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从「事实派」到「打开眼界」,腾讯新闻聚焦“体验升级”

营销推广 2020-01-06 评论(0)
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腾讯新闻希望在真实可靠、专业权威、全面多维的基础上,给用户提供事实的更多视角,更多“值得看”和值得关心的内容,更具有收获感。

“《杨振宁最后一战》文笔很好,很会写故事,也很容易让大家在不做深入调研的情况下直接给出结论。”

2019年12月初,认证为“清华大学高能物理学家”的用户杨振伟在腾讯新闻「热推」页面写下一段长达三四百字的留言,主动回应刷屏文章《杨振宁最后一战》。

时间不长,他的发言就被腾讯新闻的用户“推”到了热推榜前列,获推量过万。热推榜是腾讯新闻推出的互动模块,不少热点新闻的相关人借此直接回应用户关切,为用户提供更多有价值的内容。

这也是腾讯新闻一直以来坚持的“事实派”品牌主张,以事实为基础,给用户提供更多的优质内容和信息增量价值。如今在事实本身之外,腾讯新闻越来越重视内容对用户的意义,致力于用户视野的提升,打造更好的资讯内容消费体验。

2020年,腾讯新闻的品牌理念也由此发生变化。从“事实派”到“打开眼界”,坚守资讯内容真实的价值观始终不变,并且在此基础上延伸了“让用户更具收获感和持久的愉悦感 ”的新内涵。

 一场供给侧改革牵引的“内容消费升级”

在腾讯新闻宣布“品牌升级”前不久举行的ConTech大会上,腾讯公司副总裁陈菊红带来了一份数字内容产业趋势报告,预测了内容分发升级、人机协同强化、刚需性“去低质化”等7个产业“拐点”。

从「事实派」到「打开眼界」,腾讯新闻聚焦“体验升级”

腾讯公司副总裁陈菊红在ConTech大会上发言

其中,技术的发展和用户需求的改变显得格外“重磅”。技术的发展,给新闻资讯平台提供更及时、更丰富、更优质、更具互动性的内容能力打下了技术基础,也让内容的生产和分发,逐步实现从中心化到去中心化的演变,

在用户需求上,不论是头部消费者还是大众消费者,都对内容消费提出了新的、更高要求。在调研中,腾讯新闻发现了一个新的规律——“用户下沉 审美向上”。

调研表明,下沉人群的内容消费需求还有很多尚待满足的空间:比如,三四线内容消费者比以前更关心内容价值;近四成的四五线城市用户,关心知识技能类内容;四五线城市人群对内容的真实性、新闻后续报道的需求,甚至超过了用户的平均水平。

这是腾讯新闻对于内容消费浪潮流向的预判,也是促成这次品牌升级的直接原因。在 “升级”中的内容消费另一端,是目前仍非尽善尽美的内容供给侧,等待着一场结构性的调整与改革。

腾讯新闻对这块“行业短板”有着很清醒的认识。比如,行业新闻资讯的内容供给堪称海量,为什么有时仍不能完全满足用户的内容消费需求?

 2019年年底的腾讯新闻 Contech大会上,腾讯公司副总裁陈菊红展示了一张用户体验和用户内容消费量的曲线图:随着内容消费量的增多,用户的消费体验以“指数级”的趋势下降。

9.16条是一个内容质量临界点。在此之后,用户内容消费体验急遽降低。对于大部分用户而言,这也是他们高效、愉悦地浏览推荐内容的数量上限。

推荐算法在不断优化和改进的同时,内容的供给侧仍在和低质内容进行持续的斗争。一面是已经过剩的内容规模,一面是优质内容持续稀缺,从根源上影响了用户内容消费体验的升级。

“内容行业已经出现了某种‘规模不经济’”腾讯新闻运营总经理黄晨霞同样认为,内容行业问题的最主要来源是在供给侧:“信息和内容在呈现指数级的增长的同时,低质内容也在泛滥。”

这也是腾讯新闻在此次品牌升级中,针对内容供给侧重点发力的原因。从内容源头出发,如果能改变用户以极高成本在资讯消费中“沙中淘金”的旧模式,也对用户破除“算法失灵”带来的视野局限大有裨益。

腾讯新闻想让用户怎样“打开眼界”


七、八年前,“千人千面”的智能算法推荐模式在新闻资讯产品中渐起波澜,传统资讯门户编辑推荐、人工分发模式之外,自此有了一股新的潮流。

但问题也随之而来——用户接受的算法推荐资讯内容,往往过于集中在某些特定领域,长此以往,信息接受面趋于封闭,不利于用户视野的扩展,“信息茧房”的困境由此形成;创作者能够使用算法和分发大数据辅助内容制作,但投算法所好的创作模式也借此大行其道,助长了标题党和“唯流量论”,给内容消费和创作都带来了困扰。

