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单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

营销推广 2020-02-25 评论(0)
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原本是庆祝开店15周年的日子,单向空间书店却发出了一份求助。

在疫情蔓延的一个月里,单向街书店仅剩的4家实体书店只留有北京朝阳大悦城店维持营业,客流量大幅下滑,收入预计同比减少超八成。

尽管单向空间也曾展开储值优惠、在线直播、建群秒杀等促销活动以谋求自救,却也收效甚微。这让曾经打造过爆款,引起过跟风的单向街书店,在15年后走上了一条众筹求援之路。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

项目众筹在50-8000元之间,不同等级有单向街“单向卡”“单向日历”“单向空间储蓄卡”等会员权益。

“卖书不赚钱”,这已经成为书店的共识和现状。2005年,许知远、于威、张帆等几个年轻媒体人在圆明园的一座院落里创办了“单向街图书馆”,一直不盈利。

而后改名“单向空间”,到伴随着“许知远”个人IP影响力,单向空间旗下出版、沙龙、咖啡和新媒体以及文创全方位发展,为一代年轻人提供了文化和精神空间,也提供了书店商业化探索的典型案例。

如今单向街书店每年的人流量已经超过50万,单向空间线下活动场次也超过500次,并在线上汇聚了2000万的累计用户,因此,可以说,或许没有哪个独立书店,能拥有如此庞大数量的粉丝。

如今疫情特殊时期实体流量下滑,单向空间进一步挖掘情怀附体的粉丝价值,很多人也都慷慨支持。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

 这次疫情对于线下实体业务的打击都非常大,庆幸的是“单向空间”可以仰赖一直以来的品牌影响力发起众筹,而其他书店或许就没有这么好运。在这样的突如其来的打击中,线下实体书店又该如何突围呢?

 单向空间最大IP——“拧巴”的许知远

许知远与单向空间品牌牢牢绑定。

在此次众筹中,长期以知识分子自居,并对商业世界始终保持距离的许知远也不得不向现实低头,向公众寻求众筹,以帮助单向空间渡过难关。

“一场突如其来的疫情把我们打得措手不及......我们不得不发起这次自救众筹活动,借助读者的力量一起撑住书店。”

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

这其实不是许知远第一次为了这个书店运营下去,出来发声。

他做的名人访谈节目《十三邀》,这档由单向空间与腾讯新闻合作的访谈节目,主打便是许知远看待世界的视角,或者说,偏见。当这位执拗文人用略显尴尬和笨拙的方式与嘉宾展开对话,争议随之而来。

这档节目,如今已经做了4季,并且每一季的评分都在8分以上,由此可见这档节目在大众心中的好感度非常高,甚至成为很多文艺青年必追的系列。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

他希望带着自己的偏见去采访,期待偏见被打破或被再次印证。尤其是第四季与罗振宇、俞飞鸿、马东以及李诞对谈系列,他用自己认知的一套体系与其碰撞,其中的话题引起了巨大讨论和反响。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

这档“明星节目”,让远许知远的人设更加鲜明稳定,70年代的一代知识分子的代表,他拒斥流行文化,满口经典,然而又试图以自己的精神世界解释这个世界的流行文化。

一次在节目中问,为什么要做《十三邀》这个节目,许知远回应说:“因为我做了一个不赚钱的书店,所以要做一些其他事来赚钱。”

于许知远而言,单向街远不止是一家书店那么简单,他渴望有自己的精神乌托邦,而书店就是最合适的寄托。

知识分子的商业化探索,许知远看似拧巴和矛盾,而正是通过他在媒体的上的发声和叩问,让他成为“单向空间”的精神代表和文化符号。

可以说,没有《十三邀》就没有大众眼中的“知识分子许知远”,他打造出了自己的品牌,从而带动单向街的发展。就像在求助信里所说:“15年前我们创办单向街时,就希望它不仅是一个书店,更是一种精神与生活方式。”

每一个书店都有其主打的调性或者特色,IP价值官认为,对于单向空间来说,创始人“许知远”个人IP影响力,为单向空间奠定了精神底色,并且为其文化消费提供了“粉丝基础”。

