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品牌CP,相爱相杀背后真相竟是...

营销推广 2020-01-09 评论(0)
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前段时间,「奥·英菲尼·迪」横空出世。

起因是奥迪在某平台进行常规广告投放,但由于平台方的失误,意外把宣传视频误播为竞品公司英菲尼迪的宣传片。

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此事一出,平台立即将误播广告下线,但依然没有阻止事件的发酵。吃瓜网友们戏称新品牌奥·英菲尼·迪诞生了,而沃尔沃、梅赛德斯奔驰等车企也纷纷上线蹭热度,共同见证汽车圈与广告圈的年度大乌龙事件。

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最终,这场本可能让平台方与广告主一拍两散的闹剧,却在多方协调下化干戈为玉帛,不仅奥迪和英菲尼迪两个品牌双双喜提热搜,连蹭热度皮一下的沃尔沃,宝沃等品牌也分了一杯羹。

在这次突发事件中,奥迪与英菲尼迪的处理方式简直算得上是教科书级危机公关。不仅透露出了顶级车企之间亦敌亦友的关系,也向社会展示了一种良性竞争,品牌双赢的营销手法。

其实,在古老的广告圈,这种“捆绑营销”也不是十分少见,在许多我们耳熟能详的品牌中,都发生过。

比如宝马与奔驰、百事与可口可乐、汉堡王与麦当劳。

 01 

2014年,巴西世界杯,德国战车问鼎冠军。

而在此前,同为德国豪门的奔驰宝马借势为德国队加油助威。

先是奔驰在微博邀请宝马共把盏,同进退,宝马回应敬友谊,齐喝彩,惺惺相惜跃然纸上。

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在国家荣誉面前,卡点造势,携手共进。是对手,亦是朋友。

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2016年,奔驰E级轿车上市,发布了一张名为“过五关,斩六将”的宣传海报。直指当时奔驰E系最大的对手,宝马5系和奥迪A6。

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宝马收信,迅速贴出海报“大E失荆州,失E走麦城”,巧借历史典故,借力打力暗指奔驰败走麦城。

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随后,场面一度失控,奥迪、宝沃、捷豹、林肯、凯迪拉克、玛莎拉蒂、法拉利….一众品牌蹭上奔驰宝马热度,上演了一场汽车界的年度大戏。

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这次轮到奔驰先动手了。

宝马100周年时,老大哥奔驰发来贺电:“感谢你与我竞争的100年,没有你的那30年真的有点无聊呢。”

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宝马巧妙回应:“君生我未生,我生君已老。”

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这次隔空喊话吸引了无数网友观摩,“好事者”纷纷cue奥迪,奥迪在网友呼喊中应势而来,先夸了一番奔驰和宝马英雄相惜,随后隆重介绍自己加入百年俱乐部,也借势收获了一波关注。

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俗话说君子报仇,十年不晚,奔驰全球总裁迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)

退休,为了感谢多年来他对奔驰汽车的贡献,宝马官方发布了一条“祝贺奔驰总裁退休”的短片。

总裁迪特·蔡澈在轻快舒缓的音乐中与同事、下属一一告别,回到家后目送载他回来的奔驰车离去,悲凉之情油然而生。

突然,画面一转。蔡澈车库打开的一瞬间,一辆橘色BMW闪现,字幕打出:“Free at last(终于自由了)”

网友调侃:“开宝马,坐奔驰,诚不欺我”!

