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让用户上瘾的产品背后逻辑

营销推广 2020-03-01 评论(0)
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本文共计7065字,“让用户上瘾的产品背后逻辑”。

“行为上瘾不可怕,

可怕的是自己一直陷入在“上瘾”模型中。

我们先做一个简单的行为测试:

假设你现在正在玩手机,突然手机弹出来一条信息,推送内容里面包含了一条链接,而消息的内容也很直接,只要你点击链接进入看30s-40s广告,就可以获得平台奖励的分佣30元。

你开始可能不信,等你点击了一下发现确实是这样,资金到账了,于是自己便会第三次,第四次,第五次的去点击。

是的,每个人都是一样,点击链接的奖励到账,会让我们的大脑产生愉快的感觉,而这种感觉则会反过来去激励我们,让我们不停的去按照他们设计的去做,这就叫“行为上瘾”。

最近很多朋友给我发信息,说自己在某个无意识的环境中,会不知不觉的进入“某个状态”,比如自己突然闲下来了,就喜欢去刷短视频,自己在用餐的时候,会无意识的拿出手机去刷信息。

这些刷朋友圈,玩游戏的行为看起来是我们主动的行为,而事实上,是“陷入被设计好的一个又一个行为习惯。

在我们这个时代,有越来越多“优秀”的产品经理,他们善于观察用户,利用机器算法,机器学习,大脑习惯,对用户设下一个又一个让我们体验更好的局,让我们的注意力消耗在这里,碎片化时间给安排的妥妥的。

01

难以拒绝的“诱惑”。

互联网发展快速的今天,给我们带来了很多便利和红利,但是也给我们带来了很多的痛苦,这些痛苦部分是来自于“大脑快感中枢的”,大脑的快感中枢接受到某个愉快的感觉,就会陷入当中。

为什么有的时候我们明明知道有很多重要的事情要做,却仍旧不舍得放下手机?

让用户上瘾的产品背后逻辑

朋友在社群中的分享:

明明计划下午要看一会儿书,但是刚吃完饭的时候,有点撑,刚好赶到中午,早起起床又有点早,觉得有一点乏,就想着刷一会儿短视频放松一下吧。

这一刷就是半个小时,再一刷,居然刷了一个小时,要不是微信推送好友给我发了个信息,推了个弹窗,估计还能能陷入进去一会儿。

他的一段分享,我就突然想起了前几天我写作时候的一件事情,我在写一个题材,突然没有灵感,然后去在网上搜索材料,却突然被推荐的另一篇文章标题吸引,然后点进去看完了,刚准备观点页面,结果又被底部的另一个标题吸引。

碎片化的时间刷朋友圈,看到有人发了一张王者荣耀的截图,想想自己也来一句吧,结果一局又一局,每次结束的时候,总想着这局一定是最后一局了。

为什么会这样,

我们为什么自己的行为仿佛不受控制?

不知道从什么时候起,我们惊然的会发现,自己的身体和意志好像发生了诡异的分离。

即使理性上明明知道自己应该怎么去做才是对的,虽然也不停地产生负罪感,但是“内心小恶魔”几乎每次都能战胜“小天使”。

让我们继续的做“上瘾”“错”的事情,沉迷,沉醉,以至于停不下来,享受中枢神经带来的刺激。

别慌张,经过专家调研认为,这不是一个人的感觉,数据显示,这是中国多数人的行为,互联网确实给我们带来了巨大的便利,让我们在碎片化的时间里面能够随时联机,娱乐等。

当时同样的这种方面也会给我们带来各种“行为”上的上瘾行为,面对这样的行为,我们到底该怎么控制自己呢?智远认为,要想成功的自控,必须知道自己是如何失败的。

让用户上瘾的产品背后逻辑

通过网络资料的调研,大致可以把行为上瘾分为3大方面:

1.认知上瘾

2.趋势上瘾

3.社交上瘾

1.认知上瘾:

