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春节营销季,品牌如何唤醒14亿中国人的年味?

营销推广 2020-01-09 评论(0)
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随着春节一天天临近,品牌们的营销也热闹了起来。不过,关于春节营销,永远绕不过一个关键词:“年味”,而当大家都在这样做时,要从中脱颖而出自然不是一件容易的事。那么品牌该如何讲出新意,创造深入的情感共鸣,做好春节营销?

不知道你发现了没有,这几年的春节营销中,品牌们似乎不再一个劲儿的强调“温情”和“团圆”,而是告诉大家“年味”可以有很多种形式。无论是支付宝集五福分红包,还是抖音的2020新春故乡时光机,品牌们对“年味”的呈现更加多样,对“年”的理解也更加丰富。

春节营销季,品牌如何唤醒14亿中国人的年味?

今年,美的冰箱也凭借其独到的见解,以#纯粹才够味儿#为主题打造了一场#美的冰箱年味节#的营销,并邀请百克力拍摄了中国首部新疆原汁风味纪录片《寻味中国》,一下子就唤醒许多人心中最纯粹的中国年味儿。如果要探讨年味营销的创意打法,那么美的冰箱打造的这场营销绝对不失为一个经典案例。

深入洞察年味内核,“纯粹”故事实现用户共情

现在的春节,尽管每年还有近三十亿人次翻山越岭、跨江渡河地回家过年,但年味儿淡了,似乎已成为共识,人们更加怀念过去仪式感十足的春节。不过对于品牌来说,新年之际,借此契机与用户深入沟通却是一个难得的机会,如何做好年味营销是品牌在新年要应对的第一个挑战。

华姐觉得,其实年味根植在我们每一个中国人的骨子里,挂红灯笼、贴福字、吃年夜饭……这些仪式包含了源远流长的文化精髓和无法割舍的人间情感,只不过如今快节奏的都市生活,容易让人们忽略了这些仪式和其背后的年味。所以成功的年味营销,品牌首先要思考的就是如何让人们通过自己去重新发现过年的“仪式感”,让消费者的行为充满节日的意义。比如支付宝便把春节的福文化融入到了集五福之中,又比如这次美的冰箱从食物入手去唤醒人们的年味。

百克力千里寻根,找回纯粹年味

俗话说民以食为天,说到年味,最核心也是最受关注的,自然是桌上的情感交流和美味的食物了。此次cc共同打造的人文美食纪录片《寻味中国》,便以“寻味KOL体验+美食纪录故事”的形式,通过百克力的视角带领观众去食材发源地探寻最地道的美食,让人们重新发现食物纯粹的味道和蕴含其中的最纯粹的中国年味。

哈萨克族人每年1000公里迁徙纯粹

除了百克力千里寻根探索纯粹之外,《寻味中国》还一路探寻了当地阿勒泰羊每年1000公里迁徙之路,和解密了新疆乌伦古湖三代渔民的狗鱼情怀。

渔民三代坚守,30年青春只为一口纯粹

阿勒泰人对于自然生态、原味美食的敬畏、信念,让他们坚守千年的迁徙文化、游牧文化和渔业文化。因此阿勒泰保留了最自然、纯粹的风光宝藏,最珍稀的独特美味,最淳朴的生活状态。这是现代人在城市生活中未曾体验过的,也是为什么美的冰箱要和百克力要千里追寻到北疆。

春节营销季,品牌如何唤醒14亿中国人的年味?

