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谷歌UAC全解:从此机器人要让优化师失业?

营销推广 2020-03-04 评论(0)
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谷歌UAC全解:从此机器人要让优化师失业?

你想要通过手机等移动端完成一件事情的时候,你应该经常会打开手机应用商城进行一些模糊搜索。比如你想把几张图拼接起来,可能会在搜索栏里输入“拼接”这样的关键字眼;或是来到“图片类”软件的分类中进行寻找。大部分时候,你都能在显眼的地方看到带有Ad标记的推荐应用。

另外有些时候,当你在YouTube上看视频,比如教你如何修改简历、提高英语等等,也能经常在视频下方看到YouTube推荐你下载一些相关的App。在你被简短几字或一句话的介绍引起注意并点击以后,你就会跳转到手机应用商城该App的下载界面,对这款App进行更深入的了解。类似这样的移动应用广告几乎无处不在,但从你发现它们到下载App的整个过程中,一切又发生得如此顺其自然。

受这些移动应用广告对下载量的驱动,在2017年的Google开发者大会上,Google对外公布每月在其应用商店的下载安装量超过80亿次,用户覆盖全球190个国家。据SensorTower的数据统计,2018年全球用户在Google Play应用商城的支出为250亿美元,到2023年,该数字将达到600亿美元。在各类应用商店(Apple App Store,Windows Store,Amazon Appstore等)中,Google Play是全球最大的应用商店。拥有如此强劲的市场份额,可见通过Google的流量渠道来为移动应用做推广是非常重要的。

在为App产品做推广的过程中,让用户触达App的基本逻辑是:

1. 用户通过各种渠道(搜索、展示、YouTube、应用商城等)看到广告 → 

2. 来到Google Play应用商店首页/搜索结果页面/分类页面 → 

3. 看到App展示(文案、图片、评论、标签等) → 

4. 下载安装激活。

那么,如何让你的App尽可能多得被其目标受众看到并下载呢?

谷歌UAC全解:从此机器人要让优化师失业?

什么是通用应用广告系列(UAC)?

通用应用广告系列(即Universal App Campaigns,简称UAC)是Google于2015年推出的一种旨在为移动应用(Mobile App)寻找更多新用户的广告形式。UAC可覆盖Google用户量最多的各款产品和服务,包括搜索(Search)、展示(Display)、YouTube及Google Play应用商店,并可在Google Ads平台上进行管理。

本文将详细介绍UAC相关知识,涵盖适用渠道、运作方式及最佳实践等,助你更好了解Google旗下这一产品的强大之处!

UAC是Google Ads中的一种自动化广告类型,可帮助广告主实现更多App下载安装及促进应用内转化的目的。具体而言,UAC的创新之举在于通过机器学习算法,使得广告系统可自动识别表现最佳的广告素材组合,并将其展示给最相关的用户,从而达到上述目的。

Google相关数据表明,UAC每一美元的转化率要比Google其他App推广产品高出140%。

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UAC于2015年正式推出,在2017年秋已经完全取代了Google Ads(旧称Google AdWords)应用安装广告系列。

作为较新颖的广告类型,UAC可减少人为测试广告效果的工作,它可以自动确定最佳广告,并向用户投放展示与他们最相关的广告。与传统的Google Ads广告系列不同,你不再需要为UAC创建和设计单个具体的广告。

用户只需要添加一组文本、图片、视频或HTML5素材资源,设置好起始出价和预算,并选择广告定位的语言及地理位置,系统将根据上述内容即时生成广告,对不同的组合进行测试,发现效果最好的广告素材组合,并在后续推广过程中更频繁地向用户投放最优的广告。

UAC的投放方式类似于Google后来推出的自适应搜索广告(Responsive Search Ads),后者也充分利用了机器学习技术。差别在于,自适应搜索广告仅应用于Google搜索中,而UAC则覆盖Google多个广告投放渠道。

UAC的适用环境是什么?

在UAC推出之前,在Google投放广告需要分别在AdMob(移动端广告市场,可提供广告主在移动应用上投放广告,App开发商以此赚钱)、YouTube和Google Ads进行广告投放的操作。而现在借助UAC,可同步覆盖下述渠道:

  • Google搜索(包括Google搜索网络合作伙伴)

  • Google Play应用商店(可出现在Google Play搜索结果,相关应用部分的“您可能还喜欢”和“与此应用相关的应用/游戏”,以及首页的“为您推荐”)

  • YouTube

  • Google展示网络(包括Gmail和Google的其他应用,资讯、博客类移动网站等)

下图为各渠道中UAC的展现方式示例:

谷歌UAC全解:从此机器人要让优化师失业?

UAC还具备专属的展示位,例如Google Play应用商店中的首页及应用列表界面,从而向那些正在搜索新应用的用户专门展示你App的广告。此外,UAC同时支持iOS和Android设备。

UAC如何操作?

