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支付宝集五福又来,扫星巴克也能得“敬业福”了?

营销推广 2020-01-14 评论(0)
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支付宝集五福又来,扫星巴克也能得“敬业福”了?

支付宝“集五福”又双叒叕来了。

年年参与的过亿元项目,今年我发现扫星巴克也能得“敬业福”?

今年的支付宝集五福活动昨天开始了,分钱金额还是5亿,但玩法里多了些新东西。

比如,同事扫星巴克的logo出了敬业福?

支付宝集五福又来,扫星巴克也能得“敬业福”了?

支付宝AR扫描星巴克logo,图片来自@星巴克中国

不扫福字也能得福字,有些意思。我去扒拉了一下支付宝的集福规则,发现里面竟然藏着星巴克、可口可乐等“新春福气品牌”。

支付宝集五福又来,扫星巴克也能得“敬业福”了?

五福活动规则部分截图

1月9日,蚂蚁金服公布 2020 年新春集五福的活动,除了新推出“全家福卡”以外,今年的五福活动,也开始对合作伙伴开放。这才有了扫星巴克logo得福卡,扫福卡获得品牌拜年特效和品牌红包等福利。

星巴克中国也发微博,除了扫星巴克logo获得“福”字以外,还可能有星巴克满减券等红包。

集五福的营销,支付宝玩了好几年。“没新意”的重复营销,怎么就成了新的年俗活动?

查了下每年的五福活动,我发现不断变化的规则里透出的营销逻辑,挺有趣,值得饮品店参考。

  • 顺着消费者需求做调整

五福活动,难就难在那张“敬业福”。今年活动一开始,#敬业福#直接登上热搜,成为热门话题。

支付宝集五福又来,扫星巴克也能得“敬业福”了?

敬业福登上微博热搜

但第一年的难,大家都看得见,2亿人参与,最后仅有791405人集齐五福,平分了当年的2.15亿元。0.3%的中奖率,大多数人都是看着手里的四张福卡不断重复,就像是喝饮料时候瓶盖上的“谢谢惠顾”。

此后,由于被吐槽,支付宝每年都提高敬业福的扫出概率。

从第二年2017年开始,支付宝在五福以外增加了新的玩法,AR扫福、蚂蚁森林浇水得福卡在这年加入集福,相比之前只能通过拉人、赠卡获得,获得方式增加,敬业福也就更容易获得。

这年还增加了“万能福”,可以代替任意福卡。

支付宝集五福又来,扫星巴克也能得“敬业福”了?

支付宝推出万能福、顺手牵羊,图片来自运营研究社

2018年,增加蚂蚁庄园、扫手势等方式。

2019年,可以用“沾福气”和朋友互动,复制好友的福卡,敬业福也越来越容易扫出。

根据支付宝官方数据,今年的五福活动,在刚刚开启30分钟时,已经有68263人集齐了五福。截止13日下午19:30,已有76万余人集齐五福,直逼第一年的最终人数。

支付宝集五福又来,扫星巴克也能得“敬业福”了?

今年更容易集齐的福卡(虽然我还没有敬业福!

饮品业做营销也一样,文案不是写段子,设计不是做艺术。很多做得很好玩很好看的营销,只为了自己爽,却没有击中用户的需求,哪来的转化。

顺着消费者需求,参与的意愿会更高。

  • 花样不断翻新,让收获更多

虽然响应消费者需求,敬业福更容易获得,但分母增加,瓜分的奖金减少了,消费者还是不满意。

近几年的活动中,总有朋友说“哎呀,费那么半天劲,结果最后分的感觉都不够流量的”。

支付宝也很发愁,所以每年都在推出新的玩法。依托在五福的基础上,分别推出了万能福、顺手牵羊卡、沾福气、花花卡以及今年的全家福卡等。

支付宝集五福又来,扫星巴克也能得“敬业福”了?

花花卡和升级后的全家福卡,图片来自运营研究社

这些不同的卡在原有的分红包基础上,增加了好友互动,增加用户关系链。

今年的全家福卡更是升级成了帮全家还花呗,同时也与支付宝在去年端午节推出的家庭积分系统绑定。没有绑定家庭的用户,全家福卡仅有18888的额度,加入家庭之后,额度会直接升级成48888,十分诱人。但诱人的背后,是成为支付宝家庭积分的用户。

在营销的时候,把既有业务和新活动、新产品进行链接,在存量上求增量,是个机智的做法。

  • 结合乡愁、家庭,把“福”与感情链接

今年五福活动还没开启,支付宝就先发了条2020五福贺岁短片《到哪儿了》。

视频里以一家人开车回乡的故事为主,把“到哪儿了”这句话贯穿其中。虽然是五福贺岁片,却只在最后才露出了“福”字,片中的祖孙三辈五个人,团聚就是全家福。“最难得的福,是全家福”一语双关,暗合了今年新推的“全家福”卡和家庭积分玩法。

过年团聚,回家,“到家就好,我们都有福了”。把传统过年的情感和“福”链接到一起,增加了消费者的参与。

提前预热,和情感相连接,从精神打动,更有刺激点。

今年,你的“五福”开始了么?

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