随后,宝马在官微帮这条广告配文:“奔驰一生,宝马相伴。”

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被“挑衅”的奔驰稳稳接住了宝马的梗,泰然自若的玩起了文字游戏。

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最终,宝马这只短片获得了255万次播放,累计上万次的转发和点赞。

这对百年欢喜冤家,有争锋相对,亦有惺惺相惜。在给世界观众表演了一场又一场精彩绝伦的演出,完成了多次双赢营销。让人不禁感叹,曾经与他们一较高下,辉煌一时的纳什、水星等汽车品牌却永远退出了历史的舞台。

舞台的最后,便是胜者。

 02 

而更被人津津乐道的是“相爱相杀”的汉堡王和麦当劳。

在60年代中期以前,汉堡王凭借其“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”的口号在快餐市场中遥遥领先。然而好景不长,汉堡王在经历资金短缺,上市失利等坎坷之后,被红鼻子的麦当劳叔叔弯道超车。

从此,不甘心屈居第二的汉堡王开始了对麦当劳的疯狂“捆绑”。

1982年,汉堡王用“烤而不炸”的口号对麦当劳发起挑战,声称其经典皇堡火烤的口味胜过麦当劳巨无霸。

可是意外来了。

汉堡王门店失火,大火肆掠的时候,汉堡王却稳坐钓鱼台。直接把自己家火灾现场做成了广告海报,还配上广告语:专注火烤烘焙 63 年(Flame Grilled since 1954)。

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汉堡王意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报

不出所料,这一大胆又创新的营销文案,又让汉堡王和麦当劳在各大媒体火了一把。

这次,在欧洲市场,麦当劳先对汉堡动手了。

麦当劳在法国小镇上帮汉堡王做了一块路边广告牌,上面的行车路线显示去麦当劳只要5km,而去汉堡王足足258km,暗指汉堡王分店稀少。

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 有趣的是,汉堡王迅速做出反击,也发布了一条广告。

汉堡王将麦当劳的广告做了续集。一对情侣按照广告牌指示,到麦当劳买了一杯咖啡,然后喝着咖啡驱车驶向两百公里外的汉堡王。

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广告最后写到:“ONLY 253KM TO GO BEFORE YOUR WHOPPER ,THANK YOU McDONALD’S FOR BEING EVERYWHERE.”(感谢无处不在的麦当劳,离吃到皇堡只有253km了!)

这场堪称经典的“捆绑营销”,被媒体津津乐道,又一次把汉堡王和麦当劳推向大众眼前。

2015年,在广告公司精心策划下,汉堡王向麦当劳发了一封邀请信(怕一贯高冷的麦当劳不理他,特意在麦当劳总部所在地的两份报纸上发布):在世界和平日这天,为了宣传爱和和平,我们暂停所谓的汉堡战吧!共同推出麦皇堡(McWhopper),然后把卖的钱捐出去,怎么样?”

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为了表达诚意,汉堡王还在Youtube上放了个视频,把一切都安排了。从餐厅到配方。

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当然,麦当劳总裁 Steve Easterbrook 在 Facebook 委婉拒绝。他称,麦当劳和汉堡王之间存在友好企业竞争的关系。

但Facebook的网友却不买帐,声称要DIY 一个“麦皇堡”,汉堡王借着公益的噱头博得了媒体大肆宣传,引发了一场空前的网络讨论并俘获了消费者好感。

这次的“战场”是在中国。

汉堡王又发起了针对麦当劳的营销活动,大致是只要用户拿着汉堡王APP跑到麦当劳定位打卡,就能获得一张汉堡王兑换券。

吃到免费汉堡王的网友“姓氏乔”觉得汉堡王这波操作很骚很有趣,于是发了条微博。

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没想到的是,汉堡王不仅看到这条微博,还送了这位“媒人”20个汉堡,随后转发了这条微博,配文:爱ta就惹ta生气,只是为了引起ta的注意。

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这下麦当劳也坐不住了,也转发了汉堡王这条微博,俏皮高冷的回应:我不。

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汉堡王和麦当劳官宣,这下,网友们可炸锅了,大呼:像极了爱情,这也太甜了吧!