 困境之下,商业自救从未停止

此次疫情的冲击并非是单向街书店首次面对发展危机,在此前因租金增加、市场环境不佳等而面临经营难题。单向空间随后通过延伸品牌概念、制造爆款产品等方式让自身脱离了困境。

并且引领了书店运营单纯从“卖书”到提供“文化空间”的转型。

1、内容衍生矩阵,实现聚合效应

为了令能够实现差异化布局,单向街书店不仅在图书选品方面,根据自身的目标读者进行更强的个性化布局,单向街书店还延伸多条业务链,并实现由沙龙品牌“单谈”、出版物《单读》、餐饮品牌“单厨”、原创设计品牌“单选”组成这令单向街书店成为读者眼中的“爆款”书店。

尤其“单读”系列,自2006年3月5日,诗人西川在单向街做了第一场沙龙,随后,洪晃、陈冠中、阎连科、廖伟棠、莫言、严歌苓等人纷纷来到沙龙演讲。

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这种让思绪以面对面的方式进行传播的沙龙,凝聚起一批粉丝,也就是之后单向空间新媒体的基础用户。

中国书店的沙龙、讲座的习惯,很大程度上是从单向空间开始的。 

单向空间出版的杂志《单读》,每期设一个主题,由许知远和一些著名知识分子共同撰写而成。

并且单向街开始了新媒体运作,进行内容的分发。以“微在”为主线的新媒体,包括了“微在APP”、微在网站、Website、微信公关平台、微博、豆瓣、单向空间微信、微博公共平台等多个子产品,并在2016年独立发展,之后还衍生出了“微在涨姿势”等短视频娱乐栏目

单向空间“单”系列文化内容品牌的建立,让“单向空间”不再是一个单薄的书店品牌,而衍生出了更多文化的意义,在内容分发过程对,实现了品牌的聚合效应,抓住更多年轻群体。

2、一款爆款日历,打开文创消费大门

当下的书店不再单纯以“书籍”为卖点,更打造了一个围绕“文化IP”为核心的商业综合体,涵盖图书、服饰、美学商品、咖啡、植物与展览空间在内的一体式全新文化空间。

并且文化衍生正成为书店主要的收入来源,在书店中的销售占比越来越高。据《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,文创、文具产品销售数据达到30%-50%的有蔚蓝书店、猫的天空之城概念书店、慧源书城、简汇空间、先锋书店。 

单向街自从圆明园搬到蓝色港湾(如今已关店),再到其他商业闹市区店面的开店,让单向街从一个偏僻的乌托邦,融入商业洪流当中,开始被更多人认识。而为了收支平衡,单向空间也开始引入了更多消费内容,包括咖啡馆的业态和文创的运作。

其中文创产品“单向日历“单品成为了单向街的爆款产品。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

尽管只是一本厚度不足5厘米,长宽分别为10厘米和17厘米的小日历,却引发购买热潮,有数据显示,单向历从2015 年开始发售,第一年《单向历》就带来约千万元流水,如今已售出了百万册。

据单向街书店天猫店的销售数据显示,2020年《单向历》的月销量便累计达到1898份。

并且在之前,许知远去了薇娅直播间卖2020年日历,这是因为之前薇娅参与了《十三邀》录制,所以许知远就顺便来为新日历吆喝,直播观看人数777万左右,卖出6500份日历,由此可见对于单向空间来说,爆款日历文创的重要性。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

那么为何是“日历”呢?其实这几年,日历以主题内容、碎片化信息整合以及审美需求与实用需求同步满足用户的体验等优势,已经成为文创的重要品类。也产生了很多爆款产品,如故宫日历、知乎日历、果壳日历等。

因此单向历这款产品的成功,集合了单向空间文化优势的同时,也顺应了文创产业的大趋势。

不过,我们肯定单向空间文化创意产品的成功,然而对于单向空间来说,文化创意产品相对来说比较单薄,还没有建立起完善的线上、线下购物体系。可以说他们的文创探索刚刚开始,就遇到了此次疫情,文创的收入就显得杯水车薪。

