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如何利用媒介渠道分析来争取广告预算话语权?

营销推广 2020-03-03 评论(0)
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国大公司里的数字广告经理(Digital Marketing Manager)或专员(Digital Marketing Specialist),都是某个特定媒介渠道的投放专家。比如,有专门负责搜索广告的Search Marketing Specialist,也有负责程序化展示广告的Programmatic Specialist,还有负责社媒广告的Social Specialist。

他们每天除了花大量的时间看报表来调整预算和受众之外,还花几乎一样长的时间在一件事上——撕逼

想象一下,一个庞大的数字营销部门,按大渠道来分,可以分成搜索和展示广告。但按照媒介类型来分,又要分为

  • 视频广告

  • 展示广告

  • 原生广告

  • 社交广告

  • ...

每个人有自己负责的KPI,每个人都要证明自己负责的渠道为公司做出了卓越的贡献。而公司的增长预期是无限的,但预算却是相当有限的。为了争取到足够的广告预算来作出成绩,每个星期的例会必然是打得不可开交。

比如负责搜索的会说:我们Search上个星期又贡献了最多的点击和销量,我们这个星期要争取更多的资金来保持这个增长势头。然后在视频里遥遥一指:至于钱嘛,我觉得Facebook那里可以节省一点拿给我,毕竟他们没有多少点击。

Facebook专员的脸在视频里肉眼可见地由红变紫:请问你们Search有没有自知之明,你们就是按CPC(cost per click)结算的,你们当然有点击。但Facebook不同,用户是在Facebook先看到我们的广告才会跑去地址栏搜索的,要是没有我们谁知道要搜你什么关键词。

搜索专员继续反驳:我不管,我觉得整个展示广告的渠道都很弱,他们又没有点击,我不理解我们为什么还要在展示广告上花这么多钱。你们谁能证明你们渠道的赚钱能力?

此话一出,众人鸦雀无声,这就是一个数字广告人最抓狂的时刻,因为它戳中了痛点——没错,公司花这么多钱在我们这些渠道上干什么?而我,到底该怎么证明我所掌管的数字渠道,是值得公司投入的这么多钱的?

每一个力争上游的数字广告人,都应该有修炼内功的自觉性,让自己能在每周周会上有足够的底气和证据来“吵”这个“架”,用数据来争取预算话语权

这个内功就是——媒介渠道分析。

如何利用媒介渠道分析来争取广告预算话语权?

 什么是媒介渠道分析?

媒介渠道分析就是将销量(或其他业务指标)公平地归因给每一个对销量有贡献的营销渠道。比如,用户看了Display展示广告后,去搜索了产品,前往产品官方页面,然后发生了购买行为。那展示广告对本次购买行为做出了贡献,就理应获得相应的奖赏。但是,该如何科学、公平地测量出各个渠道对用户购买行为的贡献呢?

 媒介分析的方法

业内最著名、最有效的方法是,用回归模型来分解出每一个渠道对销量的贡献,并根据这个贡献,来计算出每个渠道的投资回报率(ROI),继而评定这些渠道熟优熟劣。优者获得更多的预算,劣者减少投入。通过这种统计建模的方法,公平地评选出优秀的媒介渠道,并优化未来的营销投资组合。

这个方法的学名就是——营销组合建模(Marketing Mix Modeling)

营销组合建模(Marketing Mix Modeling,简称MMM)是一个用来量化不同的营销活动对销售、品牌、市场份额等终极指标的影响的技术。MMM的目的就是为了理解每个营销活动对销售贡献了多少,让营销人知道在每个营销活动上该投入多少预算。

MMM是用投资回报率(ROI)的角度来探明每一个营销活动的有效性的。换句话说,如果一个营销活动有更高的ROI,那相对于其他ROI较低的渠道来说,它就是一个更有效地渠道,基于你的商业目的(短期回报 vs 品牌价值带来的长期回报),模型可以根据每一个渠道的有效性来优化未来的预算分配,用数据对预算的争抢一锤定音。

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