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打造“圣诞老人”,穿越“认知误区”,可口可乐“青春永驻”的秘诀是?

营销推广 2020-01-06 评论(0)
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在商品时代,维持品牌生命力最重要的战场始终是消费者的心智。

可口可乐在这130多年来,通过不断稳固消费者的心智占有率,来巩固整个品牌的发展,这也是可口可乐保持品牌年轻化的“青春密码”。

在前几天的第五届中国餐饮创新大会上,可口可乐大中华区市场部总经理刘羽芸女士用自己的分享揭开了可口可乐的品牌经。

经典圣诞老人形象

竟然出自【可口可乐】?

这个百年品牌在大家的心智中占有的地位,也许比自己想象中高得多。

圣诞老人长什么样子?大部分人应该会说:他穿着一身红色大袍子,带着一脸白色大胡子,挺着一个圆滚滚的大肚子,是笑得和蔼可亲的一个老头子。

鲜为人知的是,圣诞老人最初的衣着是绿色的,直到1931年,【可口可乐】与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约,让他设计一个喝着可乐的圣诞老人,于是才有了我们今天所看到的圣诞老人形象。

打造“圣诞老人”,穿越“认知误区”,可口可乐“青春永驻”的秘诀是?

◎图片源自网络。

在经过【可口可乐】一路的推广之后,圣诞老人的形象变得深入人心,而我们则可以不断地通过圣诞节强化【可口可乐】带给消费者欢乐的品牌理念,让大家在过圣诞节,或者看到圣诞老人时,就能立马联想到【可口可乐】。

这一步骤,我们叫做强化消费者的心智占有率,即在消费者心中占有更重要的地位。

现如今,我们面临的是一个数字化的时代,消费者主权就掌握在消费者的指尖,如何在万千选择中脱颖而出,在消费者心中占有一席之地,显得尤为重要。

在消费者的心智战场上

【可口可乐】也曾碰壁

大概在1985年的时候,【可口可乐】为了打败竞争对手,推出了全新配方的新可乐。新品可乐在前期的盲测过程中效果非常好,可真正上市后,效果并不理想,甚至有消费者抗议,要求把可乐换回原来的配方。

【可口可乐】做错了什么?对于消费者来讲,他们并没有觉得【可口可乐】不好喝,品牌却盲目地以为消费者只是需要好喝的饮品。事实上,消费者对于可口可乐的认知已经超越了产品本身,而是代表了一种文化和精神。

从这个经典营销案例,所吸取的教训是,品牌创新和变革的根本,一定要基于消费者的需求,切勿将自己的想法强加于消费者。

【可口可乐】品牌真经——“不变”与“变”

经过上百年摸索和试错,【可口可乐】总结出了一套占领消费者心智的方法论——“不变”与“变”。

1、不变的是:始终以消费者需求为核心出发点,始终一致地传播品牌理念

通过深入的消费者洞察,去探究和了解消费者的本质需求到底是什么,品牌真正需要满足的消费者需求点在哪里。

所谓的品牌理念,某种程度上代表着创业家的初心,这也是很多人在品牌经营过程中容易忽视的东西。

一个品牌之所以成功,就是因为消费者认同你的品牌理念,而当消费者的需求和品牌理念能够有所连接的时候,就能够在消费者心中打造一个非常有意义的核心价值。

2、有所变的是:根据消费者需求不断创新、与时俱进

时代在变迁,社会在高速发展,品牌触达消费者,满足消费者的方式也在改变。

饮和食是息息相关的,怎样在不同用餐场景下建立饮用习惯,是当下【可口可乐】正在探寻的。

比如节庆聚餐,消费者会需要能够烘托气氛、助兴的饮品;周末朋友聚餐,消费者更需要新奇、有话题度,可以分享到社交平台的饮品;如果是一人用餐,消费者则会倾向于更具仪式感的饮品。

以上的这三个普遍的用餐场景,都有相应的产品和场景打造方案与之匹配,这样消费者在用餐时就更倾向于选择【可口可乐】。

具体的布局路线,也显得非常清晰:

1、一方面从产品本身入手,做了很多改变和革新

近年来,【可口可乐】把许多精力用在了应对“消费升级”方面。

现阶段消费者在饮品的选择上,对于相对高价位的产品,并不会表现出排斥心理,这也给【可口可乐】的产品升级赋予了极大空间。

基于消费者健康的需求,【可口可乐】推出了低糖低卡的产品,还有含膳食纤维的纤维+系列产品,这些产品一经上市,就得到了消费者的追捧。

打造“圣诞老人”,穿越“认知误区”,可口可乐“青春永驻”的秘诀是?

为了满足消费者新奇愉悦的需求,【可口可乐】又推出了【怡泉】特饮解决方案,用苏打水调制好喝的饮料,过程中既令人倍感新奇又仪式感满满,得到了消费者很好的反馈。

另外针对消费者个性化的需求,【可口可乐】还推出了自由混搭口味的【纷趣】饮料机,有20种以上的产品可供消费者选择。

2、另一方面从产品营销入手,【可口可乐】也有很多自己的方法论

【可口可乐】联合别的品牌打造了多个“餐+饮”的消费场景,和客户共建,将人引向客户的场,共同培养消费场景,提供独特的消费体验。

比如“【可口可乐】与美食”形成了长期平台,利用自己的产品为餐饮品牌引流。此外,针对聚餐场合,【可口可乐】联合火锅客户打造了“网绿火锅店”、与美食平台及KOL联合举办的小龙虾节,以及针对一人食与汉堡王合作打造的“友谊之桌”等跨界营销

一方面希望能够把可口可乐的流量转化到餐厅门店,另一方面也想在这个过程中培养消费者饮用可口可乐的习惯。

打造“圣诞老人”,穿越“认知误区”,可口可乐“青春永驻”的秘诀是?

◎图片源自网络。

【可口可乐】积极联合餐饮品牌伙伴,一起打造餐+饮的场景,实现“有点有面的跨界营销,“点”是品牌联合推动,“面”则是整个场景的消费体验推动,赋能双方品牌理念的传递,从而达成双赢。

总结

在品牌不断自我创新、更新迭代,以增大消费者的心智占有率,并且在品牌创新的过程当中,【可口可乐】非常小心地选择什么该变、什么不该变。

不该变的就是必须要以消费者为核心,不忘初心、始终如一地传播品牌理念;与此同时,品牌要不断地与时俱进,研究怎样跟消费者建立更好、更深度的连接,同时怎样创造更好的全域体验。

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