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疫情之后,2020年国内效果营销生态改变的预测与猜想

营销推广 2020-02-29 评论(0)
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引言

今天发生的某个事件,十年后再看,也许就是营销格局巨大变化的启动按钮。

很多人在拿2020年的疫情对比2003年的非典,称当年非典客观上成就了淘宝和京东,也称只要中国挺住武汉加油,未来各个行业就会复苏,甚至报复性反弹。

愿望当然是好的,而对于效果营销生态来讲,都能快速复苏,甚至报复性复苏么?

再具体些,效果营销生态中各个角色,比如传统门户媒体、短视频媒体、长视频媒体、搜索引擎媒体、直播平台、资讯信息流、媒体代理商/服务商、第三方营销监测、第三方技术服务商、营销咨询服务商、游戏行业、电商行业、网服行业、教育、金融、旅游等诸多行业,甚至网络营销培训机构,没有人能够在2020大战疫中独善其身。

于是,本着坚决不做病毒中间携带者的精神,借在家办公的间隙,我尝试对2020年国内效果营销生态在疫情之后的改变做个大胆预测和猜想。

目录

1-----疫情发生的经济背景

2-----受益和受损的行业

3-----线上媒体格局的变化需要一只“蝴蝶”

4-----给内容做补贴不是新话题

5----- “内容”决定了搜索和信息流商业变现能力的基础

6-----再谈“内容”:内容阵地的延伸

7-----即使是头部大媒体,也抵不住2020年可能的广告营收负增长

1

疫情发生的经济背景

效果营销生态是中国经济大环境中微观生态。

2020年的疫情对比2003年非典,中国经济大环境互有异同:

  • 服务业都受到显著负向影响,但GDP增速却完全在两个阶段。2003年非典,处在中国经济GDP超过双位数增长的高速上行期,而自2018年至2020年初,中国经济处在“经济新常态”下,各行各业都在说生意难做。

  • 2003年第三产业(服务业)Q2(当年内非典疫情最严重的季度)的GDP指数增速降低到8.7%,相比03年Q1的10.5%和2020年Q2的9.6%降速明显。

如今,第三产业服务业在国内GDP的占比,远高于17年前。而效果营销生态中各个角色,从媒体、广告主、第三方服务商绝大多数都属于第三产业。我们可以推论,效果营销生态环境大概率受到2020疫情显著负向影响。

2

受益和受损的行业


凡事都有例外。

就在餐饮、旅游、影院、线下广告等行业叫苦连天的时候,游戏、在线教育悄悄地大幅增加了推广力度,有报道称王者荣耀除夕当天日流水20亿,同期50%+的增长;企业协同办公、医药、视频会议、纺织/口罩相关等,则体现在股价一路拉升,甚至xx股票在港股拉升几十倍,虽有炒作嫌疑。

疫情之后,2020年国内效果营销生态改变的预测与猜想

近期关于受益和受损行业的讨论很多,本人不再赘述。

3

线上媒体格局的变化需要一只“蝴蝶”

吃螃蟹的《囧妈》,首开国内先河:竟然跳过线下影院,6.3亿卖给字节跳动,通过线上媒体平台免费播放。这是一种全新的且打破现有利益格局的做法。

显然对于电影出品方和字节跳动是双赢了。疫情来袭造成电影院空荡荡,出品方6.3亿却一举达到保底收益,摆脱了保底发行的压力。

对于字节跳动方面,借着全国人民春节团聚之际,借这一波贺岁档电影的免费播放,这6个亿的效果,比起快手跟央视合作的十亿红包,恐怕只多不少。

疫情之后,2020年国内效果营销生态改变的预测与猜想

西瓜视频觊觎长视频业务久矣,但我个人感觉之前的各种尝试貌似不温不火。在我们的印象中,西瓜视频还是以PGC为主的视频APP。

借疫情期间的《囧妈》免费播放,西瓜视频华丽亮相,西瓜不再突出主流PGC,而很自然的转由抖音承接UGC和PUGC,西瓜则长驱直入杀入长视频领域。

部分名词解释:

UGC全称为User Generated Content,也就是用户生成内容,即用户原创内容。

PGC: Professionally-generated Content,专业生产内容 UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。

PUGC:Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”,将UGC+PGC相结合的内容生产模式。或者PUGC理解为介于PGC和UGC之间的水平也可以。

