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难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

营销推广 2020-01-17 评论(0)
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2019 年,「难」不但是互联网上的热词,也是大多数营销人的普遍感受。在大经济环境不景气的当下,大部分企业纷纷收紧市场预算,开始追求可量化的营销效果以及更高的投入产出比,对 Campaign 的打造也变得更加谨慎。与此同时,市场环境也在发生颠覆性的变化,直播带货、网红种草、私域流量等新玩法在不断刺激着市场和用户,用户心理也变得越来越难以捉摸,实现「品效合一」的难度可想而知。

面对这样的状况,不少互联网品牌也在调整自己的营销策略,希望通过行之有效的方式实现在自身领域甚至是「圈外」的增长,以问答为核心生态的知乎就是很好的例子。今年,他们以全网刷屏的品牌短片《我们都是有问题的人》作为营销起点,制造了层出不穷的话题热点,增强了用户对平台内容生态的认知和信任。

据第三方数据平台 QuestMobile 显示,即便 2019 年整个行业增速放缓,知乎仍以 50% 以上的 MAU增速位列行业头部,这也让从业者和观察者们开始探究知乎逆市上扬背后的方法论。

为了深挖知乎品牌背后的营销策略,我们专门采访了知乎市场和增长总经理来原,全程高能满满。顾不得反刍回味,这就把知乎 2019 全年干到需要兑水服用的营销心法整理出来分享给大家。

难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

知乎市场和增长总经理 来原

一、为用户建立身份认同感,为品牌「上价值」

在这个用户对品牌价值判断逐渐强烈的营销 3.0 时代,能否获得用户的价值认同是营销效果的重要标准。去年 4 月,知乎发布了全新的品牌广告《我们都是有问题的人》,短片中的一群「问题青年」,向大众展示了他们对种种问题的不解。小到市井人生的困惑,大到宇宙银河的脑洞,那些涉猎广泛的问题不但调动了年轻用户情感上的兴奋度,也建立了他们对于「善于思考、乐于分享」的身份认同。

随着线上品牌广告的热播,知乎在线下同步举行了相同主题的新知青年大会,并将各个领域优秀回答者、优质机构聚在一起,让他们在人与人、行业与行业的碰撞中感受到「每个认真分享的人都值得尊重」这样的品牌魅力,从而实现自我价值的表达。

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在接受兵法先生的采访时,来原介绍了这一系列动作背后的意图:为了让用户感受到更多的归属感和荣誉感。精心打造的视频也好,用户的线下聚会也好,知乎并没有选择自卖自夸的沟通模式,而是将自己代入用户的角色,站在用户的视角去反溯需求。这种将平台与用户之间的连接逐渐变强的营销打法,也是为品牌上价值的关键。

二、卡位重点场景,用可信赖的解答赢得用户好感

知乎对全年热门场景的「承包」,也不只是简单的借势,而是通过平台优势和内容优势,为用户提供不同场景中痛点的解决方案。就拿知乎在「高考」、「求职」、「购物」三大重要场景的布局来说,他们从一开始就把重点放在热议话题背后的用户痛点之上,在抓住「志愿难填」、「工作难找」、「购物难决策」这三个不同圈层用户最关注的问题的同时,提炼出「填好志愿,先上知乎」、「求职之前,先上知乎」、「购物之前,先上知乎」三大解决方案,形成信息闭环。

来原认为,知乎为用户提出的解决方案并不是空喊口号,而是在产品、内容等多个层面的不断优化。高考前后,知乎围绕填报志愿这个重要节点,通过专题、圆桌以及 Live 专题等带有知乎平台特有的方式,把站内的内容作了整合和优化,让用户搜索相关的关键词即可一键直达,为用户提供了高考亲历者们可信赖、结构化、更好理解的回答。

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难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

除了整合用户们的真知灼见以外,知乎也收集、整理了不同场景中的具体痛点,构建出具有权威性和影响力的内容。在求职高峰期的 9 月,知乎放出了《毕业规划全景图》,针对当下毕业生最关心的四个板块:考研、求职、留学、考公务员四个模块,给大家陈列出 N 种可能遇到的问题以及行之有效的解决方法,帮大家消除困惑。

