高是怎样做到的?

这两年跨界营销用得太多了,想要在里面出彩,就必须“敢玩”,必须超过消费者日益增长的期望值。别说是60、80分,就算是100分也不够,必须做到120分,做出消费者想不到的跨界产品,才能脱颖而出。

写在最后:

高颜值的产品、精挑细选的原料、精益求精的工艺再加上缜密的营销手段,钟薛高能在短期之内红起来似乎顺理成章。但结合时代的发展来看,品牌的成功也是有着不可复制的特殊性:一方面,传统文化的崛起让这些带着中国基因的产品自带潮品光环,另一方面,市场中对这类产品的痛点和需求也相当明显。钟薛高的诞生,也是应运而生。

这个品牌还很年轻,在“网红”之路上能走多远犹未可知,但我们却不能忽视他的发展过程。他的背后蕴藏着当下消费者的喜好以及市场变化的趋势,如果能解决消费者忠诚度的问题,钟薛高一定能走得更高更远。

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