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聚划算不赚最后一个铜板

营销推广 2020-02-26 评论(0)
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消费者不是人,而是人群

自打“消费者”这个词被发明出来以后,每个商家都言必称为消费者服务。

但消费者是一个笼统的概念,而非具象化的目标。

实际上对商家而言,消费者从来都不是“全部人”,只是一小撮人。

同样是去商场购物,有人买面包方便面,有人买沙发桌椅,有人买浪琴天梭劳力士。

生存需求(刚需),生活需求(舒适),炫耀性需求(面子),消费者是分层的。

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所有消费者都知道自己需要什么,但不知道该以何种方式被满足。

所以为了让消费者能更快的找到掏钱的路径,品牌的概念就出现了。

品牌代表的是针对某一类特定消费者的精准性打击。

当消费者看到某个特定品牌时就知道,买就可以了。

品牌营销,本质上就是高级的钓鱼游戏。

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品牌如何钓鱼?

一开始,商家通过营销(流量,地推,电视广告等等)触达这些对品牌缺乏认知的消费者,建立消费者对品牌的预期,诱导消费者进行尝试。

消费者被触达,进行消费后。

产品用超出消费者预期的产品体验,征服消费者。

品牌忠诚度由此产生。

像极了爱情。

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因此,品牌塑造的本质是产品说话,提供满足消费者需求的产品,则是品牌的核心。

而营销作为这个流程的第一步,肩负驱动消费者体验产品的作用。

以营销作启动,以产品为核心,最终的产物就是品牌。

可惜很多商家都没有想明白这个问题,产品本身智商税都一言难尽,还指望靠营销翻身。

产品不行,越营销越惨。

消费者是信息不对称,但不是傻。

把消费者当傻子,是商家自以为是的体现。

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品牌的循环困局

品牌的最大用途是能驱动消费者在二次消费时降低决策阻碍,减少决策成本。

很多人真的以为可口可乐的秘方很神秘,神秘个屁,就是把秘方送给你,你也没用。

因为当你造出来的时候,你始终要回答消费者一个问题,既然都是一样的东西,为什么我不买可口可乐?

味道从来不是重点,大部分人盲测都测不出可乐来自哪一家。

品牌认知鸿沟,才是可乐巨头们真正的护城河。

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但是在这个循环中,存在一个奇点的问题。

那就是,如何通过一场营销来让消费者和产品结缘,从而产生品牌认知。

现有的各类大牌的方法很简单,砸钱,砸广告。

砸到让消费者想到某种商品就会联想到某种品牌,然后只要产品不是太差,洗脑就够了。

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只要有钱,就能铺广告,报纸、电视、kol,依次走起,直接覆盖了消费者的全部信息接收渠道。

营销开始,品牌流程也就同步启动。

从此,钱生流量,流量带货,卖货换钱。

闭环形成。

这就是资本的玩法。

但这就形成了另一个问题,那就是已有品牌的垄断化。

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老品牌,或者说强势品牌在市场总是占据主流地位,不是因为产品牛逼,而是因为营销和资本牛逼。

而许多新品牌往往只能靠自然流量在部分用户中活跃,无法被大多数消费者熟知。

因为钱有限,投给产品,就没钱投营销了。

一个市场,如果总是老品牌靠着资本碾压,对消费者没有好处。

而这些老品牌每年的营销预算,对他们自己也是负担,他们自己也被绑架了。

营销循环玩到现在,已经有些变味了。

我愿称之为商业韭菜循环。

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如何打破韭菜循环?

很简单,给消费者提供不一样的选择,给新品牌机会。

为什么选秀综艺这么火?

因为符合观众需求,因为给了消费者不一样的选择,他们看到了全新的可能性。

本质上,这是贩卖一种【不一样】的体验。

大鱼大肉吃太久,有一盘青菜放在你面前,你当然开心。

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消费者需要一场“品牌选秀”,消费者被款在茧房很久。

新锐品牌需要一场“品牌选秀”,更多的扶持来让自己有一个接触消费者的机会,这个权力过去是被把持在大品牌手里的。

行业需要一场“品牌选秀”,来让生态变得更加健康。

消费者需要更多新品牌,品牌需要低成本营销渠道,市场需要更多竞争者。

但是问题卡在这里,总有一方要去先迈一步,去做开拓者。

新的东西好,但新的东西风险也高。

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站出来的是,聚划算。

聚划算·品牌聚星致力于扶持“满足新消费趋势并具备产品创新力”的新锐品牌,帮助新锐品牌以解决用户痛点的产品赢得市场

这场选秀,就是聚划算·品牌聚星推出的“踢馆大会”,把选择权交给用户。

聚划算的营销能力是极其强大的,作为国内电商第一巨头,在理解用户这件事情上,他们是史诗级的强。

仅仅是这次《踢馆大会》的活动就能看得出来,思路非常清晰。

选秀是给谁看的?年轻人。

年轻人都看什么?看B站。

看完就会过来买吗?得给年轻人好处。

年轻人有忠诚度吗?看你做的好不好。

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聚划算跟B站UP主合作,推出了《相踢并论》专题系列视频。

以“踢馆大会”的创意精准定位细分消费市场,通过“商品利益+极致货品”的直接利益点触及用户。 

并且最终决定品牌命运的,不是别人,是用户自己。

为什么用户会对选秀出来的明星狂热?

