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领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹:与B2B目标决策者建立信任

营销推广 2020-01-10 评论(0)
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几何君有话说:

在数字化、移动化、社交化的大环境下,营销人要如何打开效果营销的新局面,并重新燃起对长期品牌建设的重视,将品牌作为推动企业长期成长的引擎?

在第六届GDMS全球数字营销峰会上,几何君与LinkedIn(领英)大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹进行了交流,一同探索如何做好B2B营销。

领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹:与B2B目标决策者建立信任

周小丹女士

01.

领英China 2.0

几何君:领英是拥有超过6.6亿的用户的职场社交平台,甚至可以比肩一些广义上的社交媒体平台,您觉得领英区别其他社交平台的点在于哪些方面?

周小丹女士:

领英是带有职场基因的,它作为全球性公司,跟中国的平台比是更国际化的。2014年领英进入中国的时候只有400万用户,短短五年就获得了12倍的增长,这和我们的平台属性密不可分。

2019年,领英正式启动中国2.0战略。用户使用领英的时候,我们可以在上面帮他做职业发展的规划,还有相关知识供大家自学。我所在的领英营销解决方案是服务于B端,为企业营销人员提供针对高净值人群的精准化、定制化、互动式社交媒体广告解决方案,助力企业面向全球打造商业品牌、拓展商机,并提供真实透明的营销效果评估和自助广告服务,重塑社交媒体营销

其实领英的定位和其他社交媒体也不一样,领英可以帮助所有职场人---帮他们获得学习机会、帮他们认识行业大咖,面对面讨论专业领域的相关内容,这是领英最有价值的地方。领英的最初用户基本都是精英人群,这些人的职场变化也给更多的用户做了一个很好的展示,在领英上面可以看到前辈是怎样成功的,这些数据未来可能扩展到全球化,是非常有借鉴性的。

领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹:与B2B目标决策者建立信任

02.

B2B品牌出海迎来黄金时代

几何君:在今天的会议上,领英提出了“品牌的营销解决方案”,对于此我们要怎么理解它的价值呢?

周小丹女士:

领英本身就携带职场基因,与职场相关的最容易理解的词就是招聘,其实,领英上最多的内容不是招聘找工作的信息,而是消费内容,更多的是职场人花时间在领英上获得知识,获取内容。

您刚才提到领英营销解决方案,根据内容营销协会(Content Marketing Institute)《2018年B2B内容营销报告》--- 对于97%的B2B营销人员而言,领英是他们最常使用也最能见到成效的社交媒体平台,我们与其他社交平台最大的不同就是:

1. 领英是唯一连接中国市场与国际市场的全球社交平台。领英是目前唯一一家既能帮助国内企业针对本地会员做精准营销,又能将中国品牌与全球商业决策者精准链接的社交媒体平台。

2. 领英是全球最大的内容资讯平台之一。除了刚才提到的知识、信息等,还有领英的会员信息,这是职场人一手填写的内容,平台上面还有很多自己的同事,因此会员填写的内容具有真实可信性。

所以当品牌想做一些营销事件的时候,会很容易找到目标受众人群,领英上面有非常清晰的职级信息,让品牌更加了解商业决策者。现在国内的很多平台确实有大量用户,但并没有明确标签划分,只能通过一些数据大概分析到可能匹配的人群,但领英上非常精准,都是真实的用户一手信息,可以帮助精准营销。

领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹:与B2B目标决策者建立信任

领英营销解决方案在帮助中国企业 “走出去”方面也具有独特的价值。2019年6月,领英营销解决方案发布了《中国B2B品牌全球化营销白皮书》,我们为此调研了646名中国B2B企业的出海营销人员和来自全球18个国家或地区的2,000名海外B2B决策者。通过深入挖掘和比对双方的营销方式和决策行为,帮助有志于拓展海外市场的中国B2B企业评估海外市场营销现状,并为中国B2B企业制定下一阶段的海外营销策略提供参考建议。

中国B2B企业正迎来出海的黄金时代。乘着“一带一路”等政策的东风,越来越多的中国B2B企业正积极探索广阔海外市场的机会。同时,随着中国出口经济的转型升级,中国企业也正经历着从“中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌”的转型过程。以技术创新和自主品牌为驱动成为出海的大势所趋。而这些都为B2B企业的海外市场营销策略提出了新的要求。

领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹:与B2B目标决策者建立信任

中国出海的B2B企业不受地域及企业规模的限制。企业不论是位于北上广、沿海城市,或是位于内陆,均有业务出海的布局;不论是千人规模以上的大型企业,抑或是中小型企业,均有海外市场的机会。我们观察到,近六成的企业已出海五年以上,而东南亚是大部分B2B企业出海的第一站。

海外决策者对中国B2B品牌的印象,由五年前的“低价”、 “低质量”、“抄袭”“不值得信赖”等,逐步转变为现在的“高质量”、“高效率”、“性价比高”、“可信赖”以及“创新性”。可见中国B2B品牌在海外市场形象正逐渐提升,升级中的品牌为大规模进军海外市场打下良好基础。

领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹:与B2B目标决策者建立信任

数据来源:领英《中国B2B品牌全球化营销白皮书》

同时领英相对于其他全球社交平台更具可信任性。2019年,领英连续第三年蝉联Business Insider评选的全球最值得信赖的社交媒体平台,职场人在使用领英的时候都抱着商务化的职场心态进行沟通,每个人在领英上发言是代表了他的职场品牌和个人品牌

总结一下就是我们是一个连接中国与全球市场的平台,同时我们可以精准触及商业决策者,并且我们是最值得信赖的平台,帮职场人营造商业化的沟通环境,因此在领英上投放的内容更容易被用户信任、增加喜好度。

领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹:与B2B目标决策者建立信任

03.

品与效:54% vs 46%

几何君:从整体环境的趋势来看,品牌的内容,不管是平台的品牌还是客户自身的平台都会成为趋势,您觉得在未来品牌营销中,我们策略思考点在哪里?

周小丹女士:

其实很多市场人是非常认可做品牌化的,但迫于现有的业务压力和短期业务目标的实现,这部分有时就被搁置了。2019年领英营销解决方案发布的《中国B2B品牌全球化营销白皮书》发现,中国很多B2B品牌出海的时候认为品牌投入非常重要,但当他们实际行动的时候,很多会被现有的业务指标拖住,没办法做品牌。

同时我们发现,在我们只进行广告投放实现短期销售性获取的时候,业务的增长不是长期、可持续性的,可能只是帮助激发、捕捉到现有的销售机会,这些销售机会可能对我们来说是相对容易的。如果长期做品牌的持续投入,是实行复合型增长,我们还是建议长期和短期的手段同时进行。

领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹:与B2B目标决策者建立信任

领英研究数据表明,广告在前六个月来说,对业务增长是非常有效的,但六个月以后,品牌的持续投入才能带来业务的长期增长。在未来品牌依旧非常重要,但我们也要向短期的业务目标冲刺,所以领英主张一定要品牌和效果同时抓,我们非常倡导品效合一,至于中间如何配比,还是取决于不同的行业以及业务目标。

一般情况下,在B2B营销中关于品牌和效果营销,还是效果营销占大头,品牌占小头。但是我们建议:54%的来做品牌营销,剩下的46%来做效果营销。这是我们基于全球研究机构发布的趋势和内容最终总结归纳出来的数据。

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