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以社会创新,立品牌担当

营销推广 2020-01-10 评论(0)
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终于有机会写一下品牌公益,我对公益这事一直耿耿于怀,品牌做公益,大多为了发新闻稿,为了留下影像资料用以传播,这是我讨厌的

我们经常会看到这种场面,一些贫困地区的孩子,穿着破破烂烂,一张脏脏的脸上睁大一双无助可怜的眼睛,这样的影像资料在互联网传播,他们总号召我们献爱心,救救孩子。

这种事情我很讨厌,也从来没捐过款,第一他们利用了这些无知的孩子,某个孩子长大或许会后悔遭遇如此大曝光;第二献爱心并不解决问题,更无法改变他们的人生。

献爱心唯一的价值是,让捐款的人获得心理安慰与救赎。所以献爱心的本质并不是救助弱势群体,是大家购买的赎罪券。

吐槽结束,接下来思考点有价值的事情。

在品牌传播上的趋势,不管是品牌主,还是社会大众,都要求品牌承担更多的社会责任。通过更多的社会担当,塑造更加正向的品牌价值观。这是未来塑造品牌不可忽视的一部分。

中国民营企业发展也不过40年,主营业务还忙不过来,哪有精力做公益,大多数中国品牌的做法是捐款,哪里有困难就直接捐几千万几个亿,然后发新闻稿,以此来证明企业社会责任。

接下来聊聊,我所认为的未来品牌公益应该如何做,希望有所启发,以下:

品牌公益不是做慈善

以社会创新,立品牌担当

我理解的公益分两种,一种是修自来水管,要说大家集资修一条自来水管,能解决一个局部范围的喝水问题,那我会参与。

另一种是送矿泉水,要说大家集资买娃哈哈矿泉水送给水污染地区,矿泉水不但喝完就没有了,还产生塑料垃圾持续污染水源,这种就是错的公益,我坚决不参与。

实际上大多数公益,都是为弱势群体提供短暂帮助,以获取商业上的声誉,真正可持续改变一个人的生活了吗?真正永久性解决一个局部问题了吗?大家从未真正思考。

如果用钱就能解决问题,比尔盖茨为什么不直接为非洲捐助豪华马桶,而是费尽心思发明适合该地区,能够可持续解决问题创新马桶,所以,困难的问题从来不是钱能解决的。

那该怎么办?

两类品牌的两个方向,一是传统品牌,中国的传统品牌还在捐款做慈善,国际品牌在支持固定项目,如可口可乐的“我们在乎”,建立品牌独立公益基金,但似乎也并没有永久性解决问题。

奢侈品牌这方面比较前沿,他们开始反皮草,关注气候变化,使用环保再生材料,关注可持续发展等问题,表现出一副圣母的样子。

因为奢侈品批量小价格贵利润高,所以支持他们这样做。而这样做的本质也是生意逻辑,目的是为奢侈品消费者提供“无罪恶感消费”。

我觉得也很好,奢侈品在前沿实验,最终环保材料能规模化适用大宗快消品,真正从源头解决问题。

另一个方向是互联网品牌,也是我今天主要想聊的。

互联网品牌面临一个升级公益的机会,他们掌握最广泛的用户群体,最密集的社交连接,最庞大的数据积累与技术优势。

这些传统品牌没有的优势,完全可以支撑互联网品牌做产品创新,为局部地区,人群,环境等各个方面提供解决方案,彻底改变一些事情,让世界真正发生一些变化。

接下来我们主要聊聊,互联网品牌如何做社会创新公益,这方面互联网公司大有可为。

互联网品牌,产品化社会创新

以社会创新,立品牌担当

只靠献爱心解决不了社会问题,如果今天我不想献爱心,弱势群体就断粮了,这是不可持续的。

最好的,能解决问题的公益,一定是社会创新,产品化,规模化,可持续的解决问题。

而互联网品牌能够用自己的平台,技术,用户等优势,将公益项目产品化,甚至商业化,能够进行可持续的公益,这应该是未来互联网品牌探索的方向。我们聊个项目举例一下:

聚划算“卖空”项目,目前已经成为可持续一直在做的项目,持续帮助原产地农产品卖空。

今年聚划算赋能10000个新农好货,辐射全国32个核心省市自治区,从农场源头直供消费者餐桌,为25万农村家庭,年平均增收40816元。

以社会创新,立品牌担当

其中包括3天卖空650吨云南沃柑,300吨陕西苹果,500吨东北鲜食玉米等等。

卖空只是开始,农产品在首次卖空之后,会共建可持续的农产品供应链,赋能原产地,带动该地区长期创收。

这个事产生的结果,是改变了一个局部地区的经济收益,同时为大众提供了新鲜原产地商品,谁也不可怜谁,谁也不亏欠谁,不是靠献爱心,也不是靠大众同情,这是令我钦佩的地方。