因为有参与感,因为是自己选出来。

这种用选秀的思路做品牌营销,聚划算创了业内首次。

从当年开创的万人购拼团开始,聚划算一直走在国内营销行业的最前线。

因为他们知道,如果没有创新,死水一团的市场没有任何意义,品牌营销更无从谈起。

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吃亏背后更大的利益

严格来说,做这样的活动,对聚划算而言,在短期算钱的时候,是划不来的。

但从平台的思路出发,消费者的活跃是平台的生命线。

一个超市不能没有可口可乐,但一个超市也不能只有可口可乐。

单一的市场,会让消费者厌倦。

一个更有活力,更吸引消费者的市场,才是聚划算安身立命的根本。

消费者和渣男一样,都喜欢新鲜感。

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因此聚划算在长期利益上和消费者是一致的。

聚划算需要市场活跃起来,需要品牌们活跃起来,需要用户活跃起来。

所以聚划算·品牌聚星拿出流量,举办踢馆大会,去支持新的品牌出现。

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为的,就是能给消费者带来跟以往那些单一市场下不同的全新的体验。

汽水喝多了变胖?给,元气森林不含糖。

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内衣穿着不舒服?给,蒛一不压胸。

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欧美化妆品太成熟?给,花西子个性美妆随你选。

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这些品牌过去或者不为人知,或者缺乏流量背书,要不就是隐匿于大牌背后的代工厂,要不就是直击痛点的小品牌,但产品力过硬,用户体验优秀。

缺的只是被消费者看见的机会,以及海量砸钱营销的底气。

产品好很重要,但酒香也怕巷子深。

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但现在,这个底气,聚划算帮她们给。

是为了消费者,也是为了平台自身。

正是基于对市场现状的了解,对消费者需求的完美洞察,聚划算·品牌聚星启动了“踢馆大会”活动。

通过更加健康的零食踢掉久聚不散的压力。

通过更适合国人的内衣踢掉束缚压迫。

通过更个性的国潮美妆踢掉粗糙。

踢掉粗糙,踢掉束缚,踢掉压力,也踢掉市场声量的垄断和这段时间的负能量。

这都是消费者在这段特殊时间内的真实需求。

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毫无疑问,这些品牌的崛起,是符合消费者自身利益的。

聚划算需要做的,只是助其发声,给消费者和品牌一次尝试的机会。

剩下的,就靠产品自己解决。

而聚划算也相信品牌自身有这个实力去解决。

产品过硬,品宣能打,流量扶持,新品牌的建立,不外如是。

这就是聚划算·品牌聚星存在的意义:

助力这些小而美的新锐品牌发声。

作为一个惠及市场、新品牌、消费者三方的商业平台,链接品牌和消费者,打造一个更具活力的年轻消费市场。

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为什么是聚划算?为什么聚划算能?

其实,有这样的价值观和需要这个利益的平台不少,但有这个能力,去为新锐品牌赋能的,只有聚划算。

为什么?

2方面。

第一,聚划算基于阿里的大数据,能够清楚洞悉消费者的真实需求,想要什么,对什么满意。

通过这些数据,聚划算可以清楚的看到了年轻消费人群的消费新趋势,也因此可以定位这些符合趋势的品牌。

这次踢馆大会内衣、零食、美妆三个专场,反映的,就是国内年轻消费观念更健康、更舒适、更个性:更健康的零食消费,更符合国人身形需求的舒适内衣,更彰显个性的美妆需求。

聚划算依据这些特征反向筛选出、元气森林、蒛一、花西子等有品质有调性的新锐品牌。

而不是所有品牌都能过阿里这道关,很多花里胡哨的智商税,推出来还不够丢人的。

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第二,聚划算的传播体系并不仅仅是所谓的一场一波流活动,这套活动背后还有更多的传播武器。

内部流量体系会有主题会场、种草矩阵、淘宝客等推广资源。

外部流量体系会有整合事件营销、新媒体推广、公关PR传播。

外部体系会制造更大的声量,吸引更多的人,把盘子做的更大。

而内部流量体系会让更大的盘子做出更大的蛋糕,转化率挖掘的更深。

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第三,重点不仅是营销,而是营销之外。

营销之外,更是物流,智能后台,甚至金融支持,品牌只需要认真提升产品力满足消费者,剩下的阿里全都帮忙解决。

这是历经全国人民近20年考验磨练出的经验。

所以聚划算·品牌聚星背后,不仅仅是阿里价值观的体现。

更重要的是平台能力的体现。

这样强大的能力,只此一家。

商业赚钱,天经地义,但服务消费者,与适当赚取合理价值,从来不冲突。

毕竟,永远不要去赚最后一个铜板。

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