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取消第三方cookie, 谷歌将彻底改变数字营销

营销推广 2020-02-26 评论(0)
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取消第三方cookie, 谷歌将彻底改变数字营销

年一月,谷歌宣布将在未来两年内逐渐停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies(我们在文章的最后也附上了谷歌Chrome工程总监Justin Schuh关于这一消息的官方博客声明)。这项计划被命名为“隐私沙盒”(Privacy Sandbox)。在另外两大浏览器Mozilla的火狐和苹果的Safari推出这项举措之后,谷歌的加入将彻底改变数字广告行业。

Cookie 是浏览器访问网站后,网站传给浏览器的一段数据,存储了用户的浏览记录、设置偏好等等,用于识别用户身份和记录浏览历史。

第一方数据指的是公司本身收集的用户数据;第二方数据指的是本公司获取的其他公司的第一方数据;第三方数据指的是经过中间步骤收集整合处理过的非直接数据

第三方cookie:用户小明登陆了A网站,A网站设置了了一个cookie文件来记录小明的浏览历史。B广告公司也在A网站上设置了cookie来识别小明并查看小明的浏览记录。B广告公司的cookie就是所谓的第三方cookie。

广告从业者担心缺少了第三方数据源追踪将对整个广告科技生态圈产生负面影响,尤其是依靠第三方数据源进行追踪定位,归因,和其他一些广告科技下游的业务。但墨尔本大学商学院教授Nico Neumann 认为,这是一次必要的系统清理——不仅帮助消费者更好地保护隐私,也对广告营销有益。以下是他的详细观点:

数字营销归因本就问题重重

第三方cookie的消失将会使原本依靠浏览和多点接触的归因模型变得毫无用处。然而数字营销归因模型一直以来都有种种问题。

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Source:Marketing Land

首先,预测模型的强项从来都不是因果归因,而是通过建立预测模型归纳相关性。稳定的因果归因面对很多现实因素和限制。

第二,归因模型经常只关注数字营销渠道,忽视线下渠道等其他因素。比如,很多品牌都会经历一个电视广告播出后网页浏览与搜索流量的暴增。但如果这个电视渠道没有被数据营销的归因模型考虑在内,搜索渠道可能就占了归因的大头,即使它只是传导了电视广告带来的流量,而非流量增加的原因。

所以,与其用归因模型,倒不如增量研究,测试(比如A/B testing)和问卷调查更靠谱。营销组合模型也有一定价值。虽然说营销组合模型也是一种预测模型——所以也很难建立因果关系,但它运用各个渠道(不仅仅是数字营销)的整合数据,并且它关注的是宏观的、长期的品牌效应,而不是短期销售变化。

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Source:Digital Marketing Community

第三方数据性价比不高

许多公司依靠第三方数据来生成用于定位广告的用户组,因为这样可以让自己的广告支出更加精确。但使用广告科技本身的成本就很高,其效果却像黑箱,难以判辨真正的投入产出比。Adexchanger曾经发布一篇论文,调研了来自19家数据公司的90个常用的定位广告用户组,发现许多质量低下,对于帮助广告主做定位广告价值不高。

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Source:informsPubsOnline

相比于第三方数据,广告主的一手数据,和直接从其他出版商获取的一手数据(第二方数据)、以及内容广告定位(基于用户在网站浏览行为前后关联的定位方法)更加精确,将带来更大的营销回报。

零售和出版大厂重掌主动权

广告主对出版商第一手数据的需求将变大,让大出版商和零售平台有更大的影响力。科技和媒体平台,比如Facebook, Google, Amazon, Disney, Walmart, AT&T, Comcast,News Corp,有足够大的用户体量来构建洗头膏内部的客户定位的储蓄池。

原本市场上很多零散的广告科技供应商将面临很大挑战,因为它们的商业模式是“不生产数据,只做数据的搬运工”。例如Criteo,在谷歌宣布取消cookie后股价大跌。市场力量将不可避免地聚拢于巨头们,就像20世纪本地零售店被沃尔玛这样的零售巨头所取代一样。规模经济对数据业务也适用,其普适性甚至大于传统行业。规模经济的后果是消费者数据聚集在少数巨头手中,消费者能够集中处理和改变其隐私保护的授权,减少数据泄露的风险。

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Source:Nikkei Asian Review

流量购买更直接,广告代理公司作用减小

有些广告代理公司认为自己可以从cookie消失后的混乱中获利。确实,广告代理公司在短期内能对市场变动做出快速反应,比如马上建一个新团队操作新的广告平台,并通过在新平台上服务多个甲方来迅速积累经验。这种情况发生过很多次,比如搜索、程序化交易、以及亚马逊广告生态兴起时,乙方们都会快速整合新的服务服务甲方广告主。

但是,当广告科技市场上的玩家渐渐减少并聚拢,代理商赖以生存的零碎和复杂的市场状态就不复存在。大客户能够直接与大广告卖家交易,不再需要代理商从中衔接。任何一个有信用卡的个人都可以在Facebook和Google上买广告——这些流量巨头占据了大多数广告流量入口,并配有便捷的自动化服务平台。其它一些流量巨头(如迪士尼、亚马逊等)也是如此,不再需要代理商的参与。

