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加州《消费者隐私保护法》(CCPA)对数字营销人有何影响?

营销推广 2020-02-07 评论(0)
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加州《消费者隐私保护法》(CCPA)对数字营销人有何影响?

一片疑问中,加州《消费者隐私保护法》(CCPA)于2020年1月1日生效了。但CCPA直到今年7月才会开始具体执行。这对各大广告主来说是个好消息,他们还有时间来做准备,确保合规。

简单来说,CCPA就是加州版本的欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)(点击蓝字可查看我们此前的介绍文章)。两者都旨在保护消费者并监管公司使用其数据的行为,但它们在具体操作上仍有几大不同之处。

尽管CCPA目前仅适用于加州的居民,这些规定很有可能影响许多美国其他地方以及海外的网站。如果一个公司在加州有客户,它就需要遵守CCPA的规定。许多公司未雨绸缪,为遵守CCPA制定的种种规定进行一次全面更新,设计出应对类似法规的通用框架,未来就不用一次又一次更新了。

CCPA针对所有年收入超过2500万美元,或收集、分享、买卖超过5万用户数据的公司。所以,不符合上述条件的公司目前还不需要为此操心。

以下是有关CCPA的一些关键讨论,如果你是从事数字营销相关的工作者请继续看下去。

GDPR和CCPA有哪些区别?

GDPR和CCPA法规最大的区别:

  • GDPR是用户可选择允许公司使用个人数据(opt-in),也就是公司默认不能收集数据

  • CCPA是用户可选择不允许公司使用个人数据(opt-out),也就是公司默认可以收集数据

加州《消费者隐私保护法》(CCPA)对数字营销人有何影响?

Source:ESHA IT

欧洲的消费者要首先同意自己的线上数据被追踪,商家才可以使用它们。获取授权的方式一般是在网上跳出一个弹窗,询问你是否愿意被追踪。自从GDPR在2018年颁布以来,95%的消费者都选择了允许自己的数据被追踪。也就是说,自此法律生效,只有5%的欧洲线上数据没有被追踪。此外,在GDPR的规定下,欧洲消费者可以要求商家将自己的数据完全清除,也可以要求商家将数据提供给消费者自己。

CCPA是一个opt-out性质的法律,也就是说,不同于GDPR规定网站跳出的弹窗会问你是否允许被追踪,符合CCPA的网站跳出的弹窗会问你是否拒绝被追踪。此外,CCPA还要求公司提供给消费者一个可以拒绝公司销售他们数据的选项。因此,不久之后我们也许会在网站上看到“别卖我的数据”这个选项。

不过正如SourcePoint的CEO Ben Barokas所说,“即使有‘别卖我的数据给第三方’这个选项,真正会说‘不’的人大概也就10%“。

考虑到GDPR在欧洲生效后没有被线上追踪的数据仅占全网流量的5%,也许CCPA对线上追踪的影响也会类似——约5%的消费者会选择拒绝商家收集自己的数据。

为什么公司需要在线上追踪消费者?

简而言之,线上追踪消费者行为可以让公司满足用户的即时个性化需求。理论上,这对商家和消费者都是件好事:商家希望自己在营销上的投资花在了真正的潜在客户身上。这可以为它们带来巨大的回报。另一方面,消费者也有对个性化广告的需求。

加州《消费者隐私保护法》(CCPA)对数字营销人有何影响?

Source:Crazy Egg

AdLucent的市场调研表明,70%的消费者想要有个性化广告。80%的消费者说在看到针对他们的个性化广告时会有更强的购买意愿。71%的消费者会因线上消费缺乏“个性化体验”而感到不满。

根据以上调研,5%-10%的线上追踪拒绝率是大致可信的。大多数消费者还是想要个性化体验,不会拒绝被收集数据。另外,还有一部分人可能懒得去选,或不知道怎么去选。

加州《消费者隐私保护法》(CCPA)对数字营销人有何影响?

Source:SocialMediaToday

为什么会有这些新互联网法案?

几年前,很多人都预测了作为线上追踪方式的cookie最终会走向终结。现在,cookie似乎很快就要寿终正寝了。

“私有HTTP cookie 一直是线上区别消费者的重要组成部分。每个cookie都只能被一开始设置它的商家读取。业界没有一个标准统一的机制让消费者在不同平台上设置自己隐私保护的权限”。IAB Tech Lab的Jordan Mitchell如是说。

上面所说的消费者数据隐私问题最终催生了GDPR和CCPA。但其实许多浏览器的隐私设定早就让cookie追踪越来越困难了。

由于这种种原因,通过私有cookie追踪的方式逐渐淡出,取而代之的将是一个全网通用的统一标识。考虑到这种统一标识也会需要消费者主动授权,公司需要提升自己的技术创新能力来满足这一新标准。内容营销人士也需要主动学习有关消费者隐私和追踪技术的知识来适应这一新常态。

接下来会怎样?

毋庸置疑,Cookie将会消逝,消费者隐私保护法律将会在全球兴起。替代Cookie的很有可能是一个“全球通用”的“接受/拒绝”网站收集数据的选择机制。

加州《消费者隐私保护法》(CCPA)对数字营销人有何影响?

Source:ProPrivacy

这将对线上广告实时竞价产生影响,但从目前的消费者调研来看,影响不会很大。

大多数消费者还是喜欢线上个性化服务,短期内这应该不会改变。在保护用户数据、维持消费者信心与有效利用数据提供个性化服务之间,营销界需要找到一个平衡。

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