如上所述,营销人员无需手动为每个不同平台的广告展示位制作单独的广告,而是由系统根据营销人员设置的文本及其他素材内容自动化制作广告。同时,UAC还可管理广告报价和目标用户定位,从而在预算范围内最大程度地实现广告系列的营销目标。

仍需手动完成的操作包括:

  • 每日营销预算

  • 每次安装成本(CPI)或每次行动成本(CPA)

  • 营销目标

  • 投放区域

  • 投放语言(Google Ads不会对广告进行翻译,因此需要定位至广告所使用的语言)

  • 文本内容,最多四行相互独立的文字,每行不超过25个字符,需要注意的是这几行文字会在广告中以任何顺序轮流展示)

  • 开始日期(结束日期为可选项,无需一开始就设置)

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根据实际情况,营销人员可以选择性地添加广告会涉及的图像、视频和HTML5素材资源等(最多20项)。如未设置上述内容,Google平台将自动从Google Play应用商店关于你的App介绍中截取图像或视频。

添加并测试不同的素材组合

需要注意的是,Google UAC是根据你添加的文本、图片、视频或HTML5这些素材组合生成不同的广告。为充分利用UAC的优势,只要有足够的时间给到Google去测试广告,你应该持续修改文本并尝试其他图片或视频。此外,需确保具备不同尺寸、分辨率和方向的图片,以便你的广告能够在各类广告位进行展示。

Google Ads同时也提供了广告素材报告,以便对广告效果进行评估,如下图:

谷歌UAC全解:从此机器人要让优化师失业?

上述报告评估内容显示了各类文本及图像素材的点击率、曝光率等数据。“效果分组列”会根据素材资源促成的转化次数多少显示素材资源的排名,包括“最佳”(Best)、“良好”(Good)、“差”(Low)三类等级,表明了你的素材资源相对于同一广告系列中其他同类素材资源的表现如何。效果分组受用户行为等因素影响,可能会随时间而变化。如果该列显示“正在学习”(Learning),则表示平台仍在测试并收集该素材的相关数据才能对素材资源进行评价。

最佳实践

设定明确的营销目标

设置UAC时,应首要明确营销活动的目标。平台提供三种选择:

1. 以获得更多安装量为主要目标

2. 以促成应用内操作(转化)为主要目标

3. 以提高应用内操作价值(目标广告支出回报率)为主要目标

上述三个目标都会根据设置的报价进行广告优化。不同的是,以获得更多下载为导向的广告使用每次安装成本(CPI)定价模型,设置的出价是你愿意为每次应用安装支付的平均金额;而以促成应用内操作为导向的广告则使用每次操作成本(CPA)定价模型,需要为你的广告系列设置和选择特定应用内操作,比如用户购买升级版本;第三个目标关注目标广告的支出回报率,设置的出价应该是你希望从投入到广告中的每1元钱获得的平均转化价值(例如收入),即如果你希望对于投入到广告中的每1元钱,用户会在转化时间范围内支出0.5元进行应用内购买,就可以把目标广告支出回报率设为50%,系统会争取随着时间推移有可能带来最高价值的用户(注意使用此出家策略需要在应用内安装Firebase软件开发套件)。

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何时选择“下载量”目标?

如果你的推广目的是希望为App吸引尽可能多的新用户,则应选择“下载量”目标。在这种情况下,Google建议设置的预算至少要比目标CPI高出50倍。例如,如果你的目标CPI是5美元,那么预算应至少设为250美元。

何时选择“应用内操作”目标?

如果你希望找到那些更有可能在App内完成购买、升级等操作的用户,并想对关键的应用内操作作为转化事件进行跟踪,则应选择“应用内操作”目标。此时,还需特别设置转化跟踪,这样Google平台才能理解这些应用内操作并根据转化目标进行广告优化。在这种情况下,Google建议广告系列的预算至少是CPA的10倍。因此如果你的目标CPA为10美元,那么预算应设置为至少100美元。

对于此类目标类型,还需满足每天至少有10个不同的用户完成了目标操作的要求。如果没有到达10个,则需要考虑更换一个更常见的应用内操作。比如最有价值的应用操作是用户在你的移动应用中购买了升级版本,但每天在你的通用应用广告系列中完成该操作的用户不足10人,那你就需要改成例如添加付款信息等操作。

对于上述两种目标类型,Google均建议在实现100次转化前不进行任何改动,从而保证收集到足够的数据以优化你的广告表现,达成目标。

何时选择“应用广告支出回报率”目标?

尽管选择该目标后,Google Ads会采用智能出价策略在每次竞价时自动优化你的出价(目前还处于测试阶段),以帮助你按照设定的目标广告支出回报率尽可能为每1元广告支出获得更高的转化价值或收入,但需要注意的是,设置的回报率可能会影响到你获得的转化量,比如过高的目标可能会限制广告可获得的流量。因此,通常建议根据历史转化价值数据来设置回报率。

最后,你不应受限于某一广告系列。针对不同的目标,你可以运行多个广告系列。用Google的话来说,“如果你想针对其他目标进行优化,则最好设置一个新的广告系列,而不是直接修改现有广告系列的目标。因为每个广告系列根据不同的目标所积累的优化学习经验是不一样的,突然改变目标并不能马上就应用到接下来的广告投放优化中,因而不如直接设置一个新的,这样可以更好地针对新目标来优化报价和广告内容。”

即便已有了像Google UAC这样强大的工具,移动应用的增长和获利仍然是一件需要通过营销人持续测试、学习和优化的工作。连工具都在不断地自主学习以得出best practice,我们还有什么理由不keep learning呢?

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