大家可能都知道“抽烟有害健康”,可是为什么还有人去吸,无法自拔,因为吸了后带来的神清气爽,耳聪目明的感觉很爽。

据记载,当“烟”进入身体后,内啡肽,尼古丁就会被疯狂的复制,这种复制会很快就会将人的快感推到高潮,但是这种快感以消耗身体中的某项基能,来快速的缓解“心灵上的紧张”,“压力”。

这种行为就属于认知上瘾,我大脑里面清楚这件事情做了有害,可以因为精神的刺激,带来的快感很强烈,就是无法自拔。

2.趋势上瘾

PC时代,电脑早期快速崛起,对于青年来说,影响最深的无非就是:“电脑当中的游戏。当时我记得最成功的的游戏非”魔兽世界“”传奇“莫属。

很多人为了和朋友一起下副本,可以在网吧对着电脑坐在一张椅子上完成一日三餐,为了什么?游戏中的荣誉积分,换更好的装备,而游戏公会也在各地有各种小战队,有组织,有计划的实施各种方案。

网吧通宵的人也不在少数,2011年后PC进入移动互联网,游戏也从PC转移到移动,在地铁上沉浸在《王者荣耀》的人不在少数。

到底是我们在玩游戏,还是游戏在我们,这种上瘾的模型就是“趋势性带来的便利”,让部分人无感知的陷入当中。

3.社交上瘾

你以为逃得过游戏,认知的影响,就会逃得过社交么,显然不可能,我们在2014年使用微信的时候,起初是可以免费把信息传送给对方,但是经过优秀的产品经理快速迭代,发现还有很多可以让用户沉浸的玩法。

比如朋友圈,微信红包,微信运动,这些功能上线后,人们慢慢的就习惯时不时的打开微信多看两眼,这实际上就是一种“强迫行为模式”。

后来,人们热衷于朋友圈点赞,评论,也是因为一定的道理,微信红包让人的注意力留在微信群里,生怕错过了一个亿,运动更是抓住了“人的攀比心理”,这种社交的上瘾,已经让我们360度陷入其中。

我们还需要注意的是,行为上瘾在这个多元化的时代也有一定的“个性化趋势”,除了游戏,认知,社交,还有视频上瘾,信息上瘾等,有的人一看新闻就是一上午,有的人一看视频,就停不下来。

为什么现在好像我们都无法拒绝这一诱惑,这就是因为你沉浸快乐的时候,世界上有很多“优秀的产品经理”躲在暗处寻找让你感兴趣的某个方面,然后慢慢的“俘虏”你,征服你的“心瘾”。

02

兴趣算法:B=MAT。

智远认为,所有的上瘾行为都是一个心理公式那就是B=MAT,B代表Behavior指一个人的行为,M代表Motication,指的是人类的行为动机,A代表是Anility,也就是能力,最后一个T,指的是Trigger,意思是“触发”。

为什么为了赶早上7点飞机,凌晨4点半起床不太困难?

为什么一想到送礼,我们脑子里面第一个冒出来的就是“送礼就送X白金”。

让用户上瘾的产品背后逻辑

其实这背后就运用了这一套完成的“兴趣算法”,比如说,有的人目标感很强,他很难受到情绪的干扰,就算面前的客户是“前女友的现男友”,他都会暂时放下恩情,努力完整一个订单。

比如说,某个农村出身的高管,尽管他现在年薪百万,但由于从小就养成了勤俭节约的好习惯,即使现在很有钱,他还是尽力的会把钱花在刀刃上,只买性价比高的商品。

动机(M-Motication):

下面,我们来逐一拆解下这个行动算法的底层逻辑公式,如果一个人要想做某件事,他一定会有一个M-Motication,也就是“行动"。

从专业角度分析,动机是激发与维持有机体行动,并且将行动导向某个具体目标的心理倾向或者内部驱动力,你也可以将其理解为“事情的动力”。

当年李笑来有一个故事,他在加盟新东方面前面临着一个难题,每天要背诵大量的单词,为了给自己一个足够强的动力,他给自己算了这样一笔账:

如果成功成为新东方的培训老师,他就能年薪百万,而背2000个单词是成为年薪百万的阶梯,这样算下来,每个单词价值相对于来说等于50元,无形中就给予他足够的动力去背诵单词。

能力(A-Ability):

有了动力之后,还需要有能力,也就是公式里面的A-Anility,能力是完成一项任务或者目标的综合素质。

打个比方,电话响了,你一看是一个多年没有联系的朋友打来的,此时你会有足够的动机去接这个电话,但你最后还是没接,这是为什么呢?这是因为当下环境你没有接电话的能力。

比如,手机马上没电了,或者下雨天你在打着伞。所以,就算有了动机,如果没有能力,这么这件事情也很难做成。

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触发(T-Trigger):

最后触发,指的是触动而激发起某种反应,比如全球畅销书《上瘾》中说的:触发是提醒人们采取下一步行动的重要因子。

我们经常接触到的广告:

怕上火,就和王老吉,今年过节不收礼,收礼只收脑白金,这些都是典型的触发机制。

它们通过广告给你一遍一遍的洗脑,占据用户的关注焦点,让我们在“上火”,“吃火锅”“送礼”等特定的场景中,第一想到这个产品。

在我们触发的范式中,有付费,送祝福,给补贴等多种方式,但同时也存在利用人们底层心理的认知偏差去激活。

通常给补贴的触发方式是利用人贪小便宜的外部激励,后续需要通过培养用户习惯,才能形成持久的使用习惯。

还有一种则是通过利用人性的软弱,通过一定的心理技巧对你施加影响,继而给你进入认为设计的“上瘾路径”,人类的行为模式实际上都是一套套的算法,而让那个我们产生行动的逻辑正是人类底层的行为。

Behavior(行动)=Motication(动机)*Anility(能力)*Trigger(触发)三者是乘数关系,只要有任何一个因子为零,左边的等值也就是为零。

动机是一个人的动力,能力会影响用户行为是否存在壁垒,触发则是送福利,补贴等激励,以及利用行为认知偏差,从而在心理层面触发用户的行为

03

3种触发手段,切入痛点。

清晨起床睁开眼睛的第一眼,相信多数的人会拿起手机,看下时间,打开自己的微信社交账号,看看有无别人的讯息,那么试想一下,一款产品是通过什么样的方法吸引自己的注意力的?

智远大致总结了一下,这些产品都有3个共同的特征分别是,从个人的喜好下手,或者社会广告,事件营销,朋友圈的个人转发等,简单总结为,喜好触发,社会触发,个体触发。

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为什么今日头条可以和BAT的B(百度)比肩,成为用户使用时长仅次于腾讯的第二名,这就是今日头条抓住了用户的第一个关键点,喜好。

1.喜好原理,和它相关的触发因素有哪些?

喜好不难理解,就是“偏好”,它能极大地触发用户的注意力,获得他们对内容的关注,然后它们利用用户人类心理的特征,通过触发你的行为动力,成功夺取你的时间和注意力,怎么做到的呢?答案就是“算法”。

而喜好算法触发的因素有3个方面:

1.相关性触发

2.关联性触发

3.条件反射性触发

相关性,顾名思义,你浏览了什么,机器就会推荐给你什么,关联性,比如你在某电商平台搜索“男鞋”,它可能会给你推荐不同品牌的鞋,条件反射性,当心理接触到某一个与自己利益相关的时候,就会触发。

2.社会触发,触发的强力按钮有哪些?

社会触发,从字面上我们可以理解,利用大众以及社交媒体,对于舆论导向或者时间的控制,来带动多人的“行为举动”。

为什么过年的时候,朋友圈总能有那么多人@官方微信,要一定圣诞帽,为什么每年双11,天猫就可以有那么多流量?