产品化创新公益

以社会创新,立品牌担当

第一个启发是,这是个产品化的解决方案,基于聚划算自身的平台势能,通过一次爆发式的“卖空”案例,让这一地区的农产品留在阿里电商体系内可持续发展,就此改善这一地区的经济状况。

也就是说,每一次卖空,都可以推出一个原产地商品,都可以改善一个地区的经济现状,让农民用自己的双手改变,而不是靠大家的献爱心改变。

在聚划算这次年货节卖空项目中,有一位校长李金超,他在聚划算卖羊绒,累积卖出500万单,把卖羊绒的钱帮助家乡把学校办起来,他在聚划算用羊绒换学校;

王欢,07年大学毕业放弃保研,回到国家贫困县的家乡养猪,在聚划算卖猪肉,带动家乡的贫困户增收;

李卫红,住在叫青山的地方但一辈子没见过青山,在沙漠种沙漠南瓜,他的聚划算,用南瓜换绿洲。

这样的小人物故事,在卖空项目里比比皆是,聚划算没有给他们捐款,但聚划算给他们赋能,让他们更有力量,用自己的力量改变生活,这是最有尊严的公益。

可持续且规模化

以社会创新,立品牌担当

第二点是可持续与规模化,可持续是纵向深入,能否彻底解决一个问题,哪怕是一个孩子的喝水问题,也就是自来水管的问题。

规模化是横向扩张,能否解决足够大的问题,比如让所有孩子喝上干净的水。

再回到聚划算卖空项目上,卖空本身代表了规模化,聚划算的势能范围,直接卖空一个县的特产,上线就是上百吨的体量,这是一种规模化。

另一种是能卖空很多县的特产,仅是今年就辐射了32个省市自治区,帮助了25万家庭增收,这是巨大的规模。

卖空模式会可持续的帮助更多原产地商品走向全国,实际上只要将本地经济发展起来,那么该地区的留守儿童问题,乡村教育问题,甚至环境污染问题,都会得到相应的改善。但这些改善并不是来自精英人群的献爱心,是他们自己用双手建立起来的。

聚划算卖空这个案例,给互联网品牌做公益树立了一个范本,或者他们升级了对品牌公益的认知。通过产品化创新,提供解决方案,发生一些真正的改变。

大多数人更关心的是“我做公益”,而这个“我”做的公益到底有没有帮到别人,有没有解决问题,似乎并不重要,这是伪公益。

所以品牌主们再做公益发新闻稿时,不要写捐了多少钱,不要写捐了多少“矿泉水”,要写解决了什么问题,改变了什么现状。

以社会创新,立品牌担当

以社会创新,立品牌担当

在可见的未来,不管品牌主愿不愿意,都要担当起更大的社会责任,而消费者也会做出自己的选择,选择那些真正改善世界的品牌。

所以,品牌公益不应该只是简单的捐款献爱心,应该更深入,通过社会创新的形式,真正帮助到一些人,改善一些事情。

首先是我们面临的现状,中国大多都是新品牌,过去数十年都忙于企业增长,并没有太多精力放在社会责任上。

近几年有些品牌开始做慈善或者公益,但大多还是相当粗暴的捐款,或者作秀型公益。并非说捐款不对,捐给专业的机构也可以,但摆姿势作秀,真的就是作恶了。

在品牌社会责任上,互联网品牌比传统品牌有更大的优势,也是巨大的机会。可以将品牌公益的做法提升一个量级,也会让消费者更直接的感受到一个品牌的社会责任与担当。

互联网品牌可以利用自己的平台,技术,用户连接等方面的优势,将公益产品化,用商业化的方式做社会创新,提供可持续有效的解决方案,让世界发生一点改变。

我们聊了聚划算的“卖空”项目,他们利用自身势能,将原产地的农产品在线上卖到全国,让该地区的农民获取更高收益,改善这一地区的经济状况。让所谓的“弱势群体”得到最有尊严的救助,帮助他们解决最根本的问题。

什么是社会创新公益?我们大概梳理了几个标准。核心标准是能否彻底解决一个问题,他一定是“自来水管”而不是“瓶装水”,这应该成为所有公益的标准,以解决问题为根本。

产品化、可持续、规模化,这是社会创新应该具备的几个标准。对于当代互联网品牌,应该选择一个自身关注的领域,然后将其产品化,持续去做。

今天聊这么多,希望品牌在面对公益营销时,首先想到的不再是捐款,捐款不是目的,目的是做事,是解决问题。

以上。

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