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2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

营销推广 2020-01-30 评论(0)
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2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

销自动化、纵向穿透营销漏斗的广告战役(full-funnel campaigns)、即看即买购物广告(shoppable ads)和用户隐私保护——这些是2019年搜索广告的最大变革。

在2019年,谷歌重新设计了移动搜索的结果页面。在新的交互系统中,搜索结果中的广告被加上了黑色的“广告”标签,并且针对自然搜索,增加了特殊图标处理。这些改变向品牌和营销者传递了一个信号:谷歌开始帮助他们进行广告管理了。营销自动化仍然是一个重要的命题。这一点在今年的谷歌产品发布会中得到了最突出的体现,谷歌的意图十分明显,旨在通过多渠道的广告战役,覆盖整个营销漏斗。适应新的隐私限制政策变得更加紧迫,这也将在新的一年对搜索营销产生重要影响。

2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

Source:Search Engine Land

2019年,微软的搜索引擎Bing刚刚庆祝了它的10岁生日。十年过去了,Bing的市场份额仍旧无法与谷歌抗衡,而且可能永远也无法与之匹敌,但这并不重要。经过品牌重塑后的微软广告不必像竞争对手Facebook和谷歌广告业务那样承担其母公司90%以上的收入,并且它在2019年开始展现出更多的独立自主性,而不仅仅是为了迎头追赶谷歌广告的新功能(尽管它还在这样做)。

今天我们就来盘点一下2019年搜索广告的重大变化,这也将引导我们在2020年的营销活动。

我们告别了:

平均排名

平均排名(Average position metric)退出历史舞台比数据的丢失还要令人头疼。广告主为了适应谷歌在2018年末推出的新的排名指标,花了数月时间来改变其出价策略、报告和代码。而基于曝光次数份额的新排名可以更好地表明你的广告出现在自然搜索列表之前的频率。

微软也推出了新的排名指标,但他们表示,短时间年内还是会继续使用平均排名来展示结果。

加速投放

搜索广告和购物广告不再支持在每天结束或每日预算用尽前,可以尽早且尽可能多地投放广告了。对于预算没有上限的促销活动,加速投放是它们的最爱。但是谷歌表示,大多数商家还是有广告预算上限的。这种方式会增加每天早些时候的竞争、或无意识的让你的钱在每天早些时候花掉,从而抬高cpc。 

目前,根据营销活动的目标、出价策略及情境信号,营销活动可通过谷歌算法进行标准化投放和优化。

搜索关键词紧密变体实验

紧密变体形式允许关键字匹配与指定关键字相似但不完全相同的搜索。这一项产品更新,和谷歌糟糕的客服一样,是2019年搜索广告最令人沮丧并且最大负面影响的变化。

2019年夏天,谷歌推出这项产品更新:在允许将完全匹配关键字与紧密变体形式进行匹配的基础上(错误拼写、单复数、词干变体、缩写、重新排列具有相同含义的字词、添加或移除虚词),在未来,还会开始扩展到广泛匹配修饰符和词组匹配关键字,即与搜索查询中所包含的与关键字具有相同含义的字词进行匹配。例如,如果您的词组匹配的关键字是“images royalty free”,当用户搜索“free copyright images of baseball”时,也可以触发广告展示。

2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

Source:Search Engine Land

广告主直到现在都还没有完全从这次影响中恢复过来。紧跟着这次产品更新,谷歌又在八月份推出另一项关键词选择偏好的变革,使关键词之间不再相互竞争。但是Adalysis公司(搜索工具)负责人Brad Geddes在SMX East大会上详细举例,说明谷歌此举大大影响了搜索广告战役管理模式和步骤。

基于排名的竞价策略

自 2019 年 6 月,广告主将无法再添加新的“目标搜索页位置”或“排名胜出率目标”出价策略。

2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

Source:Google

今年晚些时候,仍在使用这些出价策略的现有广告系列将根据之前的目标地理位置和历史展示次数份额自动迁移至“目标展示次数份额”出价策略。“目标展示次数份额”可提供更加灵活精细的控制功能,以根据广告主所需的展示次数份额和搜索页位置进行优化。广告主还可以将“绝对页首展示次数份额”或“页首展示次数份额”与“目标展示次数份额”结合使用来赢得在页首位置展示。

2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

Source:Google

我们迎接了:

即看即买的探索广告

Discovery 探索广告(处于内测阶段)是2019谷歌营销大会最重要的宣布之一。通过首次使用与Facebook单幅图像和轮播图形式相似的原生插播广告形式使得Google Discover Feed首次获利。这意味着广告主可以相当容易地重新定位现有创意。像谷歌其他自动化的营销活动类型一样,Discovery探索广告横跨多个谷歌资源,可调用多个谷歌产品,如Discover Feed,Gmail 和 YouTube Home Feed。

