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别看张君雅小妹妹现在很畅销,它其实曾负债35亿

营销推广 2020-02-02 评论(0)
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有一款零食,无论是爱吃还是不爱吃的人,都或多或少听过它的名字。它总是被放在超市货架的中间位置,王牌产品有干脆面、甜甜圈等。

没错,品牌君今天要跟大家说的,就是那个包装上印有一个爆炸头小妹妹的张君雅。它诞生时,主公司维力巨亏35亿。

然而,张君雅却凭借一己之力,将维力扭亏为盈。

维力的“救命稻草”

当年,维力老董事长张登旺投资失利,使公司负债35亿元并面临重整。为了拯救这个局势,维力总经理抱着“不成功,便成仁”的心态,开发出“张君雅小妹妹”系列产品。

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从此,负债35亿的维力终于拨云见日,月入数千万。

有趣的是,张君雅小妹妹其实是误打误撞诞生的。当时,维力只是拍摄了一部“维力手打面”电视广告,广告中扮演“张君雅”的小学生简嘉芸爆红,维力便想到用这个小学生的形象来作为产品的新IP。

面对小浣熊、魔法士等干脆面前辈的竞争,张君雅选择是通过定价进行差异化打法。售价大多在为8元左右,部分产品达到了13元,比同类型的产品如小浣熊等贵了2~3倍。

为啥同样是零食,张君雅小妹妹贵那么多也还是有人买单?这里,品牌君就不得不提张君雅小妹妹的IP运营本领了。

为什么说张君雅IP很成功

早期的张君雅食品只有“捏捏面”系列,也就是类似小浣熊那种类型的干脆面。

与其他零食品牌不同的是,这个包装上的张君雅小妹妹并没有微笑,而是噘着嘴一副可怜兮兮的样子。之所以这样设计,是因为你要吃干脆面,就要捏她的“脸”。加上“手下留情、捏卡小力点”“再捏我,我会跟阿母讲哦”“脸被捏大,长大很难嫁耶”等文案,让张君雅小妹妹的IP形象逐渐鲜明起来。更有不少消费者表示,就是为了捏张君雅的脸,才去购买的干脆面。

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你看,一个因为太畅销,而时常被消费者们“捏”到住医院的小妹妹形象,不就这样建立起来了吗?

在形象初步火了之后,维力便开始给张君雅开发周边产品,制作出大头贴纸,表情包,公仔等等多种小物件。当然,大部分的产品为了贴合张君雅本身的形象,也多是以哭脸为主。

同时,张君雅的线下活动也没有落下。它的代理商会到各种年轻人聚集的地方做试吃,并带着张君雅的卡通人偶像与顾客互动。

为何品牌都在谈IP化

张君雅的IP营销虽然已是十几年前的案例了,但品牌君认为就算是放在当今社会,也同样受用。品牌需要有一个和消费者交流、互动的渠道,而将品牌形象化的IP就是最实用也是最方便的渠道。

三只松鼠能从一个电商出生的淘品牌获得今天这般成绩,除了产品本身过硬以外,作为“台柱”的三只小松鼠也功不可没。三只松鼠赋予了IP形象丰富的人物设定,再与产品的特点相结合,打出创意营销组合拳,充分展现了三只松鼠这个IP所具备的价值和潜力。

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那个在广告上贱贱地说着“快到碗里来”的M&M巧克力豆,也让一个原本平淡无奇的巧克力多了几种不同的生命力。在上海,你还能看到M&M豆为主题的商店,里面除了M&M豆商品本身以外,还贩卖着相关的周边产品。

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品牌都在谈IP,是因为原本的渠道扁平分散,使过去的通路打法不够用,传统品牌形象工程无法胜任。要想做好这一切,品牌的人格化、动物化、讲感情、造互动等就显得十分重要。

但目前,真正成功的品牌IP还没有多少,因为大部分品牌都只是在跟风蹭热点而已。就如张君雅小妹妹经常被人捏,而哭丧着脸的特色一样,其他品牌在设计IP时,也要深挖自己产品的特色。只有走心塑造的IP,才能占领消费者的心智。

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