社会触发引发行为动机的第一个核心是“权威背书”,权威触发开关又被称为“权威暗示效应”,是指一个地位高,有威信,受到社会尊重的人或者机构所发言讲话,推荐的内容更容易让人重视,具有可信性和说服性。

任何品牌+权威就会出现大流量峰值,比如2018年的淘宝+央视春晚,当晚硬生生的把阿里的服务器搞崩溃,这就是权威触发的威力。

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3.个体触发,不知不觉间进入状态?

2018年,有一篇来自于前央视主持人张泉灵的爆款文章《时代抛弃你的时候,连一声再见都不会说》,引发了大量的转发和身边人的惊呆。

很多人说,张泉灵老师是前央视主持人,现在是著名的投资人,连她都担心“被时代抛弃”,那普通人该怎么办?思考下,这个背后的本质是什么?那是因为触发了“恐惧开关”。

所谓的恐惧触发开关,就是利用我们担惊受怕的心理来制造压力,从而试图改变你人的态度和行为,比如我们经常看到的爆文,《年薪百万的人,和普通人的差距在哪里》

在制造恐惧营销里面,通常会加入“互惠”,“一致性”等触发行为,比如你去商场买菜,为什么很多时候菜场的新鲜菜不表价格,当自己去问店主多少钱一斤的时候,就算对方的报价比自己心里预估的价格要高,仍旧会买下来呢?

因为你已经做好决定要买了,也不会在乎那一点点。一致性触发通常指每个人都想使自己的内心世界没有矛盾,一旦做出某个明确的抉择后,行为就会不自觉的按照这个事情的方向进行。

总结来说,让我们行为上瘾的第一步就是触发,身边很多的优秀产品,都在使用这套完成的技术手段,兴趣模型,“套用”我们的时间,悄悄的让自己按下开关的第一步,然后可能自己并无意识到。


04

3个原理,让我们轻松入坑。

现在很多的APP都有一个登录门槛效应,俗称的“拉新行为”,我们经常看到有些大的平台,每月会有邀请好友注册成功,赠送30-50元等不同的分享奖励。

我总结了一下,基本都4个方面的原理,分别是“新手福利”“损失厌恶机制”“盲盒心理”,而只需要这简简单单的几个方面,就能让你轻松入坑,开始上瘾的代价。

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(图片来源图虫创意)

1.新人福利:

为什么我们在玩游戏的时候,总是一开始升级很快,为什么电商平台在新人的注册的时候总能让你第一次下单很便宜就买到性价比很高的商品?

熟悉互联网行业的人都知道,用户规模是增长最重要的指标,这关系到风险投资和企业未来的发展,所以当新手福利机制在游戏里面获得成功后,很多的互联网行业就还是用了。

还有一些变相的手段,比如给红包,红包可以来消费,消费做积分,积分可以换礼物,慢慢的你就陷入“坑中”,成为了铁杆粉丝。

2.损失厌恶机制:

什么是损失厌恶呢?就是我们在面对相同数量的收益和损失的时候,会觉得损失更让我们难受。

我举一个例子,比如你早上收到了一个微信好友的祝福红包,你可能会很开心的点开,但是没过一会,这位朋友突然说自己发错了,希望把红包要回去,此时,你心里可能在想,这家伙在搞什么?

本质,收到一笔钱,然后在退回去没有任何的损失,但正是因为损失厌恶的心理存在,自己就会感觉不舒服。

很多APP在购物买完就会设定一个这样的机制,当你收到货的时候,系统会给你安排一次9张卡片里面抽奖的机会,有的时候0.01元就可以买到7-10元的东西,你不翻吧,机会没了,你翻了吧,中奖了,还得付邮费。

正是这种心理促使我们陷入其中,这也是电商的套路,通过对用户损失厌恶的心理把握的炉火纯青来提高市场份额,GMV等。

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3.盲盒心理:

我们在玩游戏的时候,会看到很多游戏让我们不断登录或者立刻付款充值的,就是抓住部分用户的稀缺心理,甚至于现在看视频,单集购买,也是一样。

比如电商的优惠券,有些平台优惠券发的过于廉价,但是很多产品经理就想到了这个套路,只有在规定的时间内登录APP学习,购买,才有资格获取满50.1减50元的优惠。

用户在获得该优惠券后会自然的产生荣誉感,然后在这张大额优惠券过期前找到自己中意的商品,迅速把它花掉,避免自己的投入浪费,这也是最常见的行为上瘾入坑模型。

无论自己有多么的谨慎,一款能让人行为上瘾的产品,总会有一个轻松无比,让我们产生愉快的环节进行入坑。

然后我们投入时间成本,金钱成本后,就舍不得放弃,并且还会用一些相对稀缺的时间促使我们投入更多。

想要清醒的思考,并真切的认识这个过程,我们可以把它复盘,梳理为连环计的3大逻辑分别依次为:登门槛效应,损失厌恶机制,稀缺心理。

05

3个模型,让用户欲罢不能。

试想一下,自己的智能手机一天会被解锁多少次?为什么我们发朋友圈后会忍不住地不时打开手机,看看有多少人点赞或者评论呢?

及时反馈模型:

如果你在地铁上观察周围的人,会看到几乎所有的人都是低头族,他们大多数人都在刷朋友圈。

如果自己在看朋友圈”发现“按钮右上角出现了带数字的红点,那么就会忍不住的去点击一下,看看谁给自己点了赞,或者留了言。如果有人在群中@你,就算有紧急的事情,自己也会停下来先看下这个群。

为什么会这样呢?

这种情况其实不是个别案例,从本质来讲,产品经理设计这些APP的时候,就牢牢抓住了人们的注意力。

让用户花时间在这里,而这些巧妙设计的背后,利用的就是人类固有的对即时反馈的强烈心理需求。

让用户上瘾的产品背后逻辑

差点就得到模型:

很多城市里面有抓娃娃机,如果你仔细观察,现在很多抓娃娃项目也开始做到了线上,花1元钱才能抓一次,有的时候我们明明知道得不到,可以为什么还要去抓?

基于抓娃娃,你会发现很多平台在设计类似于上瘾游戏,拉新活动的时候,会把环节中营造一种“差点就赢”的感觉。

然后在把用户"负面的感觉"包装成“正面的反馈”,不停的调用用户的积极性,从而让用户保持对赢的期望。

进而一步一步投入金钱和时间,并且不知疲倦,深陷其中,慢慢的形成上瘾的行为。

让用户上瘾的产品背后逻辑

用户体系设定模型:

为什么很多旅游的人都喜欢一直定一家航空公司的机票,为什么出门打车会喜欢用滴滴,是什么促使玩家不停研究高手比赛的视频,刻意练习自己的游戏水平,为什么开市客公司能逆势增长,保持九成付费会员持续付费呢?

这背后其实也有一套模型,就是“用户成长体系”,成长体系是企业产品和运营的一种结合体。

这个体系能够提升用户粘性,实现用户分层,让产品在更具商业价值的同时,让用户获取情感或者利益。

当然还有积分兑换体系,升降台阶体系,这些都是能让用户产生上瘾行为的典型特征,简单来说,通过给你福利“套住”你,让你陷入于“产品”“品牌”在商家那里多使用和消费。

写在最后:

“行为上瘾”是从微小的习惯培养出来的,

就比如开场我所说的:“刷视频”“看短剧”,当一件事情我们被7-8次的影响,带来快感,从而就会依赖。

事实上,通过上面的案例和套路可以看出,“行为上瘾模型”是具有破坏性质的,因为它让我们在碎片化的时间被占据,形成“上瘾而无法自拔”,慢慢的影响着我们的成长。

要想改变一个微小的习惯,智远总结共有7个步骤分别是:选择习惯定目标,赋予优秀目标意义,纳入日程之中,建立奖赏机制,记录完成情况,超额完成任务和永不提高目标。

只有遵循这7个步骤,自己就能在一段时间内改变“上瘾”习惯,建立起新的良好的习惯。

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