书店自救花样频出,临时抱佛脚收益甚微

其实不仅单向空间,独立书店都面临着巨大的经营危机。根据调查数据,86.97%的书店目前几乎没有收入来源。如果持续暂停营业,有34.56%的书店只能维持一个月不到。另有43.06%的书店表示,撑不到三个月。

面对这样严峻的生存现状,书店并不是没有自救措施。在单向街的求助文章中提到,在疫情爆发这段时间,并不是没有尝试自救,线上平台进行储值优惠、在线直播、建群秒杀等促销,但收效甚微。

此外,以上海“地标”之一、位于复兴中路的思南书局为代表,不少实体书店变身直播间,戴着口罩的店长们纷纷举起手机化身“主播”,带读者“云打卡”逛店。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

其中钟书阁堪称中国实体书店转型的标杆,截止目前,上海地区开设有9家钟书阁,5家钟书书店,上海以外11个省份有15家钟书阁。在此次疫情中,出于防疫需要,钟书阁分别在四家上海地区的门店进行了四场不同主题的书店直播。

在推介图书的同时,也为读者提供了“在线选书——购书——快递”的一步到位服务。

然而,和单向空间一样,最后的结果并不可观。多家上海实体书店的店主都表示直播或许能够吸引一部分流量,的确在很大程度上拓宽了书店和用户交流的渠道,带来了更多元的文化表达形式。

对书籍销售带动并不理想,远水解不了近渴。

IP价值官认为,这主要是因为线下实体书店强依赖线下体验,线上业务和供应链还未成熟,突然进行线上直播到购买的业务拓展,对于书店和消费者来说,都会水土不服,因此这种临时抱佛脚的自救措施效果不佳。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

不过虽然实体书店在短期内加速在线上布局,不能完全抵消暂停营业所带来的损失,但恰恰是这次疫情,让经营者们开始认真、彻底的去考虑,实体书店究竟何处是归途这个问题。

从“单向街”来看,虽然如今身陷困境,然而其15年的探索并不是没有价值。我们综合实体书店这些年的探索与当下疫情的影响,认为两个方向值得探索。

1、书店“综合经营之路”,增加收入来源

这些年,不少实体书店开始走“走综合化经营之路”,将图书营销与餐饮、文创商品等结合,打破单一的收入来源。

包括西西弗书店、方所书店、老书虫、库布里克、单向街书店以及成都言几又、南京先锋书店、台湾有诚品都是典型代表。

单向空间众筹续命,背后是实体书店的集体“呼救”?

其中言几又的利润占比数据显示,文创零售的陈列占到28%,图书的利润仅仅占比10%-30%,文创利润则达到了40-50%之间。

由此可见,如若衍生收入、文化创意消费成为主要收入来源,则可避免因为线下书籍销售惨淡造成经营困难,保证文化产业的持续输出。

2、强化“线上业务”,开拓多元渠道

这次疫情来势汹汹且非常突然,这对于书店来说,强化线上业务就显得非常重要。

电子阅读已经建立了广泛的读者基础,此次疫情,提示我们书店也必须行动起来。

线上业务的拓展,不仅仅是图书的搬运工,更可以与B站、喜马拉雅、今日头条等大众网络平台和专业出版机构之间实现资源共享、流量对导。互联网平台更加多元,书店的线上业务建立选择性也更多元。

如已有多种渠道可成为书店的衍生发展平台,如较为常见的网店或小程序,可成为线上销售平台,还可借助微信等社交应用将读者组成书友群、会员群等。

但无论如何,从这次疫情开始,线上渠道将成为书店建设的重点。

结语:

书,承载一个民族文化的精髓。书店,是汇集着古今中外的大熔炉。就像许知远最后说的“那些我们喜欢的作家和思想,需要被捍卫”。

众筹的模式或许可以帮助它暂时解决困难,但在未来如何解决商业化以及持续发展的问题将始终伴随,也是当下实体书店应该思考的问题。

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