小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

城市化营销为什么流行?看看同程艺龙的“重庆味”就知道了!

营销推广 2020-01-17 评论(0)
- N +

不知道你发现了没有:城市,正在成为营销中品牌划分和运营受众的一个重要维度。从花呗在广东、上海的方言巡回脱口秀,到耐克结合北京、上海等不同城市特色的系列广告,再到抖音的抖inCity……近两年来,各行各业的品牌针对城市特色推出的定制化营销越来越多见。

今天,我们就来聊一聊城市化营销这个话题。

什么是城市化营销?城市化营销怎么做?

其实城市化营销,就是在城市这个天然流量池里,面向拥有共性用户做的精准传播。

刚跨进2020年,同程艺龙就看准了既是网红打卡地,又是客源大市的重庆用户春节双向出行的需求,推出了一场与城市本土化元素相结合的定制化营销活动,以情感共鸣和互动参与带动了品牌的精准传播和收获实效,迅速在重庆走红。

从同程艺龙的这次实践来看,城市化营销的本质,不是单纯地以地域来划分营销的范围,而是系统地对这座城市用户人群的深度运营,更表现在品牌产品和服务的方方面面。其目的只有一个,就是抓住这座城市里用户的心,让他们喜爱上品牌的产品或服务。

华姐分析了同程艺龙这场活动的重点打法,并总结出了三种模式供大家参考:

注重城市特征的洞察,以共性唤醒城市用户群

城市化营销的一个关键点,就是寻找这个城市中的共有记忆。每一个城市,都有自己的独特风情和气象,比如地理环境、人文氛围,食物文化、风景坐标等等,一般而言这些都是城市中最普世的记忆载体,也最能带给生活在这座城市中的人触动的内容。这次同程艺龙邀请梓瞳、薇薇安在旅途、行者橙子等8名一线旅游KOL作为“同程艺龙城市大玩家”来为品牌所做的证言,就是一个很好的例子。

城市化营销为什么流行?看看同程艺龙的“重庆味”就知道了!

城市化营销为什么流行?看看同程艺龙的“重庆味”就知道了!

海报中,KOL们以“我爱重庆”为主题,用重庆话喊出的是重庆风土人情之美,也是用户的真实生活写照,这对生活在这个城市的人而言,就是最好的召唤,是最精准的传播。

所以,同程艺龙所做的达人证言,不停地重复强调着重庆的特色,对重庆以外的人而言,或许并没有什么感觉。但对重庆之内和喜欢重庆的人而言,却是最好的唤醒。加上城市化的营销内容,本身就具备文化谈资,会让当地人产生一种特殊的身份认同感,让他们自愿加入到为social传播的大军之中。这也解释了,为何同程艺龙能够迅速在重庆走红。

联动线上线下资源,让品牌融入城市用户的生活

除了充分利用重庆的城市特色、深度底蕴之话,同程艺龙还尝试了联动线上线下资源打造城市大事件,用丰富的互动活动让用户参与进来,让品牌全方位融入到城市用户的生活中。

在线上的传播方面,同程艺龙在朋友圈、公众号、小程序、网易音乐、QQ等多个资源位进行针对重庆地区的投放,将品牌行动与用户生活中的互联网使用场景进行绑定。

城市化营销为什么流行?看看同程艺龙的“重庆味”就知道了!

为了进一步吸引城市用户的注意,同程艺龙在线下也渗透到了用户各个生活的场景,不仅广告投放覆盖了重庆用户出行的重要的地铁3号线,还与重庆的小商户、以及客如云、京东小店等大中型商户支付屏联动在店内进行活动展示曝光,以及联合重庆当地有影响力的公众号与火锅品牌,一起发起了留言吃霸王餐的互动。

城市化营销为什么流行?看看同程艺龙的“重庆味”就知道了!

而在与品牌密切相关的用户的出行场景,同程艺龙则直接与业务挂钩同用户展开互动,从酒店、景区、火车票到机票都有红包、优惠活动和各种福利。其中最为突出的是由重庆江北机场联合同程艺龙发起的“锦鲤好运来,重庆任我飞”春运系列主题活动,活动以抽全年免费机票,寻找2020年重庆机场锦鲤为主要宣传点,通过多种年俗和抽奖互动活动,吸引了广大旅客的踊跃参与。

可以说,同程艺龙这波营销深入到了重庆人们的生活、娱乐和出行的各个场景之中,也充分调动了大家一起嗨。这也验证了那句话,未来的品牌,谁能够和用户玩到一起去,谁就更容易活的好。

传递美好生活理念,打造年轻群体的态度共鸣

另外,新世代正在成为社会消费主力,年轻化、尊重个性化几乎是所有品牌发展创新的客观要求,这既是为什么品牌要做能够“一起嗨”的城市化营销的原因,也是同程艺龙这次城市化营销的一大切入点。在这次重庆项目中,同程艺龙就用了一份年轻化数据长图作为输出内容,创意地展现了重庆用户在出行方面的特点,展现了当地人生活的态度,从而引发共鸣。

城市化营销为什么流行?看看同程艺龙的“重庆味”就知道了!

从洪崖洞、解放碑、奥陶纪公园万人空巷,到十一实力宠游客,短信提示市民错峰出游……数据长图以重庆这座城市共有记忆切入,有效激发人们对内容的兴趣。接着同程艺龙从全年的出行数据出发,以机票、酒店、高铁游、景区四个维度,充分挖掘出了这座城市和人群的气质,这些都促成了当地消费者对品牌形象和服务进一步形成认知和达成记忆。

创意的生活态度特征挖掘角度和有趣又有料的解读,不仅极大地拉近了品牌与用户情感上的距离,这个过程中同程艺龙也通过内容有效地将多元的业务信息传达给了消费者,并潜移默化般地抢占了用户春节出行选择的心智,可谓是一举两得。

写在最后

如今,在碎片化的多屏时代,品牌们谁也不敢拍着胸脯说,只要像过去一样不断发出声音,就会被受众听见,被受众认同了。所以,品牌们不可避免地要回归本质,也就是用户,回归到去触碰生活在一座座城市里的真实人群。而不同的城市,有着天然迥异的文化环境和消费习惯,于是品牌们也就越来越青睐于结合了城市特色的定制营销了。

实际上,不管是城市化营销,还是大众化传播,最终都是要触达品牌的用户群,都是要对着他们说话。回归本源,还是那个最简单,也最不容易回答的问题:你的用户是谁?他们喜欢什么?这两个关于用户的问题,又引发了一个执行问题:你应该如何同他们对话?

如果站在同程艺龙的角度上来说,随着人群结构的变化、消费观念的改变,年轻群体已成为在线旅游消费领域的主力军,如何保持与年轻群体沟通无疑是同程艺龙,乃至是整个行业都需要研究的一个重要课题。

同程艺龙这个品牌近来动作有点频,除了赞助《吐槽大会》,还与《庆余年》等超级IP网剧植入合作提高品牌的曝光和露出,华姐觉得同程艺龙这一系列的动作,就是为了解决对话这个问题。而城市化营销,正是其以一个新的维度展开的对话尝试。面对年轻用户越发个性化、品质化、场景化的体验式消费行为,同程艺龙似乎希望通过圈定“颗粒度更小”的目标受众,以量身定制营销稳固和扩充市场。伴随着它的成功,未来,这种定制化的城市营销或许将成为在线旅游行业的一种新常态。

评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码