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2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

营销推广 2020-01-13 评论(0)
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最近两个月,北京的SKP-S和上海TX商业中心,相继刷爆朋友圈,成为男女老少通吃的新晋打卡胜地。商业地产与艺术策展,两个看似不相融的要素,却产生了“炸裂”的化学反应。

要论商业与艺术融合的“范式”,可以追溯2013年上海开业的K11:全球首个将艺术、人文、自然三个元素融合的商业中心。沉浸式体验和艺术化策展,让城市人、品牌、时尚、艺术在感官空间中无缝交互和对话。

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

城市商业空间艺术化、沉浸式体验,正在塑造新的商业地标,形成最前沿的“品牌策展地”,引领最新潮流,也在形成体验式品牌营销的新常态。

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新生活方式→新品效结合 

想象一下,周末或是平常的闲暇时,路过家附近的购物中心,便可以享受新奇体验:一场闻所未闻的沉浸式话剧,一场新裤子乐队的音乐派对,一次亲子烘焙课程、或者最新的美妆体验…… 无论是与家人还是朋友,商圈中的购物中心都变成了充满全新体验的流动、变化的空间。

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

如上图所示,这些脑洞大开、奇妙构想的活动,诞生于全国首家理想生活体验中心——天猫Club。从7月16日在上海K11开幕以来,天猫Club“理想一夏”系列活动,打造出体验营销的新常态。

长期的、持续的体验活动,覆盖商圈高端用户,让理想生活方式与趋势直抵消费者身边。今天,我们就通过解剖这种融合生活方式、艺术、商业的“理想生活体验中心”,来洞悉品牌的体验营销全链路“新常态”。

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新商业模式 新感官体验 

在K11商圈做活动,可谓是具有时尚艺术氛围极致场域。作为全球首个品牌率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合,将艺术欣赏和商业体验完美结合,碰撞无限灵感。

也因此,K11本身的调性、消费群体,让这活动具有了天然的艺术基因。从策划到策展,都给品牌的体验和营销,开启了新世界。比如,卡萨帝联合天猫Club的“当代达芬奇”艺术展。

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

在2019年年初,在达芬奇逝世500周年,卡萨帝携手法国卢浮宫,签约达芬奇超级艺术IP,打造了一场结合声光电、可见可拍、可触可感的网红当代达芬奇艺术展。

除了网红打卡点,还有互动体验。旋转排列的三角、圆形、方形等几何图形表现流动感的卡萨帝家电产品,如燃气灶、洗衣机、冰箱的功能和使用,都转化成未来感极强的沉浸式视听体验。比如在“达芬奇的秘密厨房”,他刚站上体脂秤,一旁与其相连的冰箱立即显示出他的体脂等数据,定制符合身体状况的健康食谱。

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

体验营销的新常态,就是在新型策展、交互、感官的基础上,去有机地植入品牌。打造充满交互和奇妙体验的网红展览,就能让品牌形成自传播事实上,近几年奢侈品牌也开始更多地使用艺术展、画廊等等半公益方式,也是在新商业环境下,同样的品牌营销趋势

为大众带来前所未有的感官体验,成为打卡胜地,让所有的游客、消费者成为直接的传播点,自来水,形成品牌体验和传播声量。这就是体验营销新常态。

天猫理想生活体验中心半年的时间,落地了15场高品质极致体验活动。从快消品如冰淇淋、化妆品、威士忌等等,到烘焙课程、亲子课程。线上线下的资源联动整合,不仅为商家带来品牌曝光,还有品效结合的。

天猫的“理想生活”主题,让品牌的主题店得到升级。比如,在威士忌品牌百龄坛“Ballantine’s”和天猫Club的主题店活动中,正当红的新裤子来到了现场,演绎《你要跳舞吗》、《我们的时代》。这个音乐的体验空间,设立了观众可以试听乐队专辑CD、购买乐队周边、体验各种乐器等等。吧区也有如DIY鸡尾酒特调、酒瓶刻字活动等等。

全方位,多角度,沉浸式,品牌就在城市的朝朝夕夕中,变成你我的生活方式。

又如,天猫Club联合Bobbi Brown在天猫Club x上海K11理想生活体验中心,共同打造「轻」妆新主义体验馆。这场活动还得到周笔畅空降上海。她和轻妆“实力派”齐聚上海K11,实力直播,让现场的消费者着实感受了一把笔笔的真实可爱。

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

消费者现场体验轻妆不同面,“纽约倩影”“她说她秀”“选色哲学”3大互动区域。品牌向人们传递夏日底妆新定义的理念,让肌肤自由呼吸的追求,也随之深入人心。

人群年轻化,高品质、重参与的年轻人营销,商圈合作,打造品效合一的活动和爆款。如是,线上线下销售相结合,品牌渗透进入城市人的生活方式,成为体验本身,也就达到“品效”合一。

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新媒介合作 品牌新传播 

天猫提供优质商家和活动,K11提供优质场地。ELLE将提供专属的赫斯特集团的传播及新媒体服务,常态化极致体验与时尚媒体合作,为品牌活动提供具有品质感时尚媒体背书。精准受众中产生媒体声量,合作模式轻,互相借势,进行资源整合,便于规模化进行营销。

天猫和K11我们都非常熟悉,而ELLE杂志是传媒集团赫斯特旗下的知名时尚杂志,1945年创立于巴黎。数十年来不仅一直是时尚行业风向标,而且成功转型,建立了强大的社交媒体矩阵和全平台的影响力。从泛时尚、时装、汽车、家居,贯穿中产、新中产生活的方方面面。从单纯的时尚杂志,转型成为受众鲜明的生活方式媒体。

这是三个在传统语境下几乎不可能放在一起的主体,而他们之间的合作却迸发出全新的火花。天猫Club x K11 x ELLE,底层逻辑其实就是“品牌x 空间 x 媒体”,而且强强联手,创意无限。每个领域的领导角色,能够在商业新常态、品牌营销新常态之下,不断创新、引领趋势。

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

体验营销并不新,但新的是城市人的生活方式和消费理念。在全民上线的同时,城市生活更追求体验的在场感,因为,当下的感受和体验永远不可取代;当下朋友、爱人、陌生人共同度过的时光,不可取代。

这是品牌从单纯的效果转化,走向触点和感官,走向人心和习惯,成为一种生活方式的必经之路。天猫Club x K11 x ELLE之所以半年时间,收效颇丰,背后就是符合了体验营销的商业新常态,用全链条模式“品牌x 空间 x 媒体”。

2020序幕已经拉开,等待更多的商业空间,等待5G、VR、AR的成熟与发酵,品牌正在进入新的“实验阶段”。无论对于品牌,消费者,还是营销人,这场发生在城市空间中的化学反应,不容错过。

2020年体验营销新常态:品牌沉浸与艺术体验

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