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危机中看到希望:疫情对市场营销行业的影响及应对方案

营销推广 2020-01-31 评论(0)
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疫情的发生确实会影响GDP增长。

我们一起回顾一下GDP的计算方式:

GDP是按市场价格计算的一个国家(或地区)所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果。

翻译成大白话:有生产没交换,那就不能计入GDP。纳入GDP计算的,必须是在市场上达成交换的价值。

举个例子:A给B提供产品或服务,B给A付费,那么就形成一次价值交换。

很显然控制疫情的隔离手段,在最近3个月内会对GDP产生刹车式影响,尤其是线下商超餐饮酒店旅游。

题外话:实体经济受到冲击,虚拟经济应该会大涨,推荐炒股的朋友关注一下腾讯股票。😄

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广告是经济的晴雨表。

行业里还永远在找市场营销浪费的另一半,然而,除了在广告媒介上浪费的一半,我们在错误的战略定位和策略指导上,还浪费了不止一半。

总体而言,我们不得不承认,过去我们做的80%以上的都是无用功。遇到刹车,我们正好反思一下。

回归市场营销的本质:战略层是发现和创造需求,执行层是经营消费者关系,日常是做消费者沟通互动。

消费者消失了吗?市场消失了吗?并没有。

有人看到这里估计谁说,你站着说话不腰疼,说得倒是轻巧,影响预算啊,咱做市场的没有预算啥也做不了。

预算从哪里来的?没有生意,哪里来的预算?预算始于战略思考和策略规划,行情变了,为什么非要做那么多无脑执行?

话说回来,有恐慌是很正常的,毕竟预算缩减,很多人估计会饭碗不保。

我们合理客观的来看几个趋势,也许你就不那么担心了。我先说3个核心结论:

1.  线上:社交/数字互动没有降低,反而增长。这是反而是数字营销的机遇。

2. 线下:体验式营销——从大规模转向个性化互动。

3. 线上线下加速融合,这其实是10年前我们就看到的趋势,疫情的发生只是加速了这一趋势的到来。

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你可能会说讲大了,我们说具体一点,就从狭义的营销,4P里面最后一个P——营销推广(Promotion)来看。我会从管理层和执行层分别提一些想法和建议。

要系统认识市场营销活动,我推荐用点线面体,一种全新的战略思考方法。

点线面体最早由阿里巴巴集团学术委员会主席/前总参谋长曾鸣教授在《智能商业》中提出,梁宁在得到《产品思维30讲》专栏中再次引用。

营销战略层面的点线面思考今后再单独撰文讨论,为了帮助大家看清楚对日常工作的影响,今天先分享市场营销执行上的点-线-面-体。

点:微信,抖音,B站,知乎,电视广告,地铁广告,户外广告,线下活动等单点创意执行

线:电商,门店直销,渠道,社交/数字营销,内容营销,PR等

面:消费者洞察,品类规划,全渠道营销系统,P&L管理,后营销支持等

体:营销管理

所以你看,影响的是一些点和一条线,对面和体短期内有一定影响,长期几乎可以忽略不计。

做经营,本质上是维持消费市场与竞争对手之间的动态平衡,最后拼的还是效率:高于行业平均效率存活,低于行业平均效率淘汰。

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给执行层的建议:

我认为,营销活动执行工作流上无非是:创意执行-媒介执行-活动执行。

创意执行和媒介执行在操作层面几乎不受影响,预算减少影响的无非是工作量而已。唯一影响的是活动执行,这里也要分线上和线下来看,对线下活动影响比较大的无非是:

B2B:各种线下大会,行业展会……

B2C:新品发布会,POP-UP快闪店,品牌体验店……

总体原则:大会改小会,小会改沙龙,培训课程改Webinar,实在不行,就别做了。

对会展活动公司的影响——如果真的做不下去,那就趁早业务转型吧。事实上,早在5年前就有各种会展公司开始整合数字营销业务了,做得好不好另说。

我其实一直不太清楚,为什么大家要乐此不疲,不遗余力的开各种大会。有人认真算过这笔账吗?还是真的没啥可做的了?

你看,拆开来看,好像也没啥啊……

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给管理层的建议:

如果你是营销管理者,多问3个为什么?

为什么要做?为什么要做?为什么要做?

问自己,问团队,问代理商。

嗯,3个为什么给你换来你大把的时间乐得清静,正好从日常管理中抽身,想清楚业务和战略问题。多好!

对于管理层,总体原则是:能整合的整合,能线上的不要线下,能不做的就不做更多的思考会带来更清晰的目标指向。

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营销协作实践:拓展创意界远程办公的边界

营创实验室的业务已经于大年初四复工。

咨询业务不受影响,我将与年前达成合作意向的几个客户探索如何更好的远程协作,其实,除掉差旅和会议,好像也没啥见面的必要。

运营了3年的营销创新学院,今年将放弃集中招募,转向线上和走进企业

数字营销策划创意及执行:策划和创意设计不受影响;视频拍摄转为小团队拍摄或单人拍摄,影响忽略不计;视频制作不受影响。

再来一句题外话:昨天刚跟何同学聊了一下,何同学表示目前情绪稳定,斗志昂扬。

话说,对于个人UP主和Vloger来说,自己一人就能完成从创意策划、现场拍摄、后期制作,好像真的是大好机遇啊!😄

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危机和挑战中看到希望

众所周知,阿里在2003年在非典时期迎来了重要转折点,业务转型迎来飞速增长,淘宝网就诞生于非典。

危机危机,危和机本来就是问题的两面。对善于随需应变的人来说,就是机会。各行各业都存在机会,远不止于远程办公。

这时候考验经营效率,考验中长期业务规划能力,考验抗风险能力。关于抗风险能力,稻盛和夫的标准是3年,经过去年一年的经营转变,营创实验室目前做到1年,正在向3年努力中。

任何企图祈求国家怜悯同情和请求支援都是一厢情愿。

地球会停止转动吗?商业社会停止运转了吗?该有的竞争照样有!

干好工作就是贡献社会。

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