如果2020年字节跳动的西瓜视频推出自制剧,千万不要奇怪,因为她已经在长视频领域借机转正了。百度指数没有说谎:

index.baidu的数据,比较西瓜视频、腾讯视频、爱奇异、优酷的搜索指数

疫情之后,2020年国内效果营销生态改变的预测与猜想

西瓜视频的搜索指数一举接近了优酷和腾讯视频。也许用不了10年,5年后再回首“囧妈事件”,徐峥和欢喜传媒大概率会后悔2020年的6.3亿卖得太便宜了。

4

给内容做补贴不是个新话题

字节跳动购买《囧妈》版权,一半是借势营销,一半是对内容做补贴。

从2015年发力布局内容,从文本内容到短视频,再到长视频;字节跳动不缺内容,缺的是一个借势营销的机遇。前面聊了聊机遇,现在我们聊聊内容补贴。

2019年,一边是短视频平台对内容创造者继续着优厚的补贴;另一边是长视频平台,借势压低自制剧中的明星成本,并加大自制内容的投入。阅文集团2018年年报中的《如懿传》的网络独播权高达12.7亿元,单集1460万元。

所谓的2019年的“势”,指明星税收与文娱公司在一级市场快速降温,了解详细内容请自行搜索。

那么长视频平台为什么热衷于自制剧?短视频平台为什么对内容生产大力补贴?试想,如果爱奇艺里面只有100部片子,如果百度搜索结果页里只有10条自然结果,你还会使用这些APP么?

高质量内容在谁家,用户获取信息的渠道就不得不在谁家,于是这家媒体就产生了商业变现的各种机会。所以,不难回答为什么几乎所有的平台都在鼓励内容创造,以及对内容创造给予补贴,本质的原因是--内容是最为核心的资产。

我预测2020年对于内容补贴还会继续,补贴多少跟内容形式、内容所处媒体的内容丰富度/稀缺度不同而已。

5

“内容”决定了搜索和信息流商业变现能力的基础

基于内容,长视频平台通过会员费获益;基于内容,搜索引擎平台通过搜索广告获益;基于内容,资讯类内容/短视频平台通过推荐广告收益。

2019年的一个热门话题之一:头条搜索正式推向市场,业内人士纷纷猜测头条搜索是否能撼动百度。

2020年,我对此的几点判断:


  • 头条搜索短期内仍然很难冲击top1,但2020年国内的体量接近搜狗、神马的概率极高。


搜索习惯的培养是一方面,搜索结果必须满足需求;而搜索结果是否满足搜索需求,看上去取决于算法,本质上更取决于媒体的内容是否存在满足搜索需求的高质量内容。

还是这个道理“高质量内容在谁家,用户获取信息的渠道就不得不在谁家”。目前字节跳动在内容建设方面的持续投入,在原创内容的鼓励和保护。

在互联网上,中国的版权意识在近5年大大的加强了。自从2014年左右开始,微信生态大力保护原创文章,让很多PC时代的博主,把内容搬到了微信生态中。再到2016年左右至今,字节跳动生态下持续的给与内容创作者以现金激励。

我不得不羡慕现在的内容创作者们很幸福,也不得不感叹字节跳动“命真好”:前面有微信这样的大家伙为整个互联网的内容生产者“洗脑版权意识”和“用行动保护版权”,再到字节跳动借势以现金补贴内容的形式,把内容保护发扬光大。


  • 高质量原创内容对搜索的影响,短期1年内貌似媒体变化不大,但时间拉长到五年、十年,不禁感叹沧海变桑田。


前几天看到各种疫情下哪些企业受益的文章,很多都提到03年非典催生了淘宝和京东的高速成长。错了!我负责地说,2003年并没有催生京东电商的成长,03年C2C电商最大是淘宝网,B2C电商最大是当当网。请注意我的措辞,当时对于电商网站,都还保留“网”字,叫xx网,典型的PC时段烙印。

“线上媒体格局变化需要一只蝴蝶”,以淘宝网和当当网为代表的中国电子商务行业切切实实是借到了非典之势,2004年之后拉起一波波澜壮阔的电商行情,周期不同高度不同而已。

再讲一个“蝴蝶”的故事:中国最大的搜索引擎公司是谁?

