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品牌营销战“疫”三点思考:挑战、应对与春天

营销推广 2020-02-10 评论(0)
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作为一位营销行业从业者,上周已经开始了在家办公的第一周,疫情严重,本周将继续线上办公模式。虽然线上办公对社媒营销领域的效率不会有太大影响,但如技术开发探讨、会议交流、讨论修改等环节的顺利沟通对接还是很受影响。

毋庸置疑,此次疫情对于营销行业也造成了较严重的冲击,这无疑也是广告公司正面临的小寒冬。

下面是我对此次疫情对品牌营销的挑战、应对方法以及战疫后的春天的几点思考:

一、疫情对营销行业有什么影响?

疫情下,多行业品牌主收入受冲击,尤其是餐饮、旅游、房地产、院线影视等线下服务行业,势必影响这些领域在营销的预算和投入,营销行业将面临艰难的第一季度。

尤其是以院线传媒、户外媒体、线下活动策划执行等线下营销为主线业务的广告公司,品牌主收入锐减,必然导致广告投入锐减。

除了收入,我认为以下两方面将是疫情期间营销面临的最大难点

1.线下营销策划难以开展,快闪店、会员线下活动、品牌巡展等场景式营销体验都不能运用。

整合营销的线下环节被砍掉,不少广告公司都表示年前定好的营销方案因为涉及线下环节被叫停和重新大调整。

去年好不容易线下获流复苏成为了获流的高效方式,预计今年只能再次转战激烈的线上阵营谋求增长。

2.爆款话题打造难度增加,如何正确把握营销内容的度,成为营销新难点。

过度娱乐和自嗨式事件营销都会适得其反,受疫情影响,消费者关注点长时间都会停留在疫情和周边事件上,想要真正营销出圈,需要正能量、真正有价值的输出内容加持。

如今日头条让你免费看《囧妈》、回形针公众号《关于新冠肺炎的一切》视频创作,还有KEEP在2月联合多家运动品牌及健身达人,推出的“春节居家健康指南”及直播授课等多重服务。以上这些营销动作都赢得了不少的话题关注度和受众好感,值得品牌学习如何在疫情期间输出有价值的内容。

品牌营销战“疫”三点思考:挑战、应对与春天

二、疫情之下,企业该不该做营销?

对于非必需品生产型企业来说,疫情期间力所能及将品牌能做的服务做好,仍能为员工提供一份保障,共度时艰,已是完成了一份重大的责任。

营销不是企业刷存在感的工具,而是肩负着引导传播企业形象和敦促产品优化的长期使命。

对于快消等必需型企业,仍能保证品牌提供正常的生产或服务质量,就是最好的营销。

疫情期间,消费者生活消费最关注什么?

● 我生活中的必须服务能否不断供?

● 油盐肉菜、生活必需品能否充足供应且不涨价?

● 快递下单能否送货?外卖是否保证安全健康?

此时企业更需要保证产品和服务的质量,为消费者提供不打折扣的服务,就是最好的营销,没有服务保障为前提的营销,都是扯谈。

如餐饮的外卖环节或外卖行业,可于线上公开严格的制作和配送流程,如瑞幸一直以来每个门店的公开制作直播,还有近期推广的“无人零售无接触更安全”,推出无人咖啡机和无人售卖机,传播强化“安全”、“卫生”的利益点,让消费者放心。

品牌营销战“疫”三点思考:挑战、应对与春天

疫情期间,营销回归的正是品牌内容的本质,要做有价值的内容输出,链接真正的消费者需求,而非借势投机,生产不必要的空洞内容占用公共资源。

“焦虑”、“宅”成为用户此时的行为关键词,在基本的日常需求上,消费者更渴望获得一定的知识收获和提升建议,这正是品牌营销内容发力的可行方向。千万不要为了带产品功能点和着急卖货而营销,从而丧失消费者好感;需要让内容回归纯粹有价值,给人予品牌的真诚。

三、挺过疫情,品牌营销的春天

第一季度将是品牌主和广告公司最难的日子,这段时间,双方可以强化学习、默默储备,沉淀提升内部能力,厚积薄发,为后面挺过疫情迎来的新机遇做准备。

疫情过后,消费者的各方面需求将重新回归,抑制已久的消费需求或将迎来新一轮上升。在阴霾中走出,对于品牌方和广告公司的曙光和机遇是:

1、倍受疫情冲击的行业将迎来复苏和利好。

本次受到冲击的餐饮、旅游、O2O服务等行业,挺过疫情后,将迎来一波较大的消费新需求,这就要求企业必须持续提供可靠、安全、品质的产品及服务,保持良好的企业形象,同时谁先具备把握住洞察消费者的能力,谁将能取得更快速的回血和复苏。

2、促使品牌优化业务和营销结构,加强巩固线上部分,以应对“单脚走路”风险,进而为线上营销领域带来机会。

此“疫”过去,传统零售业很可能面临线上vs线下业务结构比重的调整,促使品牌巩固强化线上业务及营销,以传统卖场为现金流生命线的企业,也将逐步增加线上比重和新零售加快发力,以应对这种意外战“疫”的抗风险能力。所以,线上营销和广告,将会继续迎接新一轮的大机遇。

结语:

当时2019年末时,整个广告行业都在慨叹“最难的一年”,没想到,2020却遭遇这般难的开局。对于品牌主而言,顺利挺过这段时间,也是极其不易,除了肩负着企业的责任,不少企业还践行了社会责任,抗疫中尽全力捐献了资金或物资的支持。

沉着应对,低谷过后,春天将至,希望所有努力在顽强生存的企业都能撑过去,从中锻造出一批坚强而优秀的民族品牌,消费者也一直需要这些优质的品牌和至上的服务体验。

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