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为什么营销回报率的黄金比例是5:1?

营销推广 2020-03-03 评论(0)
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一个marketer都会面对一个问题:在营销上花的每一元钱,应该预期多少回报?

看完今天这篇文章,相信你能得到一个答案。

当你的客户问你“你做的营销有效果吗?”,他们真正想问的是什么?是认知度(awareness),流量(traffic)还是销售额(sales)呢?

答案是,他们想知道你的营销是否能有效地产生利润。说到底,这也是营销投入的终极目标。

只要你的工作是通过花钱来产生收入,你就应该有一种简单的方法来衡量投资活动是否正在产生利润。这就是为什么投资回报率(ROI)对于任何商业活动来说都是一个很重要的指标。

投资回报率的挑战

投资回报率是通过两个主要指标来计算的:执行某项操作的成本以及由此产生的结果(通常以利润衡量,但在本文中,我们使用收入)。

“如何计算投资回报率”的标准答案是一个公式:

(可归因的销售增长-营销成本)/营销成本=投资回报率

这种计算方式看似简单,但在实际操作的时候我们面临着一些挑战:

  • 一方面,如何衡量营销带来的影响和成本有不同的标准,计算营销的投资回报率可能会很棘手。弄清楚销售增长的哪一部分可归因于市场营销活动可能很困难。大公司拥有复杂的ROI公式和算法,需要计算很多变量。

  • 其次,为每个营销活动手动测量营销ROI需要花费许多时间获得公司财务信息。

  • 第三,这种方法需要耐心。一个广告可能要在几个月后才能知道是否盈利。

为什么营销回报率的黄金比例是5:1?

Source:WebStrategies

简而言之,用“传统”的方式计算营销投资回报率并不总是可行的。我们需要一个更好的方法。

因此,让我们搁置复杂的公式、归因模型和算法,并专注于一个简单的指标:收入与营销成本之比

什么是收入成本比?

简单来说,收入与营销成本之比表示了在营销上每花费1美元会产生多少收入。例如,在营销上每花费1美元,就有5美元的销售收入,那么收入成本之比为5:1。

什么是良好的营销投资回报率?

良好的营销投资回报率是5:1。

为什么营销回报率的黄金比例是5:1?

Source:WebStrategies

5:1处于钟形曲线的中间。对于大多数企业而言,超过5:1的比例即是良好的回报率,而10:1的比例则比较少见。虽然高于10:1的比例可以实现,但不应以此为预期来设定我们的目标。

为什么营销回报率的黄金比例是5:1?

Source:Spotio

此外,目标比例在很大程度上也取决于成本结构,并根据所在行业而有所不同。

在解释为什么5:1是好的回报率之前,我们先要了解一下营销成本有哪些。


哪些属于营销成本?

在计算比例时,营销成本是执行营销活动所产生的任何增量费用(即可变费用)。这包括:

  • 付费搜索(pay-per-click)

  • 展示广告点击(display ad clicks)

  • 媒体支出(media spend)

  • 内容制作成本(content production costs)

  • 外部营销和广告代理费(advertising agency fees)

由于专职营销人员的工资费用是固定的,因此不计入该比例。

该比例旨在为营销活动提供简单的判断标准,因此,仅将因某次营销活动产生的成本计算在内。

为什么5:1是理想的比例?

首先,一家公司的收入至少应该可以覆盖产品的制造成本和营销成本。

2:1的收入与营销成本之比对于许多企业来说是无利可图的,因为生产成本或卖东西的成本(也称为商品销售成本或COGS)约为商品售价的50%。对于这些企业,如果花费100美元在营销上以产生200美元的销售额,花费100美元来生产要出售的产品,则只能刚好达到收支平衡。这样的营销是没有成效的。

毛利率较高的公司(其COGS不到售价的50%)不需要通过营销获得尽可能多的销售量,因此,它们的比例较低。

同时,利润率较低的公司(其COGS比销价高出50%以上)需要进一步扩大营销费用,才能达到盈利,因此他们的比例必须更高。

为什么用户终生价值(Lifetime Value)在计算投资回报率时至关重要

终生价值指消费者在未来可能为该公司带来的收益总和,而不仅仅是第一笔交易的价值。许多企业只考虑第一笔交易的价值,但是客户的终生价值远不止于此,因此,要准确计算投资回报率,我们需要了解完整的回报。

例如,我们与一个客户合作,为付费搜索(PPC)设置了跟踪报告系统。以前,我们只会将通过点击付费点击产生的首次销售归因于广告。实际上,在未来这些客户通常会从其他渠道进行更多购买。由于该客户来自PPC广告,因此PPC应该持续获得更多的销售增量。

回到这篇文章开头的图表,表中显示了11.2万美元的支出达成了50万美元的收入。该客户已实现了5:1的收入支出比例,但在将重复购买添加到此图表之前,PPC的回报看起来并不乐观。

为什么营销回报率的黄金比例是5:1?

Source:WebStrategies

当我们只计算PPC的首次销售收入而不是消费者终生价值时,我们甚至达不到2:1的比例。

以下是随着时间的推移,首次销售价值和终生价值之间的累计差异。

为什么营销回报率的黄金比例是5:1?

Source:WebStrategies

支出没有发生改变,但是我们对于广告对收入(以及最终ROI)产生的影响的认知发生了巨大变化。

如何设定营销投资回报率的目标?

首席营销官,首席财务官或首席执行官都能够计算目标比例。它们将考虑公司的毛利率目标,管理费用以及达到账本底线所需的资金。

不要忘记,每次都达到10:1的比例是不现实的,也不应该作为营销预期和目标。对于大多数企业而言,以5:1的比例为目标是合理的。

关于计算营销投资回报率的补充信息

计算所有营销活动产生的收入并不容易。某些策略(例如社交媒体、内容营销、视频和展示广告)的实施远早于消费者作出购买行为。

营销软件平台(例如Hubspot,Marketo和Pardot)可以将早期参与度与最终销售挂钩,但这些工具也并不完美。

但即便营销活动不能被完美测量,也并不意味着就不应考虑它。营销从业者们应始终努力将活动与收益之间的点点滴滴联系起来。随着网络分析技术的进步,营销人员可以更好地追踪跨时间、跨平台的营销活动。

最后,我们要始终记得营销的核心是创收,而不是艺术、幽默或创造力。

不认真考虑将营销活动与收入挂钩的营销人员会错过更大的前景。应用营销支出收入比并以之为营销活动的“黄金标准”,将使团队专注于营销的最终目的:增长业务。


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