而在新中国成立 70 周年之际,知乎也借势这一热门事件,巧借知乎热榜的产品形态,推出了「上知乎,看中国问答 70 年」品牌Campaign,梳理、回顾、再现新中国成立 70 年间的重大事件。不但让不同年龄层的用户充分感受国家的发展和壮大、增加了民族自豪感,也向大众展示了知乎在不同领域的优质回答内容,完美地契合了品牌调性。

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变化的是不同场景的内容形式,不变的是想要传递给用户的品牌主张。每一次推陈出新又有章可循的玩法,不但将平台与热门场景捆绑在一起,也让消费者形成了新的期待,可谓一石二鸟。

三、多玩法打造流行感,让「破圈」势在必得

也许在一些人眼里,知乎还是那个精英聚集的小众圈子。但事实上,随着一系列颇具巧思的新鲜玩法,知乎已经成功打破现有圈层,逐步升级为全民内容社区。来原表示,想要在存量市场收获长尾流量、实现逆势增长,就必须突破现有的营销玩法,掌握更多样化的增长手段。

01

借势明星资源,创造沟通触点

在这个流量为王的时代,怎样才能在无限的信息中获取更多的注意力,再将注意力化作己用,是许多品牌需要解决的问题。为了在品牌与消费者之间创造更多的沟通触点,知乎选择借势明星资源来打造品牌的流行感。

当然,知乎对粉丝经济价值的挖掘,并不是只把眼光放在流量之上,他们更想通过明星的个人属性、生活态度等方面建立品牌与用户的相互认同。比方说,知乎为了在今年双十一期间推出「小蓝星推荐」好物榜单,在推广中就邀请了娄艺潇、薇娅viya、EDG·M战队等不同领域的明星、名人担任「星推官」。一方面,他们在各自领域的专业度拥有足够的权威性,另一方面,他们自身的热度也能形成粉丝对知乎了解的触点。知乎在大众心中内容专业、用户高质的印象,也因为这些星推官的加入增添了时尚、潮流的属性。

难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?不仅如此,在「知乎 2019 年度回顾」的整合营销中,他们也通过与 20 多位明星、名人合作,让知乎的优质内容得到更多讨论,进一步聚拢了粉丝群体对知乎的关注。

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02

挖掘传播渠道,逐步占领心智

想要从这些沟通触点去占领用户的心智,还要想办法挖掘新兴的传播渠道。对于市场,知乎一直有着颇为敏锐的嗅觉,也在各个品牌 Campaign 中不断尝试新渠道、新玩法。在知乎为卡位购物场景,推出的「购物之前,先上知乎」品牌战役中,我们也看到了知乎迎合用户当下触媒习惯的良苦用心。一方面,他们与淘宝知名主播薇娅合作,成功切入电商场景,在购物第一前线影响用户心智。另一方面,他们也不忘和抖音、快手上的 KOL 合作,以趣味内容为载体传递品牌的信息。难上加难的2019,知乎为何脱颖而出? 

难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

知乎合作淘宝知名主播薇娅,切入电商场景

03

跨界影视综合作,击穿圈层壁垒

影视、综艺、电视剧本身的势能就已经能在粉丝圈和大众圈产生巨大的影响,而知乎则通过多圈层的覆盖来实现更大的声量,从而彻底击穿固有的壁垒。这样的玩法在营销圈并不新鲜,兵法先生比较看重的是知乎在整个布局上的匠心和谨慎。

传统的商业广告只是关注传播能为品牌带来多少经济效益,但对于知乎来说,每一次植入都是值得珍惜的文化融合机会。相比其他平台只是追头部、蹭流量的做法,知乎更看重与综艺的匹配度以及在内容上的合作深度。他们希望通过娱乐化的内容感受到知乎品牌流行的一面,也让探索问题的精神变得趣味、流行起来。

难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

知乎 X 《乐队的夏天》

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知乎 X 《脱口秀大会》

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打造超级IP,亲近年轻用户

有了前面一系列操作,知乎在用户心中的形象已经彻底「改头换面」,但他们的目标并不只是简单的年轻化,而是想塑造能真正和年轻人玩在一起的潮酷感!在这点上,就不得不提知乎一直打造的品牌 IP「刘看山」。在盲盒风靡年轻消费市场的 2019 年,知乎联名国内知名潮玩品牌 JoyBrain 打造出 12 款职人系列潮玩盲盒,同期发售的还有知乎同 CCSTOYS 合作的铁皮火箭。通过在潮玩市场上的布局,以及与年轻人的亲密沟通。至此,知乎年轻、潮酷、会玩的影响已经深入人心。