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Source:Search Engine Land

针对电商的数字广告解决方案

没有任何迹象表明,亚马逊广告要放慢它前进的脚步,恰恰相反,它正在继续悄无声息地撼动着谷歌搜索广告的霸主地位。毫无疑问的是,谷歌也感受到了来自Instagram,Snapchat和Pinterest等社交平台带来的压力。综上所述,随着广告平台之间对广告预算的争夺愈发激烈,数字广告产品不断地更新换代。经过重新设计的谷歌购物已于10月份感恩节(Holiday Seasons)前在全美推出。谷歌购物支持的“在谷歌购买”的功能为用户提供了非常特别的全新体验。

谷歌还将购物广告更多地拓展到YouTube平台和图片搜索。11月,本地业务的推广广告会以推广图钉的方式在地图上呈现,也可以目录的形式出现在展示广告上。8月,微软收购了PromoteIQ,这使得广告主可在零售网站上直接投放产品的广告。2020年在这方面会有更多值得期待的变革。

更多的自适应搜索广告(RSA)

微软广告于9月在全球范围内开放了自适应搜索广告(Responsive Search Ads) beta版。营销者应预料到自适应搜索广告最终会成为标准的文字搜索广告格式。自适应搜索广告是文字广告和广告测试继续发展的方向——广告系统会在竞拍时,实时地确定广告素材,并根据历史效果进行不断调整。而这不仅仅只发生于搜索广告中,Facebook在十月底时,也推出了他们自适应广告的版本,被称为多文本优化。

2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

Source:Google

微软于7月在全球范围内提供了广告定制化工具。广告主可以在微软广告的用户界面上创建定制广告,或直接从其谷歌的广告账号中导入。

新的投放观众选项

原本“兴趣相似的受众群体”是一项只对展示广告和YouTube开放的功能,这在2019年10月也被加入了搜索广告中。广告主可以选择即时可用的用户组,或者自定义用关键字词组输入的兴趣用户。

从2019年11月份开始,广告主可以构建较为复杂的合并用户组,比如用”是x且是x“这样的and逻辑来组建能满足兴趣/人口/购物等多重组合的定向用户列表。这使得搜索广告能够更精准地向相关人群投放广告。

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2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

Source:Google Ads

微软将重定向自定义用户群组的功能推向了全球市场。与谷歌和脸书的做法不同,微软允许广告主直接将用户列表以邮箱的形式直接上传到平台上。Bing广告还与第三方用户数据平台(DMP)Adobe Audience Manager, Liveramp, 和甲骨文的BlueKai建立了合作。

新的智能竞价工具

谷歌智能竞价策略已于8月发布,可以最大程度的帮助你实现转化。旨在自动最大化你的预算所能获得的价值。微软也在全球实行了可以最大化点击量的Bing广告。

谷歌还针对搜索和展示广告(购物广告),启动季节性调整,使得广告主可将由促销、产品发布或淡旺季导致的转化率的提升,告知谷歌智能竞价系统,由此来调整竞价的算法。

基于营销活动转化率的设置、以及搜索和展示广告的规则,可使智能竞价策略进行更精准的控制。对于实体广告主而言,智能竞价策略可以将实体店的客流量纳入考虑中。

2019全年盘点:历数谷歌的搜索广告产品更新

Source:Google

更多的扩展应用

Bing广告中首次推出可以让用户“采取行动”的附加功能,它在文字广告中展示了CTA按钮,可以让用户看到广告以后立刻下单,或预约餐厅。同时谷歌也又双叒叕测试了可以用来拓展潜在客户(Leads)的拓展应用。

搜索页面中的展示广告

事实证明,在搜索结果中的展示广告仍难有好的效果。在2019年,GalleryAds (轮播相册广告)运行过一小段时间。而在几个月后,谷歌对其重新进行了整合,该Beta版本便悄悄地偃旗息鼓。但这一类产品依然有可能重出江湖,因为谷歌依然希望可以帮助广告主将已有的Facebook广告素材在谷歌平台上再次得以利用。

多年来,谷歌和微软一直在试验搜索结果中的各种展示广告,但这些测试一直都没有头绪。例外的是汽车广告,谷歌曾尝试使用Gallery Ads (轮播相册广告)的形式将其推广到其他行业。

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Source: Search Engine Land

微软今年还针对三星的3D广告进行了短暂的实验,如果你是在台式机上浏览三星手机的广告,你可以旋转360度,无死角地查看手机的样子,并放大广告中手机型号的图像。

重视隐私,限制对cookies的追踪

在2019年,谷歌的Chrome、Mozilla的火狐、以及苹果的Safari都在不同程度上引入或加强了对追踪cookies的限制。苹果公司的Webkit团队于12月推出了Safari智能预防追踪(ITP)的最新更新。

这些更新限制了广告主们通过coockie来定位目标受众(包括重新定位营销活动),并限制了通过Safari收集用来进行归因分析的数据,这意味着广告主很难再看到并衡量营销活动的表现。

在无法访问数据时,谷歌越来越依赖机器学习(machine learning)模型,来展示广告是如何进行投放并且评估广告的效果。随着《加州消费者隐私法案(CCPA)》在2020年初生效,隐私法规和针对cookie的限制将继续成为2020年营销人的关键问题。

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