小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

营销推广 2020-01-14 评论(0)
- N +

纳博科夫在短篇小说《旅客》中写到

「生活比我们高明,

随便一想,便是精彩的构思」

有时候我们喜欢一则作品

总会特意找一些理由和标准。

但中国银联「诗歌POS机」的

这支春节微纪录片让我觉得

纪录生活原本的真实

往往就已经足够动人了。

要特别指出,这不仅仅是一支微纪录片,如果你关注我们之前分享的案例,那么一定有所了解——中国银联「诗歌POS机」的这个项目到目前为止已经持续了半年时间,在国内很多城市都有开展,下面会再详细展开,这里先做说明便于大家理解。

微纪录片中一共是出现了4组家庭,第一个片段开头,小姑娘渊明(化名)代表所有参与活动的小诗人们来到北京,与妈妈一同参加了《大山里的小诗人》诗集发布会。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

种子被埋在大雪下安静发芽

而我在爸爸妈妈看不到的地方

偷偷长大

在第二个故事里,小男孩偷偷跑到城里,想给自己在服装店上班的妈妈一个惊喜,他给妈妈读了一首关于「城里」的诗。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

城里的小朋友们真幸福

他们的爸爸妈妈都在那里

我的爸爸妈妈也在那里

他们住在一个全部都是爸爸妈妈的地方

第三个故事里,一个小女孩面对在城里打工的爸爸妈妈,稚气地念了一首关于「长大」的诗。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

长大是一件很难的事

上一次和爸爸妈妈告别的时候

我学会了忍住不哭

我就知道自己长大了

最后一个故事里,姐姐和妹妹在城市中的家里,读起一首名为《山外》的诗。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

高楼大厦

烟花灯火

听说

那是山外的城市

长长短短的几行文字,是一首首诗,也是每个小朋友内心深处不同的心愿和心事。

随着春节来临,又到了团圆的时节,每到此时常会看到外出一年的父母终于回家陪孩子团聚,但中国银联的这支微纪录片却让我们看到了另外一种可能性。

在这四个故事里孩子不再只是被动地留在家里,等待父母回来的角色。他们可以凭借自己的努力,去写诗,去创作。通过那些远在万里、素未谋面的「大读者」们,这些「小诗人」们不仅实现了去城里的小愿望,更收获了无数的尊重和认可。

另外有一个细节让我印象很深刻,就是第一个家庭里,那个叫渊明的女孩,当她的妈妈在台上说自己以前根本不知道女儿可以写诗,女孩在下面偷偷抹眼泪的场景让人非常动容。

春节了,我们都在说家庭的团圆,但是在这个小故事里,我突然感受到了另一种团圆。这种团圆不是身体上的靠近,不是一年一次的相聚,它更像是精神上的团圆。

那个不知道女儿可以写诗的母亲忽然理解了自己孩子的想法之后,彼此在心灵上的更进一步,借助诗歌的方式,让她们更懂得对方,我觉得这是另一种圆满,更诗意的圆满。

在这支微纪录片里,有一本诗集《大山里的小诗人》反复出现,这是由194名小诗人共同完成的,人民日报出版社整理成书,既是整个「诗歌POS机」活动的结晶,也是这些小诗人们未来的起点。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

回顾整个中国银联「诗歌POS机」的营销活动,在整整半年的时间里有不少可圈可点的细节,为了帮大家更好地理解《6000公里的诗集》这支微纪录片的创作背景,也作为一次深度的品牌案例盘点,下面我梳理了整个活动的时间线。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

去年7月份,中国银联联合上海联劝公益基金会等公益组织,在上海发起了第一场诗歌POS机活动,获得中央电视台、新华社、人民网等上百家媒体报道。

这些特殊的POS机只要你拿着手机刷一下,支付1元钱,就能在POS单上收到远在万里之外孩子们写的诗歌,为孩子们的梦想尽一份力量。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