时代在变化,生活在变化,但不管是什么时候,食物都是最鲜活的语言,并贯穿于感情的交流和精神的承载。纪录片中,最为真实也最为动人的地方在于它不只是展现了北疆极致美景以及北疆美食、纯粹的风土人情,也不只是讲述了百克力、牧民、渔民对对纯粹本心,对新鲜味道的追求,这其实正是当下很多人内心所向往的生活,渴望的活法,实现了与消费者的共情。这支纪录片可谓成功唤醒了人们通过纯粹的食物,找回最纯粹的中国年味儿的欲望。

品牌产品、态度和节目强关联,带动用户感动和需求

从营销和传播的角度上来说,品牌要实现春节季营销传播的高效率,不仅要能找到节日的切入点,更需要管理、优化内容,向用户输出统一、鲜明的品牌形象和独特的产品记忆点。随着90/95后群体成为消费市场的主力,品牌拥有鲜明的品牌个性,有明确的品牌态度,对于消费者变得非常重要,现在的消费者不再喜欢“端着”的品牌,而是“有态度”“有个性”的产品才能带动这类人群的情感和需求。

这也正是此次美的冰箱年味节营销中另一个出彩的地方,在《寻味中国》内容中,美的冰箱将品牌产品、态度和《寻味中国》做到了有机相融和强关联,确保了对用户的深度影响:

首先,《寻味中国》展现的是百克力、牧民、渔民3个人物对新鲜食物纯粹味道的追求,而现代人的生活食物的保鲜离不开冰箱;然后《寻味中国》更引发了人们对纯粹年味的情感共鸣,以及对新鲜生活渴望。这些都是和美的冰箱微晶系列产品的微晶舱的v-tech技术可实现食物微微结晶、不结冻、保持一周的新鲜,从而让生活每周焕发新鲜感高度关联的,也做到了润物细无声般地融入。

春节营销季,品牌如何唤醒14亿中国人的年味?

在这波营销中,“保鲜”二字是美的冰箱创意切入点,也是内容的连接点。在美的冰箱看来,无论是食物、感情、还是生活,都需要“保鲜”,《寻味中国》呈现了食物最纯粹的味道,从情感上激活了人们在生活对纯粹的食物、纯粹的中国年味的渴望,从而在潜移默化之中将美的冰箱微晶系列产品“保鲜”的卖点传递给了受众。

春节营销季,品牌如何唤醒14亿中国人的年味?

一直以来,冰箱品牌们在传播上一般会把食材定位在极端食材,比如三文鱼这种需要即时食用的食材来展现自身的产品能力。但如今,消费升级推动消费者对商品的需求,从基本的物质需求向精神价值、文化价值转变,正在成为当下消费形态的重要现象。在这样的背景下,品牌除了要展现产品的品质外,更需要与消费者情感层面的沟通,打造符合消费者生活形态的传播。

春节营销季,品牌如何唤醒14亿中国人的年味?

从这方面来说,美的冰箱的创意手法可谓颇为巧妙。《寻味中国》不仅迎合了春节时间的节点人们对年味的寻求切中了消费者的痛点,更跳出了以产品为中心的营销思维,转而从目标用户的生活追求和情感追求入手,将自己的用户定位成有态度、有深度、有温度的时代“鲜行者”,强化了美的冰箱通过科技手段为现代人的保鲜生活所提供的,是不冻原鲜的美食体验,是自然纯粹的生活方式,更是勇于探鲜的生活哲学,从而达到了与用户深入沟通的目的。

在春节营销活动遍地走的时间段里,既要搭上这趟快车吸引受众关注,又要针对受众进行精准的内容输出,将品牌的理念和产品与消费者需求完美匹配,塑造出独特的品牌体验,美的冰箱所打造的这场营销活动堪称典范。

结语

一次成功的春节季营销,既要懂得如何唤醒消费者的“年味”,更要懂得如何从品牌集体借势春节的营销中找到另外的突破口。此次美的冰箱《寻味中国》北疆站,借势新年节点将食物最纯粹的味道和纯粹的年味与产品创意相结合,将美的冰箱真实的产品力、对生活方式的提倡和品牌理念沉淀三者完美相融传递给了受众,实现了更深入的用户影响。

不难发现,美的冰箱寻味之旅所瞄准的不仅仅是年味,更是消费者对于美好生活的探求。于是这不禁让人产生联想,美的冰箱会将之打造成为一个品牌限定IP继续在全球寻味吗?就让我们拭目以待吧!

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