百度?错了。中国最大的搜索引擎公司是阿里巴巴。

2019年财报显示,阿里巴巴的几千亿收入90%以上仍然来自于广告系统,其中搜索系统占大部分,也就是天猫淘宝里的“直通车”广告,这部分搜索广告收入远远超过了百度的搜索广告收入。

这要从2008年阿里屏蔽了百度搜索引擎说起。之前淘宝的很大一部分用户是通过在百度搜索具体的商品品类或商品,百度的搜索结果里呈现出满屏的淘宝商品,用户通过点击行为挑选商品,进而通过百度跳转到淘宝。换句话说,现在的天猫淘宝的搜索自然结果排序和直通车排序,当时百度做到了。

基于长远的战略考虑,2008年阿里屏蔽了百度搜索引擎的蜘蛛爬虫,从技术上和法律上,不允许百度搜索引擎里面的搜索结果里再出现阿里系任何商品。

逼着淘宝的用户,不得不记住taobao.com的域名,不得不直接进入淘宝,在淘宝的搜索框里输入自己的搜索需求,逼着淘宝的用户改习惯。

短期内流量大幅下跌的阵痛肯定是有的,但十年之后,2018年的阿里巴巴的广告收入全面超过了百度的广告收入。电商内容保护--这只“蝴蝶”,改变了中国最大的搜索引擎公司的座次。本质上还是内容之争。

回到我们的话题,我对头条搜索的预测--“高质量原创内容对搜索的影响,短期1年内貌似媒体变化不大,但时间拉长到五年、十年,不禁感叹沧海变桑田”,读者们觉得呢?

6

再谈“内容”:内容阵地的延伸

传统搜索+推荐引擎的流量分发本质上是导流,导流的最终形态是为他人做嫁衣。

淘宝在2005年很弱小的时候,肯定是百度的第一批忠实客户。淘宝通过让百度可以抓取和记录淘宝的平台商家所售卖的商品信息,再通过百度当时这颗冉冉兴起的搜索引擎新星,让国内互联网用户知道自己,进而转化这些百度的用户成为淘宝的买家。

每天每月每年,周而复始,淘宝就这样不断地把百度的搜索用户转化淘宝的买家。当2008年的某一天,当淘宝已经被广大国内互联网用户所知了,当百度每天给淘宝带来的新买家越来越少的时候,淘宝就对百度的“导流”说了“不”。

所以导流生意逻辑的缺陷是,这类生意天生是不长久的。被导流对象不断成长的同时,对应的却是导流平台价值的不断降低。

这也是传统搜索+推荐引擎的流量分发逻辑背后的商业逻辑缺陷之一。在互联网的新用户增长红利见顶的时候,导流平台增长乏力的本质就被无情的暴露无遗。

应对的方法之一:导流平台与其内容阵地建设

互联网1.0时代非常成功的内容阵地:百度搜索,衍生百度知道、百度百科、百度贴吧三款划时代的产品,很好地承接了当时互联网用户的三类搜索需求“为什么、是什么、聊什么”。

内容创造者是众多不知姓名的互联网用户,内容创造的组织者是百度,内容的版权虽然模糊不清,但并不影响百度知道、百度百科、百度贴吧成为百度自有的内容阵地。

进入移动时代后,各领域细分/垂直的应用APP成为了新的内容阵地,比如爱奇艺、汽车之家、瓜子、贝壳、土巴兔、新氧等。

假如你要买车询价,第一反应会去问百度么?假如你要在疫情之后重新租个房,你会第一反应去问百度么?前者大概率会去汽车之家、易车之类,后者大概率是去贝壳、安居客吧,至少我本人的习惯是这样。

这些垂直领域的APP,依托于垂直领域的内容,构建出垂直领域的搜索引擎+信息流推荐引擎。这些APP通过各种导流途径,有搜索引擎、有信息流、有手机应用市场,安装到手机上,通过垂直的、专业的内容把你牢牢吸引住之后,再当你冒出了类似需求,你大概率会跳过之前的导流平台,直接在手机上点击这个APP,进入应用。

所以,基于移动时代的手机操作习惯,完成安装的垂直APP内容阵地摆脱导流平台,要比PC时代快的多。凡事总有例外,比如具有中国特色的“换皮”游戏APP行业。

导流平台与他的内容阵地建设,接近成功的案例:百度糯米、百度外卖、爱奇艺。2014年前后百度提出“连接一切”。百度收购百度糯米,承接“生活服务类”的电商需求;百度外卖,承接“外卖”的电商需求;百度地图发力,承接“出行搜索”的需求。