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其实,汉堡王和麦当劳,在竞争激烈的快餐市场,上演了一场“旷世虐恋”的营销,在缠斗了大半个世纪后,麦当劳仍然是毋庸置疑的行业霸主,而汉堡王也因此保持了强劲的竞争力。

因为他们都懂得,吸引公众的注意,保持公众的热情和好奇感,是营销双方共同的利益。

无论是对行业市场,对消费者,亦或是广告公司,都实现了多方共赢。

 03 

其实,更被国内熟知的“捆绑营销”发生在百事和可口可乐。

20世纪初,百事的市场份额不及可口可乐的十分之一。百事为了追赶强大的可口可乐,开始了长达百年你中有我,我中有你的“捆绑”。

其中最为经典,传播最广的是百事拍的一个广告片。

一个小男孩到自动售货机买饮料,但够不到最高处的百事可乐购买按钮,于是他先是先买了两罐可口可乐,踩上去买到百事可乐后扬长而去。

百事这个广告播出后大火了一把。可口可乐也按捺不住,也模仿拍了一个来反击。

同样也是一个小男孩,打开冰箱后够不着最上面的可口可乐。于是拿了两罐百事可乐,踩上去拿到了冰箱最上面的可口可乐。随后,小男孩很有礼貌地把百事可乐放回了原处,暗嘲百事可乐不懂礼貌。

这个经典的捆绑营销产生了病毒式的裂变效应,该喝百事的依然选择百事,可口可乐粉丝亦未动摇,而那些本身没有坚定立场的碳酸饮料爱好者、果汁茶饮爱好者们则重新把眼光放在了可乐类饮料上……

某年万圣节,百事可乐做了一张披着可口可乐皮肤的海报,上面写着:祝你有一个恐怖的万圣节!还没等到可口可乐反击,他的粉丝早就坐不住了,只是把海报文案改成了:每个平凡人都渴望当英雄!

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万圣节:百事可乐vs可口可乐

百事如果在万圣节当天单纯做个海报,没有捆绑可乐,可能应者寥寥。更不会制造话题,引发关注。

就像汉堡王和麦当劳,百事与可口可乐也在2015年牵手了。

为了支持美国退伍军人就业,百事和可口可乐决定抛开百年恩怨,两家公司CEO同时出席了ACP(美国为退伍老兵提供就业指导的非营利性组织)组织的公益宣传活动,录制了一则呼吁大家关注退伍老兵职业发展的广告。

这则广告中,可口可乐CEO穆塔.肯特煞有介事的说:“可口可乐和百事可乐在一起?”还摆出一副难以置信的表情。而百事可乐CEO英德拉.努伊则呛声:“为了支持退伍军人就业是唯一让我们在一起的理由。”两人一唱一和,最后还拿着自家的可乐隔空干杯。

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百事凭借其对可乐可乐展开的激烈的捆绑营销,击败了其他辉煌一时的可乐,如皇冠可乐(RC Cloa),成为第二大可乐品牌,与可口可乐分庭抗礼。可口可乐也在这场竞争中不断壮大,广告公司也受益匪浅,消费者的关注做大了市场蛋糕。“世界饮料”也由此诞生。

 04 

理查德 泰德罗在《零售营销》里说:双方都要是赢家。要为这个市场提供乐趣。我们提供的乐趣越多,买我们产品的人就越多,无论什么样的产品。”

宝马和奔驰、汉堡王和麦当劳、百事和可口可乐,他们是死对头吗?

不。

他们以捆绑营销的方式获得了社会对品类的关注,提高了市场对品类的好感,强强联合下既做大了市场,也做大了品牌。

但这种“捆绑”营销并非易事,如何把握法律和舆论的尺度,是需要深思熟虑的。但不论如何,这种相爱相杀的营销模式,要远超于那些你死我活的竞争。

随着互联网的发展,广告主们必须以开放、包容的姿态面对市场和舆论。过去那种互黑互怼的模式难免杀敌一千自损八百,而在惺惺相惜中制造话题,引发关注,展开良性有序的竞争,才能在广阔的市场中提升自己的影响力。

通往罗马的路不止一条,营销的选择不止一个,旧时代已经过去,铸剑为犁,与过去的竞争对手握手言和,或许才是现行商场中的营销最优解。

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