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2020,消费者只信真心

营销推广 2020-01-15 评论(0)
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近两年,洗脑广告如雨后春笋般涌现,电梯成为重灾区。有争议的地方就有热度,于是,卖相欠佳的洗脑广告又能带给这些品牌“塞翁失马焉知非福”的侥幸感。

无脑的内容带来了短期的爆发,却终究无法沉淀为品牌资产,甚至会伤害品牌美誉度,辜负消费者的信任。

捷径走一次两次或许“真香”,但若求走得长远,品牌还是要与消费者真心换真心。

那么,天生排斥商业广告的消费者们,到底想要怎样的“交心”?

PART 01 首先,品牌需以产品立命。传达品牌理念、植入用户心智。

在广告宣传片层出不穷的时代,几乎每隔一段时间就会出现一款刷屏级的广告微电影。然而其中绝大多数都还停留在自HIGH当中,广告片所带来的知名度往往与品牌方得到的营销收益不成正比。

造成这种情况的原因在于营销脱离了产品,一旦没有从产品出发,让营销回归产品引流,就可能会产生“无意义”的高口碑曝光,让广告变得叫好不叫座。

但同时也有另一种极端,那就是反复强调产品或品牌,通过海量的投放形成记忆度的重复广告。这种重复式广告尽管能迅速打响品牌知名度,但却极易造成口碑断崖式下滑,在消费者心中产生难以挽回的负面印象。

因此在营销后时代,品牌想要让营销行之有效,必须同时紧握两点:

· 围绕受众,抓住欲望,直击痛点,切忌自HIGH

· 以产品为起点的同时,以人为中心,找到行之有效的双向沟通方式。

举个例子。

前段时间vivo在全国各大商圈投放了X30系列海报,21城地铁全面引爆,红色惹眼的背景配上美丽知性的“大表姐”刘雯,过往的行人或驻足,或回头细看。

2020,消费者只信真心

城铁可以说是上班族最常接触到的线下场景之一,全中国35城2019年12月的总客流量达到23.51亿人次,北京、上海两地的日均客流量能达到上千万次。面对这样大流量的场景,vivo的沟通内容选择以产品主要卖点“潜望式远摄“为重,用简约又强势的海报设计和气质高级的模特加以辅助,使得vivo X30成功抓住了眼球。

在这种大流量的线下场景中,品牌不能贪心,能够将有限的几个产品点沟通到位,并让路人产生视觉上的强烈印象是主要目标。想要同用户进行深度沟通则需要另谋出路。

对于深度沟通的内容,vivo选择在线上展现。在朋友圈投放的“刘雯拍照广告“广告因网友互动成功破圈,在这样的互动过程中,潜在用户再一次留意到X30的卖点,并对”潜望式远摄“的概念有了进一步的补充认知。另外,年关将近,X30系列也准备了聚焦年底情绪的短片,与用户进行更深一步的对话,这个在文章第二部分会提到。

2020,消费者只信真心

X30系列只是vivo旗下的若干产品其中之一。近年来,vivo的产品线一直在不断迭代,推陈出新。vivo在产品升级的基础上,也进行了一系列营销的二次进化,使工业美学与营销美学相结合,这使得手机不再仅仅是一个通讯工具,更是一把开启独具美感的生活体验的钥匙。

在新一代的营销传播过程中,vivo将不同的产品与目标人群特性相结合,以“美的体验”为核心思路,提供不同的营销策略。

例如对于主打自拍的S系列,vivo认为沟通目标应从目标群体的“小确幸”入手。因此采用了直击生活场景的打法,以通过记录点滴日常来“照亮你的美”的方式,结合高人气的明星代言,精准狙击了受众心中希望实现美好生活的“小确幸”。

2020,消费者只信真心

而定价更高的X系列面向的受众,相对更喜爱高端新潮体验,乐于尝鲜。vivo以帮助用户延伸视野为目标,寻求深层情感共鸣,引导用户去“发现更多美”。


2020,消费者只信真心

又有站在科技和设计先锋的NEX系列,则主要地锁定精英人群。就像去年11月17日,NEX100+ CLUB携手混沌大学举办了首场线下精英交流会大课。这场精英间思维碰撞的大课,以“愈创新,愈见智慧”为主题,在科技的理想与现实中,探索无界未来。面对这群人,品牌选择向他们提供有价值的知识和资源,突出“未来无界“的概念,同时塑造知性沟通的品牌形象。

对于其他业界同行来说,vivo这种从代言人选择到营销内容包装都紧扣自身不同产品线的品牌形象,同时通过差异化营销将不同受众和关于美的概念建立关系的玩法具有一定的借鉴意义。

从长远来看,在当今的企业营销环境下,品牌必须将视角从“流量增长”转移到“品牌增长”,找到产品和特定人群的情感连接点,将他们经营为品牌的粉丝。

通过这一部分核心粉丝实现对外影响力的逐步扩散,让品牌每一次营销都能成长为品牌的骨血,是品牌理念的延展和再生,这是企业走向伟大的必经之路。

PART 02 其次,品牌需抓住消费者的欲望,直击背后痛点。

单从vivo这个案例来看,他们面对的人群尤其特别。

作为在改革开放后的家庭中成长起来的一代,这些年轻人自幼在互联网和科技中学习和生活,他们是改革和科技进步的见证者,也是在变革中不断自我重塑,不断突破自我界限的一代人。

