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2020如何成为产品营销经理

营销推广 2020-01-07 评论(0)
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“我应该如何进入产品营销的领域呢?”

这是作为HubSpot高级产品营销经理的Jeffrey Vocell每个星期都会看到的问题,近来更是出现得愈发频繁。根据Robert Half的调查显示,产品营销是近两年来(2018年开始)需求增长最快的三种营销职位之一。

2020如何成为产品营销经理

Source:Robert Half

然而,即便已经有越来越多人都在强调产品营销的重要性,对于想要转换到这一岗位的人来说,如何得到产品营销的工作仍然像一个谜。尽管产品营销的具体职责可能会因公司和行业而异,但许多B2B的公司经常会设有这一职位,尤其是那些处在一个竞争激烈的市场中,并且拥有专门的销售团队的公司。与此同时,产品营销现在不仅在科技公司里是一个普遍存在的角色,在其他的行业里也同样存在,比如金融、快消等。

在这篇文章中,Jeffrey Vocell将基于自己作为一名拥有多年产品发布经验的产品营销人,以及同作为招聘经理的角度,来分享如何迈出成为产品营销经理的第一步。

产品营销需要负责什么内容?

为了了解如何获得第一份产品营销工作,首先非常重要的一点自然是了解产品营销是做什么的。

虽然每个公司对于产品营销的具体职责会有所不同,但从根本上讲,产品营销人主要负责下列三件事:

  1. 创造并讲述你负责的产品的故事,也就是做好“定位”。

  2. 确定产品的买家是谁,帮助销售团队更有效地卖出产品。

  3. 创造并执行以产品为中心的营销计划。虽然整个营销团队可能专注于更广泛的目标(例如生成潜在客户或做好SEO),但作为产品营销人,你需要完整考虑人们会经历哪些步骤最终来购买你的产品,然后再依此制定并执行相应的营销活动来支持这一目标的实现。

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Source:Drift

好的产品营销候选人需要具备什么样的特征?

围绕上述核心职责,一名优秀的候选人通常会具有以下特征——

讲故事的能力:产品营销不仅仅只是告诉潜在买家你的产品是什么,还在于告诉他们这个产品对他们来说为什么有价值,能够表达出一个与买家个人或整个企业产生共鸣的故事。而在面对《财富》500强企业和中小型企业时,产品营销人员需要讲述的故事也应该是很不一样的。要成为一名优秀的产品营销人,需要牢记的一点是,我们讲故事的核心是定位。

好的产品故事会讲述买方正在面临的问题,或者在更广泛的市场当中发生的一些变化。然后就是关于你的产品能够为买房提供的价值以及解决方式是什么样的。在Al Ries & Jack Trout撰写的《定位》这本书中,我最喜欢的引文之一很好地描述了关于这一点:

“定位的基本方法不是创造新颖和与众不同的东西,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的事物间的关联。

2020如何成为产品营销经理

Source:Amazon

了解产品、买方和整个市场:这一点其实无需再反复强调,应该是作为营销人都心照不宣的。想要成为一名合格的产品营销人,你必须要非常了解自己的产品、买方以及整个市场。在应聘时,虽然你还不是该公司负责该产品的内部人员,但你可以尝试对产品进行免费试用来熟悉它,或者寻找市面上是否还有该产品的免费版。

为了了解买方和整个市场,你可以去一些像G2 Crowd这样的分析师研究和评论网站来了解真实的消费者在说些什么。如果你正在申请你的第一份产品营销职位,提前做好大量的调查,将其展现在你的申请当中,这绝对是一种可以让你在其他申请人中脱颖而出的好办法。

适应能力强,可以胜任跨职能的工作:大多数组织内,工作、目标的优先级经常在快速变化,那么作为产品营销人,你就需要有很强的适应能力。例如,在产品即将发布的72小时前,公司因为需要对产品进行一次关键的更新而决定将发布时间推迟几天时,你需要能够快速对此作出反应并进行调整。

2020如何成为产品营销经理

Source:Can Stock Photo

此外,因为产品营销是需要跨职能运行的,如果你有和其他团队合作、共同实现目标的经历,一定要好好准备和体现出这部分内容。

受创意和营销活动驱动:正如本文之前提到的那样,作为产品营销人员,你将负责创建并执行以产品为中心的营销活动。根据组织的不同,这可能意味着你需要与市场营销的不同团队进行合作(例如分别负责内容、社交媒体、视频的团队),或者意味着你自己需要处理很多工作。无论哪种方式,你都应该具有创造力,这样才能根据发布的产品创造营销计划,然后推动营销活动的执行。

通过影响力而不是权威来发挥领导力:产品营销可以说是一个组织中最跨职能的角色之一,但是作为产品营销人员,你经常会发现自己需要与那些并不直接向你汇报的同事合作或是借助他们的技能。因此,即便这些人不受你直接管理,能够通过影响力来领导他们,展现出你如何引领他人达成目标是非常重要的。