同样的,爱奇艺也是2010年年初百度投资组建的独立视频公司。我个人还是很支持这个观点和判断的。

导流平台投资建设自己的内容阵地,承接自己的流量,无论是新业务孵化还是老业务转型,都已经被证明了可行性,虽然有点马后炮评论的味道。

如今爱奇艺已成为长视频领域领头羊,近1年爱奇艺与百度的营收比例大约1:8-1:10之间;美团点评正是因为承接了外卖、餐饮、电影票等电商需求,才有的如今的股价(2020年2月7日5926.8亿港币),如果百度坚持下来,这块业务增长也足以拉动整个百度的股价。

前面互联网老大哥用实际行动和真金白银换来的经验教训,字节跳动第一时间就学会了。

我印象里貌似是从2017年开始吧,头条APP开始孵化几个新APP,火山、抖音、悟空问答,还有皮皮虾的前身内涵段子。前期的孵化,可以看做是内容形态和用户场景的划分,本质上还是导流平台孵化新的导流平台,换个姿势、换个口味。

后来又开始孵化垂直领域“自有”APP,懂车帝、懂房帝,这可就是不折不扣的孵化字节跳动自己的“汽车之家”、“贝壳找房”了。垂直内容平台,首选行业体量大、变现能力强,所以汽车行业、房产行业最先出来,就不为怪了。

垂直平台的建设当然不容易,挑战在于线下业务部分往往很重,还需要“行业 know how”,前面也有爱奇艺能杀的出来,需要组织、团队上下功夫了。

7

即使是头部大媒体,也抵不住2020年可能的广告营收负增长

坊间传闻,头条app、百度app、腾讯系流量近2年内持平或不增反降。我个人比较相信这个说法。

这几家巨头的广告营收不断提升,并非来自于流量红利,而是流量变现效率持续提升。但我仍然坚持认为2020年,不少家媒体的广告营收负增长的拐点将至。

媒体的广告营收 = 流量 x 流量变现效率

能够变现的线上流量,或者称为商业流量,是基于互联网用户可变现的需求表达,无论这种表达是用户主动的搜索行为,还是在信息流阅读时被推送的信息种了草。

线上流量见顶已经是不争的事实。线上流量中可变现的需求表达,也见了顶。比如:开学季来临时,有打算给孩子报名三年级语文在线课程的妈妈,总量就这么多,通过网络能触达的量也是定值,无论妈妈们是通过搜索行为,还是信息流被动推送的视频广告种了草。媒体间的广告营收博弈,是基于流量存量市场的存量博弈。

流量变现效率的提升也是有上限的。上限的提升过程取决于媒体的竞价机制、行业竞价激烈程度、行业头部玩家融资能力、企业经营水平等诸多因素,但最终的上限只有一个:企业在保证经营可持续的情况下,最多花多少营销费用。

企业的营销费用,往往是从企业经营倒算的。企业经营中的房租不断提升、人力成本不断提升、营销成本不断提升,唯一可能下降的是被行业竞价或国家政策倒逼的客单价。

总之,据我片面的了解,我所接触的绝大多数企业都处在规模稳定或者小规模增长,但毛利大幅下降的趋势中;少数拿到大笔融资的企业,则还处在规模增长快,亏损增长更快,骑虎难下的状态。

据我了解,2019年民营医疗行业整顿、金融p2p爆雷,汽车、家装、房产头部玩家削减广告预算。综上,营销费用开始接近企业主能接受的上限了,不同行业接近程度不同罢了。从媒体的角度看,媒体端流量变现的效率接近广告主能接受的上限了。

我判断多家媒体的广告营收拐点将至。我并不是盼着媒体们都纷纷负增长自己才开心的心态,毕竟我自己也是效果营销生态中的一份子。把我自己对于未来做预判分享给大家,无非希望大家一起未雨绸缪,提前预判变化,做好应对。

效果营销生态上不仅仅有媒体,还有媒体代理商、营销技术服务商、营销咨询机构,以及各行各业、业大大小小、形形色色的广告主们。

疫情之后,2020年的效果营销生态对他们会有哪些影响,这些生态上的角色又会有哪些积极的应对。下期再聊。

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