继上海站之后,中国银联联合中华少年儿童慈善救助基金会、河南省儿童希望救助基金会,开启了诗歌POS机全国巡展。

厦门站的中国银联「诗歌POS机」活动与厦门鼓浪屿国际诗歌节联合开展,把孩子们的诗歌搬上了国际舞台。

在10月18日的诗歌节开幕式上,田原、陈更、李笠等近百位著名诗人和作家亲自打卡了诗歌POS机。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

10月23日,十几台中国银联诗歌POS机出现在深圳市地铁福田站。

现场,一条巨大的POS单造型艺术装置将人们环绕,出行生活被诗意包裹。

让科技为公益赋能,“诗歌POS机”携手华为、OPPO、vivo三大手机厂商和六大支付方式,让爱心的汇集拥有更宽阔的通道。

同时,还进入OPPO、vivo线下旗舰店,进入手机移动端,人们得以更加便捷地“看见”山里的才华。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

12月3日,广州富力海珠城出现了动物背上的诗歌。

孩子们写出来的诗歌,充满奇思妙想,然而这些诗歌却没有人倾听。山里的动物们,就成了他们唯一的倾诉对象。

以此呼吁大家更多去关注山里孩子们的才华。

同期推出了公益微电影《普杰的冬天》(点击观看案例),影片以爱写诗的放羊娃与三十三只羊的故事为缩影,用诗叩问着每个人的心门,也将那些不被看见的才华独自陨落的遗憾娓娓道来。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

12月23日,中国银联诗歌POS机全国巡展成都站正式开幕。在太古里方所,一本巨型诗集造型的艺术装置吸引着人们的目光。

不同于其他巡展城市,成都站联合“草帅自造”艺术家查宋刚先生,将孩子们的诗打散成42182个笔画,制成一件件带有编码的“笔画首饰”,它们被佩戴,被传递,用一种隐喻在自古诗意盎然的蜀地,让人们静心细品孩子们诗中的情感。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

在全国巡展的最后一站,山里的才华第一次印成铅字走出大山。

中国银联携手人民日报出版社将194名孩子创作的200首诗歌整理出版为《大山里的小诗人》诗集,人民日报出版社社长亲自为此书作序。

12月25号,诗集在北京举办了新书发布会,引起了社会各界的广泛关注。同步打造的国内首个“诗歌贩卖机”在地铁站上线,人们在贩卖机前排队购买诗集成为地铁站里一道独特的风景。

诗集的成功出版,不是一个终点,而是孩子的诗与才华走向更远的起点,让他们的才华拥有更大的成长空间。

给我一首诗的时间,这也许是今年春节最好的广告

小结

随着诗歌POS机公益行动所筹集善款的投入,预计将有30000多人次在艺术素养课程中受益,孩子们的才华不仅被看见,也得以继续成长。

中国银联打造的这场「诗」之盛宴,已经告一段落,无论是其中公益的精神还是诗意的韵味,都值得细细品味。

以第三方观察者的角度,我们也想对银联这场「长篇」营销战役聊聊一点想法。

篇幅有限,长话短说,用三个问题与大家共同探讨。

首先,孩子们的诗歌是什么?

我自己觉得诗歌这种题材是对内容上的高度提纯和萃取,类似于抽象画,把所有的冗余都剔除之后,藏在下面的本质才会出来,极简的表现和丰富的情绪形成对比。

这次的创意传播选择让孩子们来写诗,核心主题是「让山里的才华被看见」,先不说小朋友们的「才华」与否,但是所有文案看下来,正是依托了诗歌的体裁形式,所以只需寥寥几笔,短短几行,这些山里小朋友们的生活状态,还有内心独白都被非常到位地呈现了出来,而这是其他文案形式都没有办法做到的。

虽然诗歌本身是一种让人觉得很「随性」的艺术,但是就这次广告营销的角度来说,「孩子们的诗歌」却是一种非常高效率,有企图心的(褒义)文案呈现。

另外相比目前大的传播环境,很多广告在用类似喊口号的方式,把广告内容强塞给受众,其实这更多暴露了传播内容本身的匮乏。大家都知道口号是打动不了人的,而有意义的内容本身才是。我想很多人愿意去看广告,是真的被孩子的诗所感动,而这就是单纯内容的魅力。

所以,孩子们的诗歌是什么?