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这种趋势对于甲方来说是有利的,可以减少购买流量的开销(没有中间商赚差价)。大广告平台也会在经历了诸如程序化广告1.0时代的混乱后,将购买广告的流程更加自动化、“傻瓜化”,提高其性价比,更好地为广告主服务。

回归初心:广告的核心是内容创意

目前的第三方广告科技系统有很多问题,比如广告欺诈、广告存货的隐藏费用和冗长供应链等。虽然这套系统看似能利用高科技获客,但如果将所有的中间环节和最终效果相比较,可能其结果并不如想象中成功。放眼营销完整图景,定位广告也只是帮助企业增长的众多营销工具产品和渠道之一。

从第三方数据的混乱丛林里脱离,可以让广告营销“回归初心”。广告业也许能重新聚焦于内容创意,而不仅仅是如何找到目标受众。不要忘记:顶尖的广告是可以被称为艺术的,就像可口可乐公司1971年的著名广告“Hilltop”。在过去几年的流量大潮中,我们似乎花了70%的预算来决定谁能进这艺术博物馆,而忽视了那些艺术家、展室、和艺术品本身。

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Source:DoYouRemember?

附文谷歌声明——建立更加私密的网络:淘汰第三方Cookie

2020年1月14日,星期二

8月,我们宣布了一项新计划(称为“隐私沙盒”),旨在开发一套开放标准,以从根本上增强网络上的隐私。我们针对这一开放源代码计划的目标是使网络对用户更加私密和安全,同时也支持发布者。今天,我们想为你提供有关我们计划的最新信息,并寻求你的帮助以增加Web浏览的隐私性。  

与网络社区进行初步对话后,我们相信,通过不断的迭代和反馈,隐私保护和开放标准机制(例如“隐私沙箱”)可以以一种使第三方Cookie不再使用的方式维持健康、受广告支持的网络。一旦这些方法满足了用户、发布者和广告商的需求,并且我们已经开发出缓解变通办法的工具,我们计划逐步淘汰对Chrome中第三方Cookie的支持。我们打算在两年内做到这一点。但是,我们不能孤单到达那里,这就是为什么我们需要生态系统来参与这些建议。我们计划在今年年底之前进行首次原产地测试,首先是转化测量,然后是个性化。

用户要求更大的隐私权-包括透明度、选择和控制其数据使用方式。显然,网络生态系统需要发展以满足这些日益增长的需求。一些浏览器通过阻止第三方cookie来解决这些问题,但是我们认为这会带来意想不到的后果,可能会对用户和Web生态系统产生负面影响。通过破坏许多受广告支持的网站的商业模式,对Cookie采取的直率方法鼓励使用不透明的技术,例如指纹识别(一种替代Cookie的侵入性解决方法),这实际上可以降低用户的隐私和控制力。我们认为,作为一个社区,我们可以而且必须做得更好。

幸运的是,我们在W3C之类的论坛上收到了积极的反馈,即“隐私沙盒”背后的机制代表了关键的用例,并朝着正确的方向发展。这些反馈以及其他标准参与者的相关建议使我们充满信心,这个领域的解决方案可以奏效。我们与标准社区合作创建替代品并逐步淘汰Flash和NPAPI的经验证明,我们可以共同解决复杂的挑战。我们还将继续努力,使当前的网络技术更加安全和私有。正如我们先前宣布的那样,Chrome将从2月开始限制不安全的跨站点跟踪,方法是将不包含SameSite 标签的cookie 视为仅第一方,并要求通过HTTPS访问带有第三方标签的cookie。这将使第三方cookie更加安全,并为用户提供更精确的浏览器cookie控件。同时,我们正在开发技术,通过推出新的防指纹措施来阻止和掩盖跟踪和变通办法,以阻止此类欺骗性和侵入性技术,并且我们希望在今年晚些时候推出这些措施。我们正在整个生态系统中积极开展工作,以便浏览器,发布者,开发人员和广告商有机会尝试这些新机制,测试它们在各种情况下是否运行良好,并开发支持性实施,包括广告选择和评估,拒绝服务(DoS)预防,反垃圾邮件/欺诈和联合身份验证。我们希望共同建立一个更值得信赖和可持续发展的网站,为此,我们需要您的持续参与。我们鼓励您通过GitHub 提供有关Web标准社区建议的反馈,并确保它们满足您的需求。如果没有,请通过GitHub提交问题或通过电子邮件发送给W3C组。如果您依靠网络开展业务,请确保您的技术供应商参与此过程,并与代表您感兴趣的贸易组共享您的反馈。我们将继续向所有人发布努力,以增加网络浏览的隐私性。

谷歌Chrome工程总监Justin Schuh

零售、媒体和科技大厂重掌数据业务的主动权,不管你是希望未来能够加入到这些巨头公司成为提供广告解决方案的咨询专家,还是在广告主或代理商内部从事营销工作,都必须掌握主流平台关键的广告购买与投放技术和知识,在多变的广告科技领域抓住背后不变的核心价值。

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