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游戏营销创新:如何借音乐榜单实现破圈?

营销推广 2020-01-14 评论(0)
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游戏已经成了人们生活中不可缺少的调剂品,随着受众群体的不断扩大,游戏行业的竞争也日渐激烈。虽说2018年新游戏的数量由于政策的压力同比往期有所下降,但从2019年版号开放以来,积蓄已久的能量让更多新游戏加入到市场的竞争当中。想要在游戏作品爆炸的市场中吸引玩家的注意力,还需要尝试更有趣的营销方式。

就像之前网易的《倩女幽魂》和电视剧《微微一笑很倾国》结合成了影游联动的经典,《和平精英》与抖音短视频合作留下了不少热门片段,《途游斗地主》也在热播剧《美好生活中》做了与角色紧密结合的内容植入...为什么这些案例能成为游戏圈中的经典?我们今天就来说道说道。

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内容营销才是游戏行业的破局之道

游戏市场的竞争太残酷了,尤其是在互联网红利消失以后,想通过买量的方式来挖掘存量市场更是难上加难。如何贴合当下内容趋势,打造出消费者喜欢的营销内容,才是游戏行业的“破局点”。仔细想想,上面这些成功案例背后的逻辑其实非常简单,就是以用户喜欢的内容做载体。电视剧也好,综艺也好,歌曲也好,这些用户更感兴趣的切入点,能够为游戏带来巨大的效益。

说到营销传播的载体,游戏音乐是最常见又最容易忽略的一个环节。就在腾讯音乐娱乐集团由你音乐榜发布的Q4华语数字音乐行业季度报告(Q4季度报告)中,我们发现有不少游戏音乐出现在榜单之上。相信很多朋友对这份号称“史上最严榜单”的音乐榜并不陌生,它不但有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台提供的数据作为支撑,也从播放指数、传播指数、喜好度、付费指数、人气指数五个维度对音乐作品进行统计算分,对于营销人来说,不少影视、游戏的音乐动向都值得我们细品。

游戏营销创新:如何借音乐榜单实现破圈?

相比上半年来说,Q3、Q4季度的上榜游戏歌曲和75分以上热门歌曲有了明显的增长,其中,国风类依然占了大半江山,竞技和武侠类最受听众偏爱。歌曲的火爆也直接反映了游戏市场的表现,下半年的游戏市场明显较上半年更加景气,而游戏中最受欢迎的题材也显而易见。换句话说,我们在借音乐去做营销之前,也可以反思一下在题材上的布局是否迎合当下消费者的需求,从而避免资源上的浪费。

游戏营销创新:如何借音乐榜单实现破圈?

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游戏音乐是厂商与玩家沟通的关键

想要与玩家进行深层次的沟通,光是找准合适的破局点还不够,还需要在破局之处找准接触的核心。在游戏精品化的背景下,游戏音乐作为传递游戏理念的最佳载体,一直是各大厂商在内容营销的发力点。优质的游戏音乐可以帮玩家更好地融入游戏所搭建的世界、渲染游戏的氛围,也能促使玩家与游戏之间产生更紧密的链接。

不过,网生一代的消费者对游戏音乐明显提出了更高的要求,在高质量的游戏音乐中,想要脱颖而出也并非易事。Q4季度报告,提供了几个具体的案例,我们来看看,到底是哪些游戏歌曲最对玩家们的胃口。

《柔骨魅兔》 借明星效应实现快速曝光

由火箭少女101吴宣仪为手游《斗罗十年-龙王传奇》演唱的主题曲《柔骨魅兔》已经累计上榜六周。作为剧版《斗罗大陆》官宣的小舞饰演者,吴宣仪与游戏中青春俏皮、神采飞扬的角色气质十分契合,而她拍摄的代言海报,也将作为角色皮肤出现在游戏中。这种融合二三次元的宣发手法,也是鉴于吴宣仪在Z世代用户中拥有的大量粉丝。粉丝会因为偶像去收听、分享歌曲,歌曲在传播中也会将注意力转化到游戏之上,从而帮助一款新上线的游戏得到快速曝光。

游戏营销创新:如何借音乐榜单实现破圈?

《幻纱之灵》 用角色代入唤起玩家共情

和刚刚提到的手游不同,《王者荣耀》本就拥有庞大的用户基础和曝光度。对他们来说,简单的借势很难实现预期的传播效果,只能深挖游戏角色与玩家之间的沟通点,这样才能建立更为紧密的情感连接。而这首由张靓颖演唱的《幻纱之灵》就得到了许多粉丝的共鸣与认可,悠扬婉转的歌曲在张靓颖的精彩演绎下,完美的诠释了新角色“西施”。在幻纱之灵的热门评论中有人提到,“西施是游戏里无主之地的清弱少女,拼尽力气活着却怀璧其罪...”游戏音乐唤起的代入感不但让玩家和作品产生共情,也让玩家在体验游戏的过程中更加“入戏”。

游戏营销创新:如何借音乐榜单实现破圈?

《千灯之约》 创造IP有效帮助用户回流

除了真实的歌手以外,《王者荣耀》的“虚拟男团”也有不俗的表现。之前,腾讯音乐娱乐集团就和腾讯游戏以《王者荣耀》中的人气英雄为原型打造了“无限王者团”。成团觉醒曲《Wake Me Up》不仅把五个英雄人物搬上舞台,也用超水准的完成度为粉丝献上了一场视听盛宴。在Q4的报告中,无限王者团为《王者荣耀》四周岁以及2019王者荣耀冬季冠军杯演唱的《千灯之约》和《王者意志》也分别上榜。用原创IP来为作品演唱的方式,能拉近玩家与游戏的距离,增加用户的黏性,帮助老玩家回流。

游戏营销创新:如何借音乐榜单实现破圈?

写在最后

在产品多元化、用户年轻化等众多趋势的驱使下,单纯买量的打法已经行不通了。如果不跟随玩家的需求打造出相应的营销活动,很难打破玩家与游戏之间的次元壁。玩家们所需要的,不仅仅是一款“好玩的游戏”,而是基于作品所延展出的多方面体验,数首游戏音乐的爆火也是印证了这点。

可以预见的是,随着游戏音乐的持续发展,音游联动的势头必定更足。由你音乐榜这样的大数据榜单已经为此指明了一个良性的发展方向——从当下流行的趋势中提炼出热度更高、内容更契合的接触点,从市场反馈的情况进一步挖掘音游联动的潜在能量,并助力国内游戏产业的良性循环。相信由你音乐榜的数据将会助力游戏厂商从一个新的视角去了解消费者的喜好和需求,从而不断丰富自身对消费者的洞察,进而提供一个新的营销切入角度。

当然,我们的看法只是抛砖引玉,相信还有更多厂商能从这些数据里探索出更有价值的宝藏。

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