对营销来说,这是一次成功的内容创造和输出。

诗歌和中国银联之间的关系是什么?

今年我在写「十佳文案榜单」的时候,当中就有中国银联诗歌POS机的案例,我们说好的文案不一定是好的广告,那广告对品牌的帮助到底是什么?

不由想起一件事——之前和家人出去旅行,我父母那一辈到现在还喜欢出门身上带一些现金,虽然其实他们也会用移动支付,包括云闪付。而当付款的时候如果看到中国银联的标志,他们都会觉得比较放心,就是有一种莫名的、可靠的安全感。

其实中国银联会给普通人留下这样的感觉,我觉得这和银联本身的官方标签,以及品牌形象有很直接的关系。大家都知道营销中所谓「品牌资产」,当中有一个很关键的维度就是「品牌联想」,那当我们说到中国银联会想到什么?脑海中的那个画面就是可以通过广告来构筑的场景。

「诗歌POS机」这套公益系列,我觉得最大的优势是它所传递的社会价值——尊重每个看似普通的个体,发现平凡当中的闪光。中国银联这个词听上去是一个很宽泛的概念,但是当落地到这个社会中每一个家庭和个人,简单说来,品牌其实就是为他们提供更安心的保障和支持。中国银联独特的官方形象,这也是其他支付品牌没有办法替代的。

所以「诗歌POS机」这套营销传播虽然有大部分的公益性质,但是本身却是从中国银联的品牌价值理念出发的,在品牌价值和社会价值两者之间做了一个很好的结合。

银联既是一个商业品牌,也是一个社会品牌。对平凡人的梦想和生活给予支持——这是品牌的价值,也是更大的社会的价值。

中国银联的下一首诗歌在哪里?

《大山里的小诗人》诗集的出版为2019年诗歌POS机公益行动画上了句号,而正如前文所说,这并不是结束与终点,那么,中国银联的下一首诗在哪里呢?

「诗歌POS机」的公益行动自上海站之后,陆续走过了厦门、深圳、广州、成都、北京,每一站都是为孩子们的诗歌和才华吸引了更多关注,而同时孩子们的诗也为所到的城市注入一份特殊的诗意和温柔。

这次的公益行动有一个值得借鉴的地方,就是「同情的色彩减少了,共情的能力增加了」。学会蹲下来,站在孩子的角度帮助他们面对生活——是整个活动非常正向的价值观。在我看来这次活动的能量传递是双向的,不仅是孩子的才华被看见,所有看见这些诗的读者其实也获得了一次精神上的「帮助」。

虽然本身活动即将告一段落,但是活动所带来的影响力却是长久的、持续的,这当中也需要时间的检验。据了解所有捐助的款项都将用于孩子们的艺术素养教育,而这些有才华的小诗人们会接受更专业的教育,在不久的将来再次回馈社会。这当中就形成了一种才华的可持续,也打造了一款可持续的公益IP。

中国银联的下一首诗歌,其实就是这些孩子们本身,他们的未来是充满无限可能的。

中国银联「诗歌POS机」的这套整合营销传播是国内比较难得的、非常完整的品牌公益案例。

从初期概念到落地执行,从TVC、微电影到线下活动、艺术装置、诗集出版,方方面面的涵盖,当中有不少值得学习和借鉴的地方,也建议大家可以作为案例素材收藏。

新的一年希望所有人都能有所收获

如果有任何看法

欢迎在评论下方留言

我们一起聊聊天

标签:
评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码