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春节第一支走心广告,喜欢

营销推广 2020-01-02 评论(0)
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引言:

元旦初始,春节将至,

团圆之时,也是同姓氏族相聚一堂之时,

“姓氏者,标示家族血缘之符号也”。

姓名是我们每个人的标志,

而姓又是延续一族血脉的记号,

在春节将至,百家团聚前夕,

伊利纯牛奶出了一支走心大片,

引发了人们对春节回家的满心向往:

01

首先,说说被感动到的小细节

走心的广告看过不少,但伊利纯牛奶这支,着实能让人感动到哭。

视频以“姓”为纽带,细腻地呈现了小人物所经历的个人成长和家庭幸福。

有结出生命果实的爱情——销售员迎来孩子的降生,深情看着妻子说:“叫李何,姓李的李,姓何的何”,产房里原本念叨着起名字要查诗经、算八字的老人们,这时都笑着说好;

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有上一代的牵绊——不甘愿跟爸爸回他老家过年的女儿,当坐着三轮车回到爸爸的世界,瞬间被淳朴热情的乡民和暖意融融的气氛戳中,和爸爸相视一笑和解;

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有下一代的成长——刚学会写字的儿子和快递员爸爸视频通话时,用手害羞地遮住自己写的字,但当见到爸爸时,大方展示自己写的“张”字,那是他和爸爸共同的姓氏。

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我们人生的学写的第一个字,不就是自己的姓吗?

02

关于家、幸福、爱,伊利纯牛奶的回答

与三个温暖的故事相对应,伊利纯牛奶用真诚贴切的视频文案,表达了品牌对家、幸福、爱的理解。

“无论在哪里 有你就是年 有爱的地方就是家”

“家是爱的汇聚,幸福等于你加我加她”

“家不仅仅是身体的住处,更是心灵的归宿”

桃李不言,下自成蹊,伊利纯牛奶无需再多说产品的优势,只靠镜头下移到桌上写着“张”“刘“”李“”何“……的牛奶包装盒上,就已然能够打动人心,让大家一眼记住。

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03

品牌都在恭祝鼠年,伊利纯牛奶的创意好在哪?

“伊利纯牛奶,百家聚幸福”是这支视频的主题。

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在伊利看来,“百家”代表无数普通而温馨的家庭,“百姓”代表着每个人身边真正在努力生活着的人们,“百福”是每个家庭都拥有的微小而幸福的瞬间。

“百家 百姓 百福”,一盒牛奶,就是对一个家庭的定制祝福。

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伊利纯牛奶将百家聚幸福的概念,落在每个观众都能给感同身受的故事中,让普通的观众能有自我带入感,感到家庭的温暖,这是视频最为难得之处。

伊利纯牛奶之所以能在2020开年一举引爆,得益于其在营销上的宏远布局:

1. / 借势2020新年贺词,联合党媒权威背书

伊利纯牛奶这支广告影片,诞生于2020新年伊始。怎样占位春节流量开展包装营销,让传播最大化,伊利纯牛奶做到了高位借势,多点布局。

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新年伊始,新年贺词出炉,伊利纯牛奶借势主席金句,及时发布品牌海报,同时联合人民日报客户端,通过图文专题发声,人民日报微博也参与#百家聚幸福#话题互动。凭借国家级新闻媒体的背书,伊利打通了和消费者的沟通壁垒,从品牌到用户层面,斩获了轰轰烈烈的传播声量。

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2. / 放眼国家背景,在温情中强势突围

春节广告向来普遍走喜庆、温情的路线,大多数品牌都会选择在春节元素的加持下,为产品赋予美好的祝福。

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但伊利母品牌目光深远地洞察到:2019年中国经历了骄傲与坎坷,国家立足的背后,是各行各业“小人物”的日常,而家庭,就是国家与个体之间的串联点。

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有了“国家立意”的出发点,伊利纯牛奶深耕春节团聚对于国人的特殊意义,围绕“百家姓”元素沟通国民,唤起了广泛的情感共鸣,其突围的要点在于:

1. / 聚焦春节背景下不同行业的小人物,但同时给所有人以代入感和共鸣。

这点很难实现,但伊利纯牛奶巧妙地用了“姓氏”这和每个人都有关系的元素,创意举重若轻。

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2. / 强调个人的成长,但也强调家庭,强调个人和家庭联结的意义。

伊利纯牛奶既强调快递员、销售员、普通白领这些个体一年的辛苦与付出,又强调“回归”家庭对他们的重要意义。对大多数人来说,想和家人过更好的生活,是因,而自我的努力付出和收获,是果。

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3. / 国、家、人,凝聚就是福。

人,大可凝聚成国家,小可凝聚成家庭。在内,家人之间传递和收获幸福,在外,无数个“我们”凝聚成大国,伊利纯牛奶立意深远,创意既贴近百姓,也着眼家国和未来。

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4. / 发力“大国营销”,串联个体情感和国家命运

“大国广告”来临,广告与中国的经济形势、发展地位息息相关,“大国营销”应势而起。

伊利纯牛奶作为国民好奶,在“大国营销”这条路上已经愈走愈平稳。今年建国70周年,伊利纯牛奶就合作《中国日报》定制大国包装,联手《我和我的祖国》,献礼建国70周年,为品牌注入大国基因。

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从献礼建国70周年,到以百家姓为洞察,推出“百家福”牛奶,伊利纯牛奶顺应大国崛起,用一以贯之的“大国营销”,彰显自身的强势实力,不仅唤起了各年龄受众对品牌的好感,也输出了品牌的社会责任感和价值,让自身“国民牛奶”的品牌形象深入人心。

尾声:

亲情眷顾是国人深入骨髓的文化胎记,

依恋家庭是我们千百年来的文化人格,

过年回家是春节最为重要的节日仪式,

快过年了,带一箱伊利“百家福”纯牛奶回家吧。

#留言互动#:伊利纯牛奶这波广告让你想家了吗?

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