从「事实派」到「打开眼界」,腾讯新闻聚焦“体验升级”

腾讯新闻在社会责任和用户满意度上位居同类产品前列

这便是腾讯新闻力推 ConTech机制的主要动因之一。所谓ConTech,即内容科技,Con(Content,内容)+Tech(Technology,科技),旨在推动算法和内容的优化。这也是腾讯新闻为“打开眼界”在技术和机制上的独特尝试。

腾讯新闻算法负责人刘军宁表示,ConTech主线思路就是人机协同:“我们一直希望将人的经验、智慧赋能给机器,与此同时机器可以放大人的智能,在这个过程中机器替代人做一些事情,人可以逐步解放出来,从事一些更高端,甚至是创造性工作。”

ConTech机制希望达到这样的效果——通过人机结合、持续运转的内容筛选漏斗,促进关键内容的数据发现和协同生产,理顺推动优质 CP 成长的便利机制,助推好内容实现持续稳定的供给,也让用户享受到更好的消费体验,获得更宽广的视野。

在促进用户“打开眼界”的过程中,热点运营的强化也是腾讯新闻另外一个发力点,也是“最重要的部分”。“用户觉得热才是热”,腾讯新闻将采取更加互动性的方式定义热点,改变编辑判断、运营热点的中心化模式,追求在“雕琢热点上有不一样的体验”。

腾讯新闻希望在真实可靠、专业权威、全面多维的基础上,给用户提供事实的更多视角,更多“值得看”和值得关心的内容,更具有收获感。

“参与感”也是腾讯新闻一直强调的用户价值。在腾讯新闻的构想中,新闻参与者、旁观者未来可以在新闻平台发声,内容消费者能够跟进事件的发展,在“页面和场景”下参与到事件中,发表自己的态度。

和单纯的资讯信息流产品相比,用户可以改变单向度的信息被动接受模式,内容消费者也是热点的参与者。这个设想,正在逐步被“热推榜”变为现实。在腾讯新闻App四个底部页卡中,“热推榜”页卡就占了一个,显眼的产品入口也足见其地位。

在此次品牌升级中,新的内容品类也在崛起。“新知”,也就是和新闻资讯相关的知识、技能类内容,被置于和新闻同样份量的地位。最近推出的“知识官计划”希望在2020年打造超过1000个10万粉丝的“知识官”,邀请各个领域的专业人士,持续地围绕热点话题和用户兴趣,提供有趣、有用、有眼界的内容和互动。

 “打开眼界”的长期主义价值


 2019年 11 月 11 日,腾讯将“用户为本,科技向善”确定为公司新的使命和愿景。这天,还是腾讯公司成立21周年的纪念日。

从2019年5月腾讯全球数字生态大会提出的“借助于大数据和云计算实现构建更长效健康的内容生态”,到2019年12月的腾讯新闻ConTech大会上的“新动能、新拐点、新世界”,纵观腾讯公司在最近的种种“表态”可以发现,这些言论和观点往往都在为“用户为本,科技向善”的愿景酝酿和铺路。

从「事实派」到「打开眼界」,腾讯新闻聚焦“体验升级”

腾讯网和腾讯新闻的产品下载界面都换上了“打开眼界”的Slogan

腾讯新闻品牌升级后的新主张“打开眼界”,同样也是“用户为本,科技向善”这一公司使命在旗下产品中的延伸和具象化。

从用户的角度看来,“打开眼界”不是一个空洞的口号,而是一个持续和自动的过程:无需手动操作,用户就能在沉浸式的内容消费中,保持对资讯热点的关注,在新闻+新知的潜移默化中打开眼界。

 “打开眼界”还对内容创作者进行了更高效、更直接的赋能。除了鼓励“新知”内容产出的“知识官计划”,在品牌升级前后,腾讯新闻还推出了繁星计划、TOP计划等扶持项目,持续为内容合作伙伴赋能。

围绕这三个计划,腾讯新闻将在2020年为内容合作伙伴提供每个月100亿的流量扶持以及15亿的内容创作经费,并升级一套更为立体化的创作者服务体系。

此次品牌升级带来的正向效应,还将向着内容供给侧进行传导。一场汰除低质、消费升级的内容供给侧改革已然拉开帷幕。用户也更有理由对内容的质量、效率和增量等多个维度抱有更高的期待。当行业风向发生良性转变时,一些本应遵循的原则和操守,也将被重新发现和重视。

在腾讯新闻出品节目《十三邀》的片头,主持人许知远有句旁白:“我会带着我的偏见出发。等待这些偏见被打破,或被再次印证。”这句话,恰恰暗合了此次品牌升级“打开眼界”的Slogan:

每个人都带有偏见,只有出发去“打开眼界”,才真正有能力对偏见进行证实或证伪。

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