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“杠上开花”,网易跟贴的《态师开杠》来了!

营销推广 2020-01-14 评论(0)
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 01. 吃瓜时代 

你知道吗?中国人一年要吃掉80000000吨西瓜。

上面总共有7个0,也就是八千万吨。

从全世界范围来看,我们中国人从产量到消耗量来看都是世界第一吃瓜大国。

而吃瓜群众们最喜闻乐见的,观点与观点之间的碰撞,也就是在各种聊天和谈话辩论等场景下展露出的趣味性。正因为如此,2019年,综艺节目的热度持续走高,在地铁上,在上下班的路上,我们都可以看到越来越多的普通人戴着耳机,带着迷之微笑看着屏幕上的综艺节目。

一方面来说,综艺节目的商业化运作模式更加清晰简明,植入更加自然合理;一方面来说,综艺节目的内容更灵活,更适合随时根据市场反响进行快节奏的调整,于是比起故事连贯,人物繁多的电视剧,随时打开一集就能下饭的无剧情谈话类综艺节目越来越受商业市场和欢迎。

作为一年可以吃掉数百吨西瓜的年轻人,谈话类节目如此火爆,想来也是理所当然。

“杠上开花”,网易跟贴的《态师开杠》来了!

 02. 网感优势下的《态师开杠

承接市场热潮,2019年10月30日,网易新闻最知名、影响力最大的内容产品《态师开杠》正式开播。几乎每年都会做出几个爆款产品的网易传媒,终于打算对‘观点’下手了。

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这一次,网感十足的网易传媒选择了一种很“杠精”的方式,触碰了当代年轻人们心中在意,却通常不愿意拿到台面上讨论的话题:那些我们很爱的“网络神曲”,到底有没有价值?价值的本质是什么?作者和作品,到底是谁成就了谁,谁更重要?

这些极具争议的话题上线后,掀起了一波舆论声浪:

节目上线仅一星期,网易新闻客户端内就有近25万人参与三期话题讨论,页面浏览参与比例到达70%。《态师开杠》上线第一天就拿下网易新闻客户端当日的跟贴抬杠榜第一位。

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此外,微博话题上线后也冲上了全网热搜,超过万人讨论,三期话题共计近5亿次曝光,其中视频总播放量超过400万次,累计覆盖超9000万用户。

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从传播的数据看,网易传媒这波营销是十分成功了。当代年轻人都很虚无缥缈,但是网易总是能抓住他们。归根结底,这要得益于网易的“网感优势”。

所谓的“网感”,其实就是各大平台对于网络热点和自身内容切入点的把握。

长期以来,网易系一直对此有着十分透彻的洞察。不论是年年刷屏的网易云音乐年终H5,还是上线三年依然雄霸收益榜,同系衍生动漫和漫画都十分火爆,经常刷上热搜的《阴阳师》手游,都准确的把握着市场上年轻人喜爱并愿意分享和传播的脉搏。

作为一个UGC用户内容创作平台,网易跟贴从2003年诞生起,就一直在吸引着那些表达意愿强烈、创作兴致高的网友加入,生产了大量被广泛传播的有趣、有广泛传播性的内容。跟贴作为网易新闻的现象级产品,不仅形成了自身独特的内部文化,向社会输出了很多颇有价值的、正能量的内容和观点,被媒体称为“10年100个让生活更美好的东西”。

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这一次,网易跟贴又开始了新一轮造势,通过对年轻人喜好的洞察,以观点碰撞的方式,对年轻人进行突围。

《态师开杠》继承了网易系的网感,将敏感而尖锐的社会话题以趣味性的形式进行讨论,并且通过不站队,不先入为主,不独断的‘三不’态度从多个角度探讨,吸引观众从自己关心的问题中进行思考,寻找自己心中的答案。了解观众兴趣并引导观众进独立思考,这便是节目与其他常见的,收视率每况愈下的观点类节目的不同之处,也是《态师开杠》得以迅速出圈的理由。

 03. “观点”的价值 

确实,“出圈”是几乎每一个观点类节目的“小目标”,但这个小目标却并没有那么容易。

正因如此,绝大多数观点类栏目的出圈策略都以嘉宾撕X、豪华阵容、CP炒作、搞笑段子等狗血内容为主,而不是通过节目自身的观点或论点出圈。通常来说,这样的方案会让节目在短期内迅速窜红,但由于内容不具备优越性,与其他节目之间的差异性也极小,于是节目热度难以保持,长线来看会在几季之后遭遇口碑与收视的双腰斩。

并且这种断崖式滑坡是很难逆转的,于为节目冠名的品牌方和购买节目的视频平台来说,都是一场噩梦。

正确的出圈策略绝不能这样饮鸩止渴,而是应该通过精细化的内容、深度的观点、趣味的讨论方式去进行长线经营。

用观点输出带来第一波出圈,在收获关注度之后带领观众和网友在其他平台进行UGC内容的二次创作,完成二次出圈,同时在后续节目中将网友的观点进行复盘总结,不仅进一步吸引流量,也能够形成热度和创作的双重闭环。

《态师开杠》正是遵循这样的原则,用网易新闻作为UGC内容的生产基地,在网易系生态中循序渐进,稳扎稳打,最终获得良好的口碑和稳定粘度的观众。

 04. 新闻客户端的两大种类 

在流量变现难,流量分散的时代,网易新闻凭什么有信心脱颖而出?

众所周知,目前市场中的新闻类客户端不胜枚举,但从分类的角度来说,基本有两种类型:

首先是不论读者年龄、性别、兴趣、职业等差异化因素,直接将所有内容统一推送的传统型。这种客户端的优势在于像传统纸媒一样将新闻选择权完全交给读者,读者可以广泛的阅读新闻。但问题是,在当下内容大爆发+通讯高度发达的时代背景下,读者很难静下心从浩如烟海中的内容里挑选出自己感兴趣的内容并进行深度阅读。

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另一种则是平台进行算法植入,同时也对海量的新闻内容进行标签化处理,让用户能有预判的阅读自己爱看、与自身息息相关、同龄好友都关心的新闻内容。这样一来,读者既可以看到自己爱看的内容,不被不感兴趣的内容干扰,也能够接触到其他同层次人所关注的事,同时通过神回复、评论区、网友讨论等内容进行沟通。

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网易新闻就是后者,这也是网易新闻与其他新闻平台的区别,更是其竞争力所在。

 05. 平台、UGC、商业的共生 

全网看来,平台与UGC生态相处得最为和谐,并且互相成就的互联网产品,大概就是网易云音乐了。

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百花齐放的评论区里感人暖心的内容与抖机灵搞笑的段子层出不穷,让相对年轻的网易云音乐后来居上,用UGC实现了弯道超车,与其他用户基础深厚的音乐平台不分伯仲,甚至略胜一筹。

“杠上开花”,网易跟贴的《态师开杠》来了!

如前文所说,同为网易旗下的产品,依托网易跟贴的《态师开杠》显然也继承了这种通过尖锐和扎心的话题,用一种有态度,近乎于“杠”的态度跟年轻人关心的内容“死磕”,从而引起年轻观众的共鸣,带来相辅相成UGC创作讨论。

对于互联网产品而言,这无疑是最具出圈可能性的一种方法。

这种出圈能够带来热度,而热度则能为产品带来商业价值,再因为有商业价值而让节目的内容更精细、阵容更强大、制作更精美,创造良性循环。

通过精致内容吸引C端用户,引起B端兴趣,通过B端价值反哺C端内容,触达更多市场存量和下沉对象。

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 06. 网易真能杠上开花吗?

有句老话叫“三分天注定,七分靠打拼”,时势造英雄,运气往往也能左右一款产品的成败。

正因如此,我们并不能在一次观察中就判定某个产品一定能够获得成功,哪怕它像《态师开杠》一样拥有“网感优势+内容优势+商业价值”的三大金手指级外挂。

然而可以确定的是,未来的观点类节目必将向这个方向发展,充分将C端和B端的需求进行融合共生。

我们愿意相信并真诚希望将来的观点类和谈话类综艺会像《态师开杠》一样更有价值。毕竟观众们的知识水平越来越高,对审美和内容观点的需求都在水涨船高,这一切转变,正在发生。

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