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Source:atodorov

有定性和定量分析的经验:同样重要的,如果你有运行研究项目、与客户交谈以及挖掘数据的经验,这也将非常有用。作为产品营销人员,我们依赖于有关产品、市场、买家等来自各种内外部渠道的数据,以此更完整地向消费者讲述产品的故事。

成为一名好的产品营销人并不会受某一必要条件的限制,比如一个特定的学历水平,具备上述技能和特征就能让你在应聘中拥有优势。如果你不确定自己是否具备这些技能,你可以去跟一些很了解你的人交谈,从他们的反馈和评价中了解自己的真实水平。

如何找到第一份产品营销的工作

如果你已经在一家有产品营销团队的公司里工作,想要转岗到产品营销的最好方式自然是先与这个团队里的人聊上天。实际上,通往产品营销的路绝不止一条。

HubSpot的产品营销团队中有7个人,而每个人加入这个团队的过程都略有不同。其中一个队友来自HubSpot的技术支持团队,一位来自客户服务团队,其他人则是此前在其他公司或组织里担任产品营销的职位。而大家聚集到一起,组成了HubSpot产品营销团队的共同点就是,通过担任其他角色以及不断的自我教育和学习,我们每个人都积累了产品营销人的某些特质。

所以如果你想要申请你的第一份产品营销工作,下面是我作为招聘经理给到的6点建议:

1. 积极参加当地的产品训练营或者营销相关的交流会

比如像MeetUp上经常会po一些这类活动,这是能够遇到产品经理和产品营销人,并向他们了解公司和工作机会的好机会。

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Source:Digital Agency Network

2. 尽可能多地了解产品和消费者

可以是通过参加网络研讨会或线下活动的方式,也可以搜索和阅读新闻文章,看看感兴趣的头部公司在社交媒体上都经常发布什么内容,积极对其进行评论等等,这对你了解市场和行业趋势都会有很大帮助。同时也建议你多关注应聘公司的一些竞争对手。最重要的是,尽可能做到所有这些你研究公司和产品的努力,都能在你的申请中体现出来。

3. 开始(或继续)锻炼写作

当我在看这些产品营销岗位的申请时,我总是会先去寻找应聘者提供的写作作品。但我想说的一点是,应聘者提供的的参考作品不一定是需要以产品为中心的,更重要的是可以体现你能够以一个简单直观的方式叙述好一些在大众看来比较难理解的内容。这是选择产品营销人时很看重的潜质。如果你过去有任何在其他营销活动中把一个故事讲好的例子,请确保在你的申请中强调出这一点。

4. 对一个不被严格要求的内容持有强烈的观点

讲故事依赖于建立出一个强烈的观点。因此你需要以一种具有创意且有数据支持的方式来进行表述。数据应该为决策提供依据,但如果数据反驳了你的观点,你也要有能力去及时适应和调整。可以通过展示你做过的一些市场调查、了解竞争对手如何定位他们的产品、或甚至是一些评论网站上人们的议论来加强你的观点。这一行为也务必在你的申请过程中不断体现。

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Source: AZ Quotes

5. 从事一个业余项目,或自愿帮助你公司里的产品营销团队

如果你很幸运地有在从事一项关于将新产品推向市场的业余项目,这会是一个能够让你接触到内容创作和发布活动的绝好机会。即使没有刚好碰到这种情况,也可以尝试在你现在公司的产品营销团队中做一些志愿工作,或是与你周围认识的产品人员进行联系,看看你是否有机会可以参与其中,拿到一两个任务来做做。

6. 知道产品营销需要什么,不需要什么

产品营销总是与产品管理混为一谈。尽管产品营销人与产品管理的同事紧密合作,但从根本上来说,这是两个不同的角色。具体有哪些不同,推荐阅读我们此前的一篇文章:“《产品岗越来越火,是时候分清楚这两类职位了》”(点击蓝字部分即可跳转进行阅读)。

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Source: G2 Learning Hub

如果你已经在科技公司与产品经理和产品营销经理一起工作,试着多和他们接触与沟通,帮助你了解他们的日常情况,包括工作内容以及这两者之间是如何共事的。在这过程中,你可以思考这家公司是如何设计这些岗位、分配他们的工作内容的。即便没有这个选项,你仍然可以通过阅读网上的内容,或是报名MarTechApe的产品课程,与在产品领域浸润多年的老师交流学习,来理解产品当中每个角色间的差异。

相比其他营销类职位来说,找到第一份产品营销工作通常更难一些。这是一份竞争激烈、要求高,当然对应薪水也更高的角色。但除此之外,我个人认为,这是企业里同时兼具“有意义”和“有趣”的角色。

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