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05

盘活优质内容,建立良性生态

知乎一直通过各种方式鼓励用户创作更优质的内容,「职业故事」品牌campaign就是一个绝佳的例子。内容详实、细节丰富、情感真挚故事折射出不同职业背后的酸甜苦辣,与不少读者产生了深度共鸣,击穿了知乎与用户之间的情感壁垒。同时,站内衍生出的「知乎故事大赛」也让用户在活跃的社区氛围中感受到知乎开放、专业、温暖的价值观。

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难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

除了深耕用户群体的广度,知乎也在用户和内容的深度上下了足够的功夫。除了广受欢迎的职业故事以外,知乎在艺术、科普、管理这些垂直领域的内容上依然输出了众多优质内容,为「盐选会员」提供了包括盐选专栏、Live讲座、电子书等知识服务产品,提升了付费用户的体验。去年,知乎通过「321 盐选会员日」、「921 盐选会员日」、「1221 盐选会员日」三次会员大促进一步夯实「盐选会员」品牌,也鼓励了站内创作者持续创作,建立了从用户到内容再到用户的良性生态。

难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

知乎正是凭借这些由弱到强、由点到面、由浅到深的打法,持续构建品牌与用户之间的强纽带关系。毕竟,在这个注意力极度分散的时代,很多品牌抓住用户的机会只有短短几秒,但知乎却靠这种循序渐进的打法,把无数个「几秒」串联在一起,成了破圈博弈中的典范。

四、夯实优质内容,让品牌不断进化

在辞旧迎新的关键点,几乎每个品牌都会推出年度总结、新年展望的相关推广动作。这种方法可以借着原有的氛围唤起用户情感上的共鸣,也能顺势传递品牌温度,可谓一举多得。来原表示:不久前投放年度大事记视频的传播效果就非常不错,网上有很多非知乎的用户都成了短片的「自来水」。

从年初品牌大片《我们都是有问题的人》,到《填好志愿,先上知乎》高考短片,再到这支深入人心的年度大事记回顾视频,知乎的每次出品都能引发圈层之外的广泛讨论。兵法先生也不得不佩服来原和她背后的团队对于人群、热点的洞察力,以及对这份洞察的转化能力。即便有着截然不同的主题,他们却依然能挖掘出这些主题的共性,就像视频所传递出的,与其去逃避它,不如去了解它,战胜它。而这一理念也正是知乎这几年一以贯之的核心主张——有问题,上知乎。

当然,知乎也将平台优势运用到年终传播的其他玩法上,除了这支热度极高的短片之外,「我的知乎 2019」、「年度百问」等盘点内容,以及「红包派对」活动,都最大程度活跃了社区的氛围。来原也透露:这次的年终盘点 Campaign 其实也是为知乎向年轻有活力的优质内容社区过渡打下基础。她希望可以通过这样的活动,给知乎用户带来更有深度的体验,激发更多用户对内容分享的动力。

难上加难的2019,知乎为何脱颖而出?

写在最后

在来原看来,再难的市场,也有它的存量、它的韧性、它的纵深度,知乎能在行业增速放缓的情况下实现 MAU 逆势增长就是最好的例子。

来原和她背后团队的整体思路非常清晰,为了沉淀现有用户,知乎积极的建立用户的身份认同感,帮品牌上价值;为了凸显平台的功能性,知乎在全年卡位热门场景,以推陈出新又有章可循的玩法赢得更多用户的好感;为了击破现有圈层、获取更多用户,知乎积极尝试了新渠道、新玩法来打造平台的流行感,拉近与年轻受众的距离;为了提升用户对品牌的理解和体验,他们紧扣年末用户情绪的爆发期打出营销组合拳。但来原也表示,会吸取上一轮广告投放的经验,让更多用户从创意的活动中感知到知乎能给自己带来的价值。

兵法先生大胆的预言,随着知乎对用户、潜在消费者行为路径的深入探索和研究,知乎将玩出更潮酷、更综合的营销打法,收获更大的市场,更多更年轻的用户,做更年轻更酷的品牌。

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