正因如此,让他们主动进入品牌的掌控地带绝非易事。因此需要品牌主动与他们沟通,探究他们的性格、文化、社交特点,以及他们独特的欲望和痛点。

在这样的洞察下,我们能看到2019年vivo的几次营销都通过用户日常所能遇到的场景,和他们感同身受的叙事方式来阐述产品的核心功能,巧妙地将卖点隐藏在故事线中。

比如前文提到的X系列的潜在用户。

高端新潮,追求丰富的人生体验——这是他们的欲望。

但高楼寰宇,车水马龙的大都市里难免焦虑疲惫——这是他们的痛点。

于是在vivo发布的X30年底短片里,我们看到了几位非典型沪漂,北漂,蓉漂,让他们带着60倍焦距走进街头巷尾,通过X30变焦镜头,发现更大的世界,传递出更大的个体可能性。

vivo X30城市系列

「李诞、海龟先生、姜思达合辑」

这些众生相的选择背后,是vivo对于用户内心认同感的把握,结合真实的人生和近乎魔幻的繁华都市,唤起都市森林中年轻人对自由与反抗的渴望。

“当你看得更远,离得更近,就能发现城市背后的力量。”

产品的卖点自然而然地成为了主人公叙事的推动因素,成为了满足消费者欲望和解决消费者痛点的工具。

此外,也能看出vivo不断寻求与消费者达成情感上的真实共鸣,给到他们价值观的肯定与关怀。

除了X30城市系列短片聚焦“太难了”年底情绪,还有“X27印象夏日”配色推出的《一辈子活在夏天》微电影,讲述四个在每个人身上都会发生的、不同的人生阶段。有高考前冲刺的互相鼓励,有初入职场的失意不顺,有青春陪伴,有离别不舍,而vivo X27成为了这些故事的见证者和记录者,整部片子一气呵成,比起广告,更像是一段段夏日人生纪实。

一辈子活在夏天

以及vivo S5在抖音做的一系列“倒带”短视频,讲述了女生都有过的“猝不及防”的拍照经历:跟闺蜜吃火锅的时候遇到前任的现任,直男男票对着蓬头垢面的你求婚……

抖音官方视频

这些故事用“倒带”的玩法博观众一乐,让产品成为了承上启下的“倒带点”,既推进了故事的发展,又将S5的S级美颜效果展露无疑,其中,博主@吴夏帆 因切准了跨年夜的特殊时间点,讲述了一对多年好友双向暗恋的甜蜜故事,引起不少观众的共鸣,获得了大量抖音自然推流,互动量超过平均数据10+倍。

vivo一次次地用场景去构建和用户的日常联系,将双方的关系在潜移默化中激活,又不会给消费者自卖自夸的厌烦感,反而看到的“都是自己的故事“,正如法国思想家拉罗什富科说的:唯有感情是始终具有说服力的演说家。

此外,在这些场景的构建中我们看到很多熟悉的KOL、艺人,比如李诞、朱元冰、吴昊宸、姜思达等等,在媒介碎片化的今天,个体传播力量迅速崛起,vivo通过与这些有影响力的“个人品牌”强强联手制作小而精的视频,提高了与用户之间的接触频率和效率,实现社交声量的波纹式扩散。

PART 03 最根本的是,品牌营销需以产品为起点,以人为中心。

过去说营销解决的主要是两个问题,一是信息通路,本质上就是媒介;二是商品通路,本质上是渠道,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,那么市场营销的投资回报率也越高。

如果我们默认,品牌的有效渠道都是可学习、模仿、甚至是复制的,那么品牌营销之间的声量、效率、转化差异其实都在信息通路上,即如何与用户“沟通“的。

沟通是个双向的过程。由于媒介特性,今天的营销最大的价值增量在传播和扩散,这就要求品牌不能光输出,还要鼓励消费者与之互动,这才是真正的交心。

如果接触的是大众消费者,就要产出大众认知的营销内容。今天的消费者很复杂,尤其是年轻的消费者,他们的世界是丰富多元甚至平行的,他们同时生活在不同的圈里,这些圈或者完全独立,或者彼此相交,找到这些圈子的最大相交区域很重要。


PART 04 对于不同企业的不同品牌建设阶段而言,具体的营销打法各有特色,不能一概而论。

但时间推进到2020年,中国早已不停留在那个选择少、欲望被抑制,购物只注重功能性的时代了。除了物理价值外,产品给用户提供的心理价值正在逐渐加码,因此不是所有的品牌溢价都叫智商税,人们只是在为自己想要的生活付钱。

能与用户交心的品牌,必然也能创造出与用户适配的心理满足感,在时间的不断流逝中,在强大的人工智能面前,情感是人类最后的壁垒。

与消费者交